U. D. 10: AMBIENTACIÓN DO PUNTO DE VENDA > INTRODUCCIÓN > Artigo EPS 1

Este artigo é un recordatorio do visto ata agora, centrándose máis nas técnicas de APV.

Artigo publicado na revista Quo, firmado por Luís M. Gallardo, titulado: “ A TENDA DOS HORRORES ”, con subtítulo “Novas técnicas de manipulación dos hipermercados”. “Os hipermercados usan cámaras ocultas ou encefalogramas para analizar as reacciones d@ consumidor/a ó mercar. A partir dos datos obtidos, empregan todo tipo de trucos (cheiros, iluminación, ofertas...) para que a clientela se sinta cómoda... e gaste máis”.

Dende que no ano 1973 inauguraran en Barcelona Carrefour e Híper (os dous primeiros hipermercados españois), a evolución das grandes superficies no estado foi meteórica. Actualmente, nas grandes cidades como Madrid, máis do 50% das compras realízanse neste tipo de establecementos, aínda en Francia esta cifra acada xa o 60%, segundo datos da consultora Nielsen.

A evolución na implantación de hipermercados como Continente, Pryca, Alcampo, Hipercor ou Eroski, e os chamados category Killers foi paralela ós hábitos dos consumidores e consumidoras, que pasaron a ocupar unha boa parte do seu tempo de ocio acudindo de compras a estes centros. Como impoñer este hábito interesa aos híper, moitas grandes superficies poñen a disposición da clientela cafeterías, restaurantes e parques infantís para que permanezan durante máis tempo no establecemento e así poda gastar máis o seu diñeiro.

Ademais, cousas como poñer baldosas nas zonas alimentarias e moquetas nas seccións téxtiles ou usar unha iluminación non moi forte que non destaque ningún produto sobre o resto son técnicas que fan que a clientela, inconscientemente, se sinta cómoda na gran superficie.

MORDER O ANZO : “Cada vez que entra nunha gran superficie, o consumidor ou consumidora vese sometid@ a centos de estímulos dirixidos a aumentar a súa satisfacción”, comenta Álvaro Bordás, director de comunicación de Alcampo. “En realidade, utilízanse para incrementar as vendas e polo tanto, os beneficios económicos”, replica José Luís León, psicólogo experto en materia de consumo

O 55% das compras non se pensan con antelación: decídense no mesmo hipermercado.

A técnica máis importante ara estimular as vendas é o merchandising (case descoñecido en Europa ata os anos oitenta), que está destinado a vender máis nos puntos de venda. Segundo Allain Wllhoff e Jedan-Émile Masson, existen métodos para espertar e manter a atención da clientela, como o realce (facer que certos produtos sobresaian do lineal ou colocalos nunha cabeceira de góndola) ou as promocións. Para iso, os fabricantes deben pagar ó hipermercado cantidades de diñeiro que varían dependendo da promoción que desexen facer do produto, que normalmente teñen unha duración de quince días debido a que a clientela fai as súas compra cada dúas semanas como media

IMPOSTO DE ADUANA: Colocar un produto nunha cabeceira de góndola pode custar ó fabricante entre 300 e 800 euros como media por establecemento e promoción (pode acadar incluso 1.800 euros), e destacalo nun lineal, ata 180 euros. Ademais, os catálogos que recibimos periodicamente nas nosas casas son pagados polos fabricantes dos produtos que aparecen anunciados neles. Tamén para conseguir que un produto se venda nun hipermercado, é habitual que se cobre unha peaxe ó fabricante, que normalmente supera os 6.000 euros.

Por outra banda, rara é xa a gran superficie que non conta cunha tarxeta de fidelización ou con algunha actividade (revista de empresa...) que trate de fidelizar á clientela, xa que conseguir un ou unha nov@ é cinco veces máis caro que manter un ou unha actual e no momento en que se incrementa un 5% a fidelidade, os beneficios do híper aumentan entre un 25% e un 85%, segundo dados publicados por Carlson Marketing Group.

É o que os expertos chaman marketing relacional . Este tipo de tarxetas atraen á clientela debido á posibilidade que lle ofrecen de pagar a creto en diferentes cotas, porque lle serven como moedeiro electrónico ou incluso porque lle proporcionan tamén seguros gratuítos.

Ademais, mediante a tarxeta de fidelización a gran superficie obtén a dirección da clientela para accións de marketing directo e pode saber as preferencias de compra d@ portador/a da tarxeta, os seus horarios de utilización dos servizos, os seus gustos e cantidades habituais de compra. Un estudio dos hábitos d@ consumidor/a da consultaría Cuende e Asociados revela que existe unha relación entre a compra de cueiros e a da cervexa, xa que os pais, ó ter que coidar d@ nen@, saen menos da casa. Este tipo de información podería ser útil para o hipermercado á hora de promocionar cos cueiros outro tipo de produtos.

O OLLO QUE TODO O VE: A pesar de que todos os supermercados negan que utilicen técnicas de investigación do comportamento da clientela, o certo é que a realidade virtual e os electroencefalogramas están sendo utilizados polos centros de investigación de numerosos hipermercados de todo o mundo.
	CAMARAS OCULTAS: Ademais de destinarse a seguridade (atópanse ocultas nos teitos), utilízanse para estudar os hábitos de consumo da clientela.
	MOVEMENTOS DO OLLO: Unha cámara na cabeza rexistra o movemento dos ollos para saber cara onde miran mentres @ client@ pasea polos corredores.
	ENCEFALOGRAMA: Mediante un encefalograma, pódese estudar as variacións nos impulsos eléctricos do cerebro mentres se contempla un andel ou un produto, para coñecer as características ás que se presta maior atención.

ASÍ SE COMPRA: Segundo un principio básico da mercadotecnia, o éxito na venda dun produto depende moito de cómo se estimulen os sentidos d@ consumidor/a. As técnicas de venda baséanse no estudo do comportamento da clientela e adáptanse a cada tipo de compra:
	COMPRAS PREVISTAS:
		DETERMINADA: Para @ consumidor/a que coñeza o produto que quere, pero non a marca. Neste caso ponse o produto do híper (ou produto d@ distribuidór/a) xunto a marca líder, para que note a diferenza de prezo e escolla a máis barata.
		CONCRETA: Para o @ consumidor/a que coñeza o produto e a marca que quere. É necesario dispoñer de todas as marcas
		REFLEXA: Os híper manteñen os produtos cotiáns no mesmo lugar para non despistar á clientela
	COMPRAS NON PREVISTAS:
		IMPULSIVA: Os produtos novos ou sedutores colócanse en sitios inesperados.
		ESPONTÁNEA: é unha compra máis razoada que a anterior. Os produtos colócanse en lugares de paso.
		OCASIÓN: Para os que busquen as promocións, hai cabeceiras de góndolas e ofertas.
		RECORDADA: Algúns obxectos resáltanse nos andeis para os que os repasan antes de irse.

TRUCOS PARA FACERNOS GASTAR MÁIS: Existen unha serie de técnicas máis ou menos estendidas que intentan atrapar á clientela nunha rede de compras non reflexivas, utilizando cheiros, carros trucados... Aínda que, segundo fontes de Alcampo, estes métodos non se levan a cabo, polo gasto que suporían.
	USO DE CHEIROS: Por exemplo, as palometas, para incitar ao consumo inconsciente.
	CORES: Fan diferenciar rapidamente familias de produtos: encarnado para chacinería, azul para lácteos e peixe e verde para froitas. E os contrastes de cores fan resaltar os produtos.
	CARROS: Fabrícanse para que se despracen cara á esquerda, e así deixar libre a man dereita e permitir coller os produtos.
	PRESENTACIÓN: Os envases atraentes colócanse a altura do sombreiro, e os indispensables a altura da man.
	SIN VENTANAS NIN RELOXOS: Facilitan a desorientación da clientela e o seu paseo polos lineais, aumentando deste xeito a posibilidade de facer compras.
	XENTE COMENDO: As veces utilízase persoal da tenda para que pasee comendo sen levar posto o uniforme, e diste xeito incite á compra por recordo ou imitación.
	GRANDES PREZOS: Para influír sobre a decisión da compra da clientela, utilízanse prezos de choque de gran tamaño, prezos tachados, ofertas en grupo do mesmo artigo, vendas lostregas que se anuncia polos altofalantes...
	PROMOCIÓNS: Os vales desconto, agasallos ou maior contido no produto pode aumentar as vendas ata o 50%. E si se baixa o prezo dun produto coñecido, as vendas poden medrar ata o 500%.
	MEGAFONIA: As mensaxes por altofalantes non sempre son captados de xeito consciente pola clientela, aínda que producen un incremento nas vendas do produto anunciado
	PPV/IPV: Son accesorios publicitarios (expositores, mascotas xigantes, vídeos, publicidade sonora....) que se utilizan no punto de venda para lembrar as mensaxes publicitarias da televisión ou das revistas.
	CABECEIRAS DE GÓNDOLA E ISLOTES: A clientela non ten máis remedio que ver o produto. Ademais, eta presentación da idea de ganga e a súa situación fai varia o desprazamento d@ comprador/a.
	A ESTANCIA MEDIA NUN SUPERMERCADO É DE 55 MINUTOS, AINDA QUE PODE ALARGARSE CON MÚSICA LENTA.

NON TE VAIAS AÍNDA: Nunha gran superficie coidase moito a existencia de todo tipo de servizos que fagan máis cómoda a estancia d@ consumidor/a e, polo tanto, o podan reter no establecemento por máis tempo. Actualmente utilízanse varios:
	XIRE Á ESQUERDA: Xa que a tendencia ó entrar nun supermercado é xirar á dereita, as entradas sitúanse a este lado para obrigar á clientela a percorrer todo o híper.
	MEDICOS: Nos EE.UU., algunhas grandes superficies incorporaron servizos medios e bancarios para aumentar o tempo de estancia da clientela.
	MÚSICA AMBIENTAL: Renóvase segundo a época ou a sección para evitar o tedio. Con música lenta, a clientela está máis tempo, e coa rápida compra con maior velocidade.
	BICICARROS: Os supermercados británicos Sainsbury's introduciron o “Pedicab”, unha especie de bicicleta que fai máis cómodas as compras.
	ANIMACIÓN: Cáptase a simpatía do público cara ó híper presentando produtos en cestas ou bandexas.
	BARES: Son un elemento esencial para reter máis tempo aos consumidores e consumidoras.
	TEMPERATURA: Debe ser duns 25 graos en verán e non menos de 15 graos no inverno.