CULTURA SIMBÓLICA. ESTUDIOS

La moda a través de sus anuncios publicitarios y su relación con la Historia del Arte

Sonia Enamorado Corpas

Resumen:
Con el presente trabajo queremos mostrar la relación que existe entre el diseño de moda actual y la Historia del Arte. Esta simbiosis se ha valido de medios como la fotografía o la publicidad para llevar a cabo sus objetivos de comunicación. Numerosos diseñadores se han inspirado en motivos artísticos, en obras de grandes pintores y escultores y en modelos arquitectónicos para crear sus obras. A veces, esta relación es tan estrecha que incluso las grandes marcas han creado su propio sello de identidad, reconocible a través de sus campañas publicitarias. Es el caso de la italiana Dolce & Gabbana, que constituye uno de los mejores ejemplos de tomar como influencia a la Historia del Arte para elaborar su vestuario y su publicidad.

Palabras clave: moda, publicidad, fotografía, Historia del Arte, marca, Dolce & Gabbana, diseño.

* * * * *
1. Introducción

“No pretende la fotografía publicitaria ni la verdad, ni la belleza, aunque no le falte en ocasiones belleza y, a su manera, no falte a la verdad”1.

El arte se encuentra en todas partes. Aunque en un primer momento pueda pasar desapercibido, afinando un poco el ojo podemos darnos cuenta de que los maestros del pasado siguen estando presentes en nuestra época. El diseño de ropa actual bebe de las fuentes artísticas para inspirarse y crear nuevas tendencias. 

Frecuentemente los modistos y modistas se inspiran en el mundo del arte para llevar a cabo sus diseños. Poseen, por tanto, conocimientos artísticos. Aunque, más bien, la relación de estos dos mundos tan complementarios se produce en tanto que la moda toma como punto de partida al arte, en la época actual ambas parcelas se mezclan y retroalimentan y los artistas cada vez son más conscientes de que el arte es válido en todas sus manifestaciones.

En las campañas publicitarias, las marcas se las ingenian para fundir y confundir la moda con una infinidad de mundos inventados que en numerosísimas ocasiones toman como referencia a la actividad artística. Los medios nos muestran recreaciones de mundos antiguos, de obras de arte situadas en contextos extraños y, a veces, nos aproximan con exactitud a lo que fue el periodo en concreto que toman como fuente de inspiración.

Gracias a los medios técnicos con los que cuenta y a su capacidad de llegar a las masas, la publicidad se ha convertido en la principal estampa en la que se mira la moda para llegar a su público y para vender su producto.

2. Fotografía publicitaria

La fotografía publicitaria es una fusión de la fotografía documental, la fotografía de moda y la fotografía artística. Se produce en ella una integración entre la parte icónica y la verbal. Su principio básico es que no basta con que sea una buena fotografía, debe alcanzar el objetivo que persigue. Lo principal es la eficacia de la campaña para que llegue al cliente de forma satisfactoria.

Para llevar a cabo un anuncio publicitario, ya sea mediante papel o un anuncio rodado, hay que tener en cuenta una serie de pasos a seguir: el plan de producción, el presupuesto con el que se cuenta, la realización, la localización, los modelos, los decorados, la ambientación, el atrezzo (los objetos que se muestran), vestuario, maquillaje, los medios técnicos con los que se dispone, la iluminación, el color, la perspectiva, la composición y la postproducción de la imagen, para la que se cuenta con programas de edición y retoque de dichas imágenes. “Se llama localizar a la tarea […] de buscar los lugares donde se va a realizar el rodaje del spot. Siempre que no se ruede en plató hay que hacer localizaciones, sean éstas interiores o exteriores2”.

En lo referente a la ambientación: “el objeto no está solo, sino enmarcado en un ambiente familiar, social, industrial, e en la propia naturaleza. “Ambientado”, el objeto intercambia relaciones con los elementos que le rodean: dialoga en silencio con ellos3”.

En cuanto a la iluminación, dependiendo de la posición de la luz con la que se cuente, el objeto reflejará una sombra u otra. La luz puede venirle de manera frontal, desde abajo, desde arriba, lateral o a contraluz. Los tejidos se fotografiarán teniendo en cuenta su textura, por lo que la iluminación deberá adaptarse de manera que esta sea la principal protagonista. Para la seda o el satén, lo más recomendable es usar una luz dirigida. Para los estampados, una luz plana y uniforme. Las transparencias requieren a veces un contraluz. Las pieles deben acentuarse con una luz que marque el sentido de su dirección.

Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta es el color. Para ello, debemos prestar atención a los factores psicológicos que proporciona al espectador:

Todas aquellas gamas de colores que afectan positiva o negativamente a nuestra personalidad o estado de ánimo:

• los colores excitantes (rojo, anaranjado, amarillo) y tranquilizadores (azul, violeta, gris);
• los colores alegres (naranja, amarillo), melancólicos (azul, violeta) y tristes (gris, marrón);
• los colores agresivos (rojo, naranja) y los serenos (verde, azul); los colores, en fin, que se acomodan mejor a nuestro gusto personal.4

Y el color, junto con la imagen, en este tipo de fotografía, va indiscutiblemente unido al texto: “El texto en efectivo, ilustra (en sentido literal) la imagen, la hace más clara, depende de ella y carece habitualmente de autonomía […] Las imágenes ‘hablan’ por sí mismas5”.

La fotografía muestra la realidad en dos dimensiones, tiene un carácter estático, reduce la bifocalidad del ojo del ser humano a un punto de vista único y se vale de una serie de elementos que le otorgan significado6:

• Trucaje: tiene una clara intención de manipulación de la imagen.
• Pose: es la colocación del modelo frente a la cámara.
• Objetos: deben estar estratégicamente colocados para otorgar el significado que se busca
• Fotogenia: proceso de embellecimiento de la imagen gracias a los medios técnicos.
• Esteticismo: refleja en la fotografía valores pictóricos. Se ve, por ejemplo, en la composición.
• Sintaxis: encadenando varias fotografías surge el significado.

Para concluir este apartado, debemos hacer referencia a las marcas, ya que en el mundo de la moda son tan importantes: “Se entiende por Marca toda denominación y/o signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras7”.

3. Historia de la moda

Antes de centrarnos en la estrecha relación que comparten la Historia del Arte y el sector de la costura, es preciso realizar un recorrido histórico que nos acerque a dilucidar cómo ha evolucionado la moda a lo largo de la civilización8.

Egipto, Mesopotamia: simplicidad y solemnidad, esencialidad, rigidez, geometría. Indumentaria jerarquizada. Su uso designa el rango. El faraón usa la piel de león y los sacerdotes la piel de leopardo. Vestidos femeninos de lino.

Grecia: simplicidad en la estructura de las prendas, con decoración tejida. Motivos esquematizados tomados de la naturaleza. Prendas sueltas y sobrias, con combinación de pliegues en los paños.
Roma: sentido pragmático, que parte de Grecia. Prendas interiores funcionales (femoralia - pantalón que cubría el fémur -  o tibialia - cubría la tibia -). Inventan la paenula (capa de lana de forma ovalada). Se produce una mejora en las armaduras y el calzado, que aumenta (botas…). La toga requiere la ayuda de otro para ponerla, ya que se compone de cinco rollos de tela que se enrollan en pliegues (no hay medida para improvisación). Juego con el pelo de las mujeres (peinados ingeniosos para diferenciarse de las demás).

Bizancio: se recargan las prendas romanas con perlas, piedras preciosas. Uso de la lana, el algodón y la seda.

Edad Media: prendas básicas con tejidos sobrios y sencillos adornos. A partir del siglo XIII se hacen más ricas: zapatos de plataforma, traje de cola, zapatos puntiagudos…Se crea el calzón (antepasado del pantalón) y se usan mucho los botones, que ajustan las prendas a cada cuerpo.

Renacimiento: pérdida de excesos anteriores. Armonía y equilibrio. Uso del corsé y el verdugado en las faldas (nervios que se muestran en el exterior). Calzado con punta cuadrada. Braguetas de los calzones de los hombres pronunciadas y también el armazón de cadera de las mujeres (cada sexo potencia lo que más le interesa: antropocentrismo).

Barroco: prendas que se superponen unas a otras, con lo que el hombre oculta sus formas. Se multiplican los adornos. Bordados con hilo de oro, encajes. Combinación de colores y texturas. Algunos ropajes pierden el equilibrio: la capa se apoya solo en un hombro y el sombrero de ala se lleva doblado. Se pone de moda para los hombres el rhingrave (procedente de los Países Bajos, donde se hacía en blanco y negro, pero aquí se llena de color), que consta de camisa amplia, chaqueta corta, calzón falda o falda pantalón y calzón interior asomando, todo ello adornado con cintas de muchos colores. Recogidos laterales en las faldas de las mujeres. Escote de barca que marca los hombros. Estrangulamiento en las mangas.

Neoclasicismo: sencillez en los trajes de mujer. Abandono de los corsés por higiene y salud. También de las enaguas, ya que se dejan atrás las superposiciones. Formas inspiradas en la antigüedad: túnicas sueltas largas de algodón y gasa. Para los hombres traje con chaleco.

Romanticismo: vuelven el corsé, las enaguas y el traje de avispa en la cintura (aspecto enfermizo, melancolía). Las mangas se exageran o abomban.

A finales del XIX y principios del XX los artistas comenzaron a ser requeridos por las marcas para elaborar anuncios, carteles, etc.: Ramón Casas para Anís del Mono; Tracey Emin para Longchamp. Emile Flöge, compañera sentimental de Gustave Klimt, dirigía uno de los salones de costura más importantes de Viena y el artista se inspiraba en sus costuras para realizar la vestimenta de sus cuadros.

Durante este siglo, los cambios de estilo han llegado por décadas e incluso por temporadas. Gran renovación en el vestuario, gracias a la aparición de la máquina de coser. Aparecen el chándal, la gabardina… el vaquero se convierte en prenda masiva, el corsé se sustituye por la faja, el sujetador y el liguero. Avances en investigación con los tejidos (algunos artificiales). Varios grupos artísticos crean diseños de vestuario, como los Futuristas. Sonia Delaunay fue de las primeras en realizar diseños tomando como referencias sus propias obras, trasladando las formas geométricas de sus obras pictóricas al vestuario9.

Destacamos el importante papel que ha jugado en este periodo Coco Chanel, creadora de la minifalda. Comenzó en 1913 diseñando ropa práctica y deportiva, con el lema la forma sigue a la función. Ropa que se podía llevar sin corsé, lo que constituye un referente de mentalidad abierta. Usa el jersey y el punto. Sus diseños se caracterizan por la sencillez. Austeridad de los colores, gusto por los galones y los botones dorados (vivió en un cuartel militar). La belleza, para ella, radica en las formas simples. También en el siglo XX la inmersión de la moda en los museos se vuelve algo habitual y las colaboraciones entre arte y moda se multiplican.

4. El arte que te viste. Recorrido histórico-visual a través de los periodos artísticos y su repercusión en el diseño de moda actual

. ARTE EGIPCIO: se toma como referencia a las  vendas que se usaban en el proceso de momificación, a los dioses, e incluso a los faraones, como es el caso de Nefertiti. Parten de sus atributos (coronas del alto y bajo Egipto, cobra, cetro, látigo, barba trenzada postiza…) y sus representaciones escultóricas y pictóricas para reinventar el periodo. (fig. 1)

. ARTE GRIEGO Y ROMANO: la técnica de los paños mojados que usaban los grandes maestros para representar sus figuras es una constante sugerencia. Sedas, gasas y pliegues en movimiento.

. ARTE BIZANTINO: el brillo de los mosaicos que cubrían los edificios bizantinos y las figuras hieráticas de los cristos, vírgenes o emperadores que, o bien se pintaban en las paredes o se dibujaban en los mismos mosaicos son la referencia.

. ARTE DE LA EDAD MEDIA: la forma estricta en la que se impuso la religión en esta época, la sobriedad y la sencillez de la vida en el campo y las rotundas creencias son la clave para la moda que se inspira en un periodo tan amplio y diverso. Cortes simples, normalmente impuestos en vestidos largos, con cuellos rectos o un poco redondeados que incluso pueden llegar hasta la barbilla.

. ARTE DE LA EDAD MODERNA: aunque el Renacimiento es uno de los periodos artísticos más importantes de la cultura occidental y uno de los que más ha influenciado a nuestra sociedad en todas las facetas de la vida, en cuestiones de moda es, sin duda, el Barroco, el periodo que más ha llamado la atención de los artífices de la costura. Las superposiciones, los dorados, los volúmenes y la teatralidad han constituido una fuente de referencia indispensable. En los países mediterráneos y en especial en España, el mundo de la vestimenta de las vírgenes y santos no ha pasado inadvertido en el diseño actual, como tampoco lo ha hecho nuestra cultura popular o nuestra literatura. (fig. 3)

. ARTE DEL SIGLO XIX: este siglo en arte se caracteriza por sus múltiples estilos y esta variedad también se refleja en la moda. Romanticismo, Realismo, Impresionismo, Post–Impresionismo, Eclecticismo, Costumbrismo, los neos, el Art Nouveau (ya a caballo con el siglo XX)… Periodo, por tanto, marcado por la variedad y por la personalidad de grandes artistas, como es el caso de Francisco de Goya.
 ARTE DEL SIGLO XX: siglo de ruptura y de experimentación infinita. Los códigos para crear y para mirar el arte cambian para siempre. A ello contribuyen las Vanguardias, que inventan nuevos lenguajes y a las que siguen una infinidad de cambios en otras artes como la arquitectura, que aboga por el funcionalismo, el organicismo y el menos es más. También en este siglo hay muchos nombres propios de artistas que brillan con luz propia. Estos genios encabezan movimientos artísticos y se han hecho un hueco en la historia del arte y también en la historia de la moda. (fig. 4)

5. Publicidad, moda e historia del arte. Campañas publicitarias que usan el arte como modelo constructivo

La publicidad ha dejado de ser, en cierta forma, sólo un instrumento de venta para convertirse, junto con las relaciones públicas, diplomacia o periodismo, en un responsable más de la conducta y el comportamiento social del hombre […] valoramos las cosas, por las imágenes que tenemos de ellas10.

La moda tiene dos componentes muy importantes: la novedad con respecto a lo anterior y la conciencia de que se trata de algo pasajero y efímero. Permite catalogar cada época en nuestra memoria (años 60, 70…). Se nutre casi siempre de cuerpos jóvenes. Quiere transmitir precisamente una juventud perenne. De hecho, las características del sistema de moda actual son: desorden, distorsión, perversión, repetición…

En este momento, debemos plantearnos una pregunta importante, ¿qué relación guarda todo esto con la Historia del Arte? La relación es muy estrecha. En nuestra época, todo es susceptible de ser diseñado y publicitado: objetos cotidianos, objetos artísticos, etc., además de que la publicidad se vale de cualquier recurso para crear sus campañas. Estos tres elementos, moda, publicidad y arte, se dan la mano indiscutiblemente. Algunos ejemplos (de los muchos existentes) que demuestran que hay numerosas campañas publicitarias que usan el arte como modelo constructivo de su producto.

Versace: esta casa de moda italiana, fundada por Gianni Versace en el año 1978, adoptó la Medusa como logotipo de la firma.

6. Análisis de publicidad de la marca Dolce & Gabbana.

6.1. Contexto histórico de la marca y posición en el mercado

Esta firma de moda italiana fue fundada por Stefano Dolce y Domenico Gabbana en el año 1985. Su sede se encuentra en Milán. Inicialmente, comenzaron diseñando ropa, pero su mercado se ha extendido hacia otras muchas áreas: zapatos, perfumes, gafas, relojes, cosméticos, complementos, bolsos e incluso decoración arquitectónica. Su popularidad es muy alta, sobre todo entre los artistas de Hollywood y los personajes más populares de la sociedad cultural mundial.

Domenico Dolce nació en 1958 en, Sicilia y Stefano Gabbana en 1962 en Milán. Domenico empezó a diseñar a los seis años. Ambos se conocieron por teléfono, ya que Domenico llamó a la casa de moda en la que trabajaba Gabbana para pedir empleo.11
En 1985, en su primer desfile juntos, los modistos no tuvieron mucho éxito e incluso pensaron en abandonar, pero no lo hicieron. Al año siguiente, debido a la falta de dinero para contratar a modelos, desfilaron gracias a amigos y amigas y llamaron a su colección “Real Woman”. La situación fue mejorando poco a poco y en el 87 inauguraron en Milán la nueva sala de exposición. Un año después comienzan a hacer prêt à porter. En el 90 producen su primera colección dedicada al hombre y desfilan por primera vez en Nueva York, donde abren una sede. A partir de aquí el crecimiento es imparable.
 
Por todo ello, debemos señalar que esta marca ocupa una posición estratégica en el mercado, gracias a la infinidad de productos con los que cuentan, a su elevado número de clientes por todo el mundo, a la calidad de sus prendas y complementos y a su publicidad, siempre tocada con una pizca de provocación, pero a la vez de elegancia y glamour. Dolce & Gabbana, por lo tanto, debe esta posición en el mercado a su exclusividad, a su distinción y su capacidad para expresar clase y ostentación. La característica principal que hace que la marca sea tan conocida es su nombre y su logotipo, un logotipo simple pero exótico, que contiene las iniciales y los apellidos de ambos diseñadores (fig. 7).

6.2. Campañas de comunicación: estética, fotografía, modelos, inspiraciones, influencias

No es fácil circunscribir en una definición el universo Dolce&Gabbana. Un mundo hecho de sensaciones, tradiciones, cultura, mediterraneidad […] La mujer Dolce&Gabbana es una mujer fuerte, que se gusta y sabe que gusta. Una mujer cosmopolita, que ha recorrido mundo pero no olvida sus raíces. Una mujer que viste indiferentemente guêpière extremadamente sexys o sujetadores a la vista bajo prendas transparentes, contraponiéndolos a masculinos tejidos de raya diplomática con corbata y camisa blanca o a la camiseta de hombre, pero siempre llevando tacones que le dan en todo caso un caminar extremadamente femenino y sexy. Adora la masculinísima gorra originaria de Sicilia y el rosario de la primera comunión, que lleva como collar: puede ser indiferentemente manager, mujer, mamá, amante, pero siempre y en todo caso mujer hasta el fondo. Y lo mismo vale para el hombre. Relajado, se viste para sí mismo, un poco hedonista, muy atento a los particulares. Ama todo lo que no lo encierre en esquemas, está libre, y goza de éxito. Puede ir al despacho con un impecable traje de raya diplomática o, indiferentemente, con los vaqueros desgarrados y una blazer. Es uno que dicta las reglas, no las padece: de gran carisma, impone sus tradiciones poniéndose la gorra, el chaleco y la imperecedera camiseta blanca12.

Ejemplo: en diciembre de 2009 lanzan al mercado esta campaña:

Inspiradas en el cine neorrealista italiano, las imágenes muestran a Madonna interpretando a una moderna Anna Magnani retratada en su intimidad doméstica. En continuo movimiento, como si las instantáneas fueran fotogramas de una película en blanco y negro, las fotografías son intensas, pasionales y sensuales, pero al mismo tiempo sinceras y honestas: Dolce&Gabbana quiere devolver a la mujer una dimensión humana y recuperar la feminidad de los gestos cotidianos13. (fig. 8

6.3. Relación con la Historia del Arte

Muchos anuncios publicitarios que ha realizado la marca se encuentran inspirados en motivos religiosos y artísticos. Como ya se ha comentado anteriormente, la tradición es muy importante para ellos, por lo que la unen a la modernidad de una forma muy personal. Sus fotografías son muy pictorialistas. El color en ellas es muy importante y normalmente emulan la composición en friso. Gestos teatrales, la mezcla de lo sacro y lo profano y de lo nuevo con lo antiguo en espacios sagrados y populares, todo ello aporta una estética inigualable.

Notas:

1. EGUIZÁBAL, R. Fotografía publicitaria. Madrid, Cátedra, 2001, p. 12.
2. GURREA, A., Cómo se hace un spot publicitario. País Vasco, Universidad del País Vasco, 2008, p. 63.
3. BOUILLOT, R., El objeto y su imagen. Fotografía industrial y publicitaria. Barcelona, Editorial Hispano Europea, 1981, p. 14.
4. EGUIZÁBAL, R., Op.cit., p. 78.
5. Ibídem, p. 79.
6.  Idem.
7. GARCÍA-UCEDA, M., Las claves de la publicidad. Madrid, ESIC, 2011, p. 101.
8. SEVILLA CORELLA, C., (ed.), El diseño, 150 años entre la teoría y la práctica. Valencia, Diputación de Valencia, 2000.
9. http://www.vistelacalle.com/73475/sonia-delaunay-pionera-en-la-union-entre-arte-y-moda (consultado 07/09/2014)
10. BONICHON, R. y GARCÍA, G., “La dimensión social de la publicidad”, en SEVILLA CORELLA, C. (ed), op.cit., p. 90.
11.http://www.dolcegabbana.es/corporate/es/group/company_es.html (consultado 29/08/2014).
12.http://www.dolcegabbana.es/corporate/es/group/company_es.html (consultado 29/08/2014).
13.http://www.dolcegabbana.es/corporate/es/group/company_es.html (consultado 29/08/2014).

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