CULTURA SIMBÓLICA. ESTUDIOS

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            Atendiendo a su etimología una marca es una señal, producto del acto de marcar. Ésta en su origen cumple únicamente la función de señalar. Este acto que sólo respondía a una mera función de clasificación poco a poco con el devenir del tiempo y sobre todo con la llegada de la heráldica (su sistema corporativista), los gremios de artesanos, el liberalismo económico, la industria y la aparición de de la publicidad y el marketing se ha ido transformando en un ítem que nos hablaría no solo de la procedencia, garantía y calidad sino de las experiencias, pasando del plano puramente material al inmaterial y emocional.

            La marca se sitúa ahora en el imaginario social, siendo su imagen la responsable del arraigo en nuestra mente, abriéndose paso del mundo real al mental, es en este último donde se produce la interpretación y donde la imagen es vinculada con valores, productos del diálogo que se establece entre individuo y marca, en este diálogo son distintos los condicionantes que elaboran nuestra imagen percibida, o dicho de otra forma es la experiencia con la marca la que configura nuestra imagen de la misma. La marca es capaz de superar su función y presencia física en el mundo real para instaurarse en el mundo mental. Es esa imagen la que opera en el imaginario social y puede llegar a ser considerada objeto patrimonial que no artístico, ya que mientras que la marca está enmarcada dentro de un plan cuyo fin último es conseguir resultados cuantitativos para la empresa, el arte busca una consciencia crítica.

2.2. Ciudad y cultura

            El rótulo no es más, en principio, que una de las aplicaciones de esta identidad corporativa. Esta aplicación de la identidad de marca no habita en un manual de identidad corporativa sino que dialoga con el espacio y la arquitectura, siendo la ciudad y “el barrio” su espacio y la acción de andar con intención estética una de las herramientas para descubrirlos y apreciarlos. “El barrio no es sólo un recipiente donde se deposita una población, es un molde que la conforma”1 y dentro de ese recipiente habitan los rótulos, siendo en esta dialéctica donde se aprehenden cosas importantes, porque tal y como afirma Glenn Murcutt “si observas, ves. Solo se necesita paciencia y tiempo. Hay que aprender a mirar y, al mismo tiempo a ver aquello que no esperábamos ver”2. El rótulo como elemento urbano contiene un valor que excede el puramente funcional, dotándose de valor estético, connotativo y cultural, llegando en ocasiones a erigirse como un elemento de identificación ciudadana y permitiendo la lectura de la urbe a través del mismo.

            La acción de transitar la ciudad ha sido constante en la historia fluctuando su finalidad. El recorrido se trasladaría a la literatura y religión en forma de narración y no sería hasta finales del siglo XIX y principios del XX cuando el paseo en la urbe adquiriera su consideración como acto estético en sí.El recorrido se torna instrumento estético capaz de describir y modificar espacios metropolitanos, en tanto se cargan de significados y análisis, descubriendo nuevas realidades ocultadas; y éstos necesitan de la persona para crearse, al ser en el dialogo establecido entre individuo y ciudad cuando aquellos florecen. Considerando por tanto el andar como una herramienta muy valida para construir y estudiar una ciudad y los objetos que la componen.

            Por último se debe atender a las instituciones que consideran el rótulo como patrimonio, tanto que decidieron crear museos para salvaguardar a aquellos relegados ya de sus funciones comunicativas: la Fundación Española Signes3, el museo Buchstabenmuseum de Berlín4, el Neon Muzeum de Polonia5, y el museo tipográfico de Las Vegas6.

2.3. El rótulo y cultura RAM

            Inmersos en el comienzo del siglo XXI todos saben ya de la importancia de la red y sus posibilidades como vehículo cultural, en tanto rapidez de transmisión y creación de no lugares donde realizar un ejercicio crítico es imposible sin el don de la ubicuidad que nos permite internet. A este fenómeno no ha escapado ni la tipografía ni la catalogación de rótulos, propiciando estudios de diversos ámbitos, tanto académicos como visuales, siendo los autores investigadores y ciudadanos de a pie con inquietudes por el diseño.

            Written Europe es un proyecto educativo europeo desarrollado entre 2003 y 2006 que estuvo coordinado por la Escuela de Arte Número Diez de Madrid, el Grafish Lyceum de Amsterdam, la Stredni Promyslove Skloy Graficke de Praga y la escuela Amatniecibas Vidusskole de Riga. En él se aborda una comparativa de la gráfica en los espacios públicos entre las distintas ciudades que componen en proyecto.

            Ciudad Escrita7 es otro de los proyectos colaborativos, presentado en el Segundo Congreso Internacional de Tipografía en Valencia, acometidos en este ámbito. Se trata en este caso de una base de datos gráficos abierta a la colaboración de empresas, instituciones públicas y colaboradores particulares.

            Entre las redes sociales Twitter e Instagram se alzan con la victoria en esta materia. Su sistema de etiquetado de contenido -hashtag-, valido para ambas hace que la información esté vinculada a la misma etiqueta en sendos programas. Los rótulos no escapan a la fiebre social despertada por ambas redes existiendo en la actualidad distintos hashtag: #tiposcallejeros, #COOLcapitals, #signs, #rastrodeletras y #TypeVsTime que recogen rótulos de todo el mundo.

            Las aplicaciones móviles de geolocalización tampoco escapan a esta “moda”, fontly y typeplace permiten tener un registro de los rótulos que los usuarios van registrando.

3. Breve introducción a la gráfica publicitaria y el rótulo comercial durante el siglo XX en Málaga

            Los estudios teóricos sobre la rotulación comercial malagueña son inexistentes, pero no así los dedicados al diseño gráfico y técnicas de impresión de esta época pudiendo deducir de ellos rasgos formales que serían también aplicados a la rotulación.
            Los carteles, pieza gráfica publicitaria por excelencia, producidos durante el siglo XIX y principios del siglo XX en la ciudad vendrían dados por artistas pintores, al igual que ocurriese en el resto de Europa, pero aún con más ahincó en una ciudad en la que las vanguardias artísticas relacionadas con el diseño llegarían más tarde y de un modo bastante inusual. En la cartelería ya  fuese dedicada al comercio o a la promoción de fiestas autóctonas, el estilo gráfico abusaría en sobremanera del costumbrismo y romanticismo adaptado al Art Noveau8 a comienzos del siglo XX, haciendo un uso desorbitado de tópicos y arquetipos andaluces que hoy siguen estando presentes en multitud de producción gráfica.

                La implantación de la imprenta offset en el país, y sobre todo la denominación publicitaria “Costa del Sol” otorgada a la ciudad en 195910 revolucionarían por completo el sector publicitario y terciario ya que empresas de diversa índole comenzarían a considerar, ahora más que nunca, la gran importancia de la publicidad como reclamo de compra.

            Mientras tanto, la rotulación comercial también renovaría su gráfica apostando al igual que la cartelería por tipografías de palo seco, geométricas y de colores planos. El neón llegado a España inundaría las calles, plazas y ferias de muestras con su luminiscencia y letras cajeadas de corte geométrico ocuparían innumerables fachadas. El turismo tendría un papel trascendental en este cambio, la ciudad debía mostrarse adaptada a los nuevos tiempos y los comercios harían lo oportuno para no apearse del carro de la sociedad de consumo, haciendo en ocasiones del mismo un desproporcionado reclamo publicitario. Se explica así la desaparición de antiguos rótulos que si bien es cierto que carecían de originalidad se tornan ahora en especímenes únicos objeto de hábiles miradas urbanas.

4. Rótulo Casa Mira

Localización: C/ Nueva, nº 16.
Actividad: Hostelería/Restauración.
Técnica de rotulación: Placa metálica esmaltada.
Fecha de registro fotográfico: Febrero 2011.

            El origen de este negocio se remonta a finales del siglo XIX, cuando la expedición de turrones provenientes de Jijona, con Severiano Mira al mando, desembarcó en la ciudad. Málaga acoge cuatro establecimientos situados en calle Nueva, calle Larios (1943), Carranque y Compás de la Victoria.

            La imagen corporativa que se aprecia en la ficha catalográfica continúa siendo una seña de identidad del comercio, extendiendo su uso a anuncios y material de packaging. En la composición del rótulo se aprecian tres tipografías diferentes que responden claramente al estilo Art Noveau. En primer lugar se atenderá a la palabra “casa”, realizada en una tipo caligráfica itálica de ancho invariable en todos sus trazos, el uso de este estilo es palpable en la gráfica publicitaria de las primeras décadas del siglo XX haciéndose profusa la utilización de la cursiva como tipografía auxiliar en cartelería y anuncios publicitarios. El apellido familiar, por otra parte, se torna protagonista gracias al uso de la línea, enmarcando la letra y dejando su interior vacío encontrando gran similitud con el cartel de “Grandes fiestas” malagueño de 1909, obra de José Denis Belgrano (fig. 3). Por último la palabra “MÁLAGA” se erige en una tipografía modernista confeccionada en caja alta, siendo el trazo sinuoso y orgánico su estandarte estético, presentando la letra “A” más que ninguna otra esta característica.
            Atendiendo ahora a la aureola, rasgo distintivo de la estética modernista -presente en el cartel de Denis-, se aprecia en la parte central de la placa los motivos vegetales que arropan al escudo donde la “m” se convierte en figura central (fig. 4). El uso de este rasgo característico toma aún mayor relevancia visual en la servilleta y papel del establecimiento donde las espirales vegetales enmarcan las esquinas superior derecha e inferior izquierda.

            Se puede afirmar por tanto que el rótulo comercial es un distintivo esencial de la heladería y un claro exponente de la implantación de la estética modernista en la ciudad. Es sin embargo curioso observar como estos parámetros no se cumplen en el local de calle Larios o del Compas de la Victoria, donde el rótulo modificado recientemente por la empresa logotec3d11, está realizado con letras de acero -moda que parece imponerse en la rotulación desde comienzos del siglo XXI-, eligiendo para las letras cajeadas en el nuevo material una tipografía cursiva romana, desaprovechando por ende la plasticidad intrínseca en el diseño rotulístico que habita en calle Nueva, demostrando de nuevo la falta de importancia que parece tener una imagen corporativa con solera e identificación ciudadana  en la mente de la empresa. (fig. 5)

5. Rótulo Hinojosa Calzado

Localización: C/ San Juan nº 20
Actividad: Textil
Técnica de rotulación: Lettering sobre zapato
Fecha de registro fotográfico: Febrero de 2011

            Un enorme zapato preside la entrada de uno de los comercios más antiguos de Málaga, se trata de una zapatería especializada en zapatos de esparto, su nacimiento data de 1920.

            Aunque resulte genuino este sistema de señalización en la ciudad malagueña, son diferentes los testimonios gráficos que atestiguan la existencia de estos emblemas reales. A finales del siglo XIX se instaura un nuevo método de señalización caracterizado por la disposición en las fachadas de objetos reales de monstruosas dimensiones, que hacían clara alusión a la actividad comercial desempeñada por el comercio; continuando así con una tradición comenzada  en el siglo XVIII12 donde cada comercio colgaba emblemas que indicaban gráficamente su actividad económica, posteriormente esta práctica desembocaría en la utilización del objeto de venta como reclamo rotulístico esta vez realizado con otros materiales, como muestra el establecimiento del afilador ubicado en el Pasaje Chinitas de la capital malagueña, donde una gran tijera (fig. 7), construida en hierro, da la bienvenida a cualquier viandante que desee reclamar los servicios que en el negocio se ofrecen. Haciendo patente la importancia del tamaño del rótulo como reclamo publicitario, Las Vegas lleva al máximo esta premisa habiendo basado su sistema de señalización en las dimensiones del rótulo y su visibilidad, gran parte de ellos están realizados en neón y dispuestos en los aledaños de las carreteras y fachadas de los negocios.
            El origen del zapato en cuestión, que aparece suspendido en la entrada de la tienda, es anterior al establecimiento, proviene de la antigua fabrica de esparto de Málaga situada en C/Sevilla y no constituiría una seña de identidad del comercio hasta el cierre de la fábrica, suceso que provocó su traslado a Hinojosa Calzados. En su superficie se encuentra manuscrito el texto Hinojosa Calzados realizado con pincel, el trazo y forma de la letra evocan el carácter artesanal al tratarse de una tipografía ligada y de corte infantil, resultando curioso como en la traslación a otro soporte no ha perdido ni un ápice de su genuinidad.

            Efectivamente como apunta Javier Hinojosa, son escasos los negocios genuinos que perduran en una ciudad arrastrada por el modelo de negocio de la franquicia, uno de los pocos que aún se conservan es el aquí expuesto, haciendo gala de una especie gráfica y comercial, la del pequeño y familiar comercio, que no solo se está extinguiendo sino que además no está siendo registrada y estudiada con la debida atención.

6. Conclusión

            En primer lugar se observa un predominio de la rotulación comercial perteneciente al modelo de negocio de la franquicia, siendo la homogeneización global de las mismas la que ha determinado su exclusión como objeto de análisis. En segundo lugar y atendiendo a los comercios de carácter local se observa un predominio de las técnicas rotulísticas implantadas en la ciudad de Málaga en las décadas de los sesenta, setenta y ochenta del pasado siglo -neón, rótulos cajeados luminosos y letras de vinilo-, deudoras del estilo de la época,  proveniente de la casi recién nacida cultura de la ciencia ficción; lo que supondría la desaparición casi absoluta -se conserva aún el zapato de Hinojosa Calzados y algunos símiles realizados en 1960 en el Pasaje de Chinitas- de rótulos y técnicas propias del sistema gremial y artesanal que inundaban las calles a comienzos del siglo XX. En tercer lugar se hace palpable la decadencia progresiva de la artesanía en el rótulo. Salvándose la cerámica, que en la comunidad autónoma de Andalucía sigue siendo muy usada gracias a su valor de identificación histórico-simbólico y al mundo cofrade, claro defensor de esta técnica.

            Más que preocupación por la sintonía entre el rótulo y el comercio, las empresas se suben al carro de una u otra tendencia de “moda”, sin pararse a reflexionar sobre los beneficios que una adecuada señal puede aportar a su negocio.  Ahora son empresas dedicadas a la rotulación, donde no suele existir el juicio estético y compositivo adecuado para que el acto simbiótico entre empresa e imagen se establezca, las encargadas de aportar la imagen externa de un local. Esperemos a este respecto que el creciente número de empresas dedicadas a la comunicación y gráfica publicitaria, y las estrenadas hornadas de estudiantes de diseño gráfico en la ciudad ayuden a cambiar este panorama ya que tal y como diría Peter Behrens: 

Notas:

1. ÁLVAREZ, A. Y DEL RÍO, P., La vida en el barrio. Estudios sobre formas de vida y modelos urbanos en Sevilla y su casco histórico. Sevilla, Edit. Pro Sevilla, 1979, p. 190.
2.  Ibídem, p. 192.
3.  Página web de la Fundación Signes. http://fundacionsignes.org/activismo-grafico/al-rescate/ (consultado 29-11-2012)
4. Página web corporativa Buchstabenmuseum . http://www.buchstabenmuseum.de/ (consultado 28-11-2012)
5. Página web oficial de Neon Muzeum. http://www.neonmuzeum.org/pages/about.html (consultado 28-11-2012)
6. Museo tipográfico de Las Vegas. http://en.wikipedia.org/wiki/Neon_Museum (consultado 28-11-2012)
7. GONZÁLEZ RIAZA, B., “Proyectos colectivos sobre gráfica urbana”, en Ponencias sobre el 3 cit, Valencia, ADCV, 2008, pp. 47-52
8.FONTALVA PLATERO, F.J., El cartel en Málaga. Historia y estética. [Memoria de Licenciatura inédita] Málaga, Universidad, 1982, p. 7.
9. Ibídem,  p. 20.
10. Ibid. p. 31.
11. Página corporativa de la empresa. http://www.logotec3d.com/index_esp.html (consultada 28-11-2012).
12. SATUÉ, E., El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva. Madrid, Alianza Editorial, 1997, p. 86.
13. NOGUÉS, A., “Comercios con sabor añejo” en sur.es 01-03-2011 http://www.diariosur.es/v/20110301/malaga/comercios-sabor-anejo-20110301.html (consultado 29-11-2012).
14. SATUÉ, E., El factor Diseño, en la cultura de la imagen y la imagen de la cultura. Madrid, Alianza Editorial, 2011, p.55.

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