11.3 Análisis 4 Ps

Al continuar con la evaluación del negocio, veremos que es importante el análisis de las dos primeras variables controlables, el producto y la promoción.
La primera nos permitirá identificar claramente  las características y el tipo de producto que manejamos; su ciclo de vida; la familia de productos de la empresa; las diferentes líneas, su amplitud y profundidad, entre otros conceptos. El adecuado conocimiento del producto nos permitirá ajustar las necesidades detectadas en nuestro consumidor a sus características, de modo que su satisfacción sea total y el producto se recompre y recomiende.
La segunda, la promoción del producto, es la más atractiva, ya que está integrada por elementos como la publicidad y las relaciones publicas; sin embargo, es pertinente analizarla con cuidado, porque no siempre una empresa que hace mucha promoción es una organización con una buena mercadotecnia.
Plan de medios
El plan de medios es un documento que contiene información del producto-servicio y que sirve como guía para su integración a los programas de mercadotecnia.
La estrategia de medios debe contener propuestas factibles, diseñadas para alcanzar los objetivos e integrar estas ideas a los programas de mercadotecnia.
El diseño del plan de medios persigue los siguientes objetivos:

• Optimizar los recursos de los clientes.
• Contar con un documento estratégico que guie el trabajo del área de medios.
• Respaldar los programas de mercadotecnia y sus recomendaciones.
• Permitir evaluar y comparar las acciones contra los objetivos establecidos.

Una de las actividades más importantes en mercadotecnia es la distribución de los productos, ya que el consumidor solo podrá adquirirlos si están a su alcance; de lo contrario, comprará otros, en lugar de los nuestros.
En la evaluación del negocio es importante analizar la situación que guardan los sistemas de distribución de nuestra empresa, para determinar sus posibles debilidades y/o fortalezas.
Adicionalmente, tenemos la variable precio, que es uno de los factores determinantes en la elección del consumidor sobre un producto; por ello, es necesario analizarlo en la evaluación del negocio. Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Distribución física, almacenamiento y ubicación de la fábrica.
La distribución física incluye no solo el mantenimiento de existencias, sino también la comunicación dentro de la red de distribución y la manera en la que el producto es envasado para la distribución. El hecho de que la fábrica se encuentre cerca de sus mercados es más importante en el caso de mercancías de grandes dimensiones y bajo valor que cuando se trata de mercancías de capital sofisticadas, pero mantener las existencias en la fábrica, en almacenes o en centros logísticos es una parte importante de la estrategia de distribución que determinará si usted  puede dar un servicio tan bueno con el de sus competidores, o mejor.
Publicidad y promociones
El propósito de la publicidad es transmitir un mensaje al cliente. La publicidad opera en tres niveles: informa, persuade y refuerza. La publicidad con el objeto de informar normalmente se relaciona con la promoción de nuevos productos y servicios. La publicidad para persuadir es lo que la mayoría de la gente entiende como publicidad. Existe también la parte de relaciones púbicas en la publicidad: relaciones públicas de promoción. Esto incluye las relaciones con los medios de comunicación y las ferias.
Debido a que la publicidad en la televisión y la prensa nacional es muy cara, la mayor parte de la mayor parte de la mayor parte de la publicidad en la televisión y en la prensa nacional está relacionada con los bienes de consumo con grandes ventas anuales o servicios tales como la banca y seguros. La publicidad de bienes de producción y de capital utiliza pintos mucho más específicos y tales como revistas especializadas del sector. La publicidad que se repite es mucho más efectiva que los anuncios esporádicos. El mismo anuncio repetido cada semana o cada mes o en un número limitado de puntos es más efectivo que diferentes anuncios esporádicos en una amplia gama de puntos.
De modo similar, los bienes de producción son exhibidos normalmente en ferias que son específicas para ese sector más que en ferias generales. La mayoría de las empresas industriales ahora también utilizan su página web para proporcionar información sobre sus productos y para hacer conocer sus nuevos productos y éxitos de venta. La ventaja de una página web es que incluso empresas pequeñas pueden dar la impresión de ser grandes y experimentadas.
Productos
En esta sección se enumeran los productos principales y se detallan los factores tecnológicos y comerciales relacionados con ellos. Éstos deberían incluir los resultados del análisis de puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas de sus productos y de los de sus competidores. La información podría presentarse en un formato similar a los datos sobre mercado estratégicos, o bien podría incluirse en una matriz de cartera de productos.  Westwood, John. (2001)
Conocimiento y atributos del producto
Conocimiento del producto
Por lo regular, el conocimiento se mide a través de la investigación primaria en dos niveles: con ayuda y sin ayuda. El nivel de sin ayuda generalmente se considera una medida más exacta. Consiste en que los usuarios recuerdan los nombres específicos del producto sin que se les ayude. El conocimiento con ayuda es el que se genera al preguntarles a los individuos con que producto están familiarizados luego de leerles o  repasar con ellos una lista de artículos de la competencia.
Las medidas del conocimiento permiten al director de mercadotecnia adaptar a las necesidades particulares el mensaje o las estrategias de medios
Atributos del producto
Los atributos o beneficios (ventajas) del producto provienen de las percepciones del consumidor respecto al producto. Este paso de la evaluación del negocio es indispensable para elaborar los planes futuros de mercadotecnia, porque permite a director de mercadotecnia definir las fuerzas y debilidades del producto de su empresa frente a la competencia. Es preciso averiguar que atributos son importantes para los compradores y usuarios y luego determinar qué lugar ocupa la empresa o producto respecto a estos atributos frente a los de la competencia. Puede haber atributos que haya que mejorar. También es posible que descubra que existan ciertas necesidades que nadie está satisfaciendo lo cual brinda a su empresa la oportunidad de dominar un nicho importante.
Ciclo de vida del producto
La mayor parte de los productos pasan por un ciclo de vida. Conocer la etapa de vida en el que se encuentra el producto le ayudará a predecir los mercados meta, la competencia, los precios, la distribución y las estrategias de publicidad.
Distribución
La distribución es el método de entregar el producto al cliente. En la evaluación del negocio, la tarea de usted consiste en decidir que método de distribución da mejores resultados en la industria, en la compañía y entre los competidores. No obstante, el concepto de distribución varía según la categoría del negocio.
Fijación de precios
El precio es parte importantísima del proceso de toma de decisiones de mercadotecnia. Un precio demasiado alto puede desalentar la compra del producto y estimular la competencia que con precios bajos puede entrar en la categoría del producto. Por el contrario, un precio demasiado bajo puede impedir que se alcancen las metas de ganancias y de ventas.
La sección de la evaluación del negocio dedicada a la fijación de precios ofrece los datos relativos a la competencia, a los cambios de la estructura de de precios en el mercado y a la fuerza de la demanda. Esta información proporcionara una referencia y ayudara a guiar los objetivos de precios y estrategias en el subsecuente plan de mercadotecnia.
La evaluación del negocio deberá proporcionarle cuatro ideas fundamentales sobre los precios:

• El precio del producto y marcas en relación con la competencia.
• La distribución de ventas por punto de precios en relación con la competencia.
• La elasticidad de precios del producto.
• La estructura de costos del producto.

Hiebing, Roman G. Jr, Cooper, Scott W. (2003)
Dentro de las variables internas y controlables de la empresa existen las 4 P’s que dentro del análisis ambiental se deben examinar por separado del resto del análisis interno.
Los puntos más importantes de cada variable son:
Producto. Conocimiento adecuado y general del producto para de esta forma poderlo ajustar mejor a las necesidades del cliente, para así satisfacerlo al cien por ciento. Se deben examinar datos como los principales productos que maneja la compañía, sus atributos  y en que parte del ciclo de vida se encuentran, entre otros.
Promoción. Incluye actividades como la publicidad y las relaciones publicas, en esta parte se crea un documento llamado plan de medios en el cual se especifican todas las actividades relacionadas con las promociones de la empresa.
Distribución. Implica todas las actividades relacionadas con cómo hacer llegar el producto hasta el alcance del consumidor en tiempo y cantidades adecuadas. Además incluye la comunicación interna del canal de distribución empleado por la empresa.

Precio. En esta variable debemos considerar los datos relativos a precios de la competencia, cambios en la estructura del mercado, la demanda y las diversas estrategias de precios utilizadas.