11.2 Análisis Externo

También es necesario considerar las variables externas, las cuales nos permitían definir el escenario que se espera durante la aplicación y ejecución del plan de mercadotecnia (figura 7.1).
Tradicionalmente, este análisis se concentraba al estudio de las variables no controlables; sin embargo, debido a la evolución de la mercadotecnia, ha sido necesario establecer una nueva estructura de análisis de cuatro fases (figura 7.2)
Análisis intraorganizacional
La empresa es generadora de actividades económicas, profesionales, financieras, laborales, productivas, etc.; por tanto, es importante conocer cómo funciona desde su interior. Para ello se deben conocer, al menos:

• Los canales de comunicación
• Organigrama funcional
• Niveles jerárquicos
• Canales de comunicación informales
• Relación entre las áreas funcionales

Análisis del ambiente inmediato a la empresa
Se deben considerar los elementos incontrolables que tienen relación cercana con la empresa que le afectan de manera directa y que no pueden ser totalmente manejados por el área de mercadotecnia.
Estos elementos forman parte del ambiente externo, pero por la cercanía, relación e influencia que ejercen en la compañía, deben considerarse de modo independiente sobre el resto de las variables no controlables.
Así, en primer lugar se encuentran los clientes, quienes serán los encargados de realizar la venta de nuestros productos. Sus políticas, movimientos internos, cambios de administración y todas aquellas actividades que realicen afectaran nuestras ventas.
Otra de las variables del ambiente inmediato es la competencia. Aquí deberán analizarse las actividades que esta desarrolla, sobre todo la competencia directa, la cual puede afectar nuestros programas de mercadotecnia.
Los proveedores también aparecen entre estos elementos. Serán los responsables de abastecer a la empresa de todos los productos  y servicios necesarios para realizar sus operaciones; en particular, deben ser analizados los responsables de los materiales publicitario, promocional, de investigación y cualesquiera otros que tengan una influencia directa sobre nuestras actividades.
Los consumidores merecen todo un estudio detallado y explicito, pues son los que harán que nuestros productos tengan éxito; aquí, la mejor forma de iniciar un análisis es a través de la segmentación de mercados.
Análisis macroambiental
Económicas. Las variables económicas afectan el desempeño de la empresa, sin importar su tamaño o giro especifico. Aquí es importante evaluar algunos indicadores económicos (PIB, balanza comercial, divisas, INPC, inflación, etc.) para entender el comportamiento del mercado.
Políticas. Una de las actividades de un país que más impacto puede tener sobre su actividad comercial es la política; nos referimos a la estabilidad que ella proporciona a un entorno comercial competitivamente sano y a la credibilidad y confianza que tiene el consumidor en su economía, seguridad y permanencia laboral.
Legales. Las modificaciones en la legislación vigente en un país o región específica pueden presentar amenazas u oportunidades de negocios, por lo que es conveniente mantenerse al tanto de ellas y de las repercusiones que estas pueden tener en nuestro negocio.
Tecnológicas. Se refiere a la aplicación de esta en las actividades de la empresa, sus clientes y consumidores. En este aspecto, se manejan tres conceptos básicos:

• Tecnología dura. Se refiere a la producción seriada y a la simplificación de métodos y procesos.
• Tecnología blanda. Esta tecnología propicia que se estandaricen los procesos y los métodos de producción.
• Tecnología hibrida. Combina la estandarización de métodos y procesos con la producción en serie y la comunicación.

Medio ambiente. Se refiere a todos aquellos fenómenos del entorno natural que no es posible controlar, pero que si pueden preverse, por ejemplo, una sequia.
Ambiente global
La globalización es ya una realidad. Aparte de las ventajas y desventajas que ofrece, es necesario tener en cuenta el comportamiento de todas y cada una de las variables del macroambiente globalizado, es decir, su contexto internacional, pues cada pequeño movimiento financiero, político o comercial en cualquier parte del mundo afectara la comercialización de nuestro producto. Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Clientes:
El total de clientes por:

• Área de venta
• Compra de productos, es decir, filtros, válvulas y repuestos
• Sector industrial, es decir, agua, químico, etc.
• Principales clientes, es decir, los cuarenta primeros clientes por facturación de ventas.

Competencia:

• ¿Quiénes son sus competidores en cada grupo de producto?
• ¿Qué participaciones de mercado tiene para cada producto cada uno de sus competidores?

Westwood, John. (2001)
El último aspecto de un análisis de situación es una evaluación del ambiente externo, que incluye todos los factores externos (competitivos, económicos, políticos, legales/regulatorios, tecnológicos y socioculturales) que ejercen una presión directa e indirecta considerable sobre las actividades de marketing nacionales e internacionales. Como esta estructura sugiere, los problemas al examinar el ambiente externo se pueden dividir en categorías independientes (es decir, competitivos, económicos, legales, etc.) sin embargo, algunos de los problemas ambientales pertenecen a diversas categorías.
Estructura para analizar los factores en el ambiente externo:
Competencia.
En la mayor parte de las industrias, los clientes tienen opciones y preferencias en términos de los bienes y servicios que pueden comprar. Para llegar a una respuesta, el gerente debe ver más allá de los ejemplos de competencia obvios. La mayor parte de las empresas enfrentan cuatro tipos de competencias básicos:

• Competidores de marca que comercializan productos similares en características y beneficios al mismo cliente y a precios parecidos.
• Competidores de producto, que compiten en la misma categoría de productos, pero con productos que tienen características, beneficios y precios diferentes.
• Competidores genéricos, que comercializan productos muy diferentes que solucionan el mismo problema o satisfacen la misma necesidad básica del cliente.
• Competidores de presupuesto total, que compiten por los recursos financieros de los mismos clientes.

Crecimiento económico y estabilidad.
Las condiciones actuales y esperadas en la economía tienen un impacto profundo en la estrategia de marketing. Un estudio detallado de los factores económicos requiere que los gerentes de marketing midan y anticipen las condiciones económicas generales del país, región, estado y área local en los que operan. Estas condiciones económicas generales incluyen inflación, empleo y niveles de ingreso, tasas de interés, impuestos, restricciones comerciales, tarifas y las etapas actuales y futuras del ciclo de negocios (prosperidad, estancamiento, recesión, depresión y recuperación).
Tendencias políticas.
Aunque la importancia varía de una empresa a otra, la mayor parte de las organizaciones deben tratar de mantener buenas relaciones con los funcionarios políticos electos.  Las organizaciones que realizan negocios con entidades gubernamentales, deben estar al tanto de las tendencias políticas.  Cualquiera que sea el enfoque, los gerentes siempre debe estar en contacto con el panorama político.
Aspectos legales y regulatorios.
Muchas leyes y regulaciones tienen el potencial de influir en las decisiones y actividades de marketing. La simple existencia de estas leyes y regulaciones hace que muchas empresas acepten esta influencia como un aspecto predeterminado de la planeación de marketing. El gerente de marketing debe estudiar los reglamentos vigentes de los organismos comerciales federales, estatales, locales y autoregulatorios para determinar los efectos en las actividades de marketing.
Avances tecnológicos.
Muchos cambios en la tecnología adoptan una presencia en el escenario al crear nuevas oportunidades de marketing. Con el término tecnología de presencia en el escenario nos referimos a los avances que son más notorios para los clientes.  Los avances en la tecnología tras bambalinas afectan las actividades de marketing volviéndolas más efectivas y eficientes.
Las tendencias socioculturales.
Los factores socioculturales son aquellas influencias sociales y culturales que provocan cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilo de vida. La lista de tendencias socioculturales potencialmente importantes es demasiado extensa sin embargo, dos de las más importantes son los cambios en las características demográficas y los valores para los clientes. Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006)
Es un hecho que usted no dispone de tiempo para observar todo lo que ocurre en el entorno externo. Por lo tanto, el primer paso consiste en identificar los que tienen una mayor probabilidad de incidir en su empresa y estrategia. Para la mayor parte de las compañías, es fundamental observar y entender los siguientes cinco puntos:

• ENTORNO ECONOMICO
• ENTORNO TECNOLOGICO
• ENTORNO DEMOGRAFICO/CULTURAL
• ENTORNO POLITICO
• ENTORNO ECOLOGICO

El entorno económico
El entorno o ambiente económico es el más importante para toda empresa, pero también es el único en el que existe menor probabilidad de que una compañía lo afecte. Lo primero que debe entenderse acerca de este entorno  es el ciclo de negocios. El ciclo de negocios comprende dos etapas: expansión y contracción. Durante toda la fase de expansión, todo sube. Las ventas, los ingresos, el número de empleos, las exportaciones, todo sube.
Entorno tecnológico
Existen dos formas en que el entorno tecnológico afecta a su empresa. Una es que los nuevos métodos de producción modifican de manera sustancial la estructura de costos del sector industrial y, por lo tanto, también cambian la rentabilidad de os competidores.
Sea consciente de que la tecnología cambiante de fabricación ocurre tanto entre sus proveedores y/o clientes, como entre los competidores.
Pero la otra amenaza del entorno tecnológico es la más peligrosa. Y consiste en que los nuevos productos desarrollados completamente fuera de sector industrial  en el que usted se mueve y quizá destruyan el mercado de sus productos.
El entorno demográfico/social/cultural
Como quiera llamarlo, este es el entorno que incluye a toda la gente que se encuentra a su alrededor, sus clientes, o los clientes de sus clientes. En todo caso, se trata de la gente que constituye la fuente de la demanda final de todos los bienes y servicios.
Es el entorno  que se mueve más despacio de todos. Comparado con la velocidad con que el entorno político cambia, el entorno demográfico/social/cultural es la tortura más lenta. Todo el mundo dentro de este entorno tiene que vivir cada año a la vez. No hay avances significativos. Ni acontecimientos que representen saltos enormes. Se trata solo de un día a la vez, día tras día.
Por todo lo anterior, el entorno demográfico/social/cultural es definitivamente el más difícil de anticipar de los cinco. Es posible verlo, medirlo de manera precisa, se mueve a paso de tortuga y puede observarlo siempre por el camino que se extiende frente a usted. Sin embargo, afecta a su empresa en cualquiera o ambas de las siguientes maneras: a través de sus clientes y a través de sus empleados.
El entorno político
El entorno político es el más susceptible de modificarse más rápido y frecuentemente provoca efectos inmediatos. Hay dos dimensiones fundamentales del entorno político que requieren su atención. Una es la nueva legislación para su sector industrial que entre en vigor.  La otra dimensión son las actitudes gubernamentales hacia las utilidades, inversiones y gasto específico de las empresas.
El entorno ecológico
Existen dos problemas importantes para los planeadores de las empresas. Uno consiste en clasificar  y reaccionar ante los problemas verdaderos y no ante las falsas cuestiones. El punto es que no todas las cuestiones relacionadas con el medio ambiente son iguales y vale la pena invertir tiempo para examinar cada una de ellas  con mucho cuidado.
El segundo problema para elaborar estrategias y planes en torno de las consecuencias ecológicas es que existe una gran brecha entre lo que la gente afirma que son sus inquietudes respecto al medio ambiente y lo que en realidad hace para solucionarlas. Taylor, James W. (1997)
Dentro del análisis de la situación es  necesario además del análisis del entorno interno analizar las variables externas que puedan ejercer presión directa e indirecta en nuestras actividades de marketing. Puesto que estas variables pueden ser muchas, debemos identificar cuáles son las que tienen mayor posibilidad de incidir en nuestra empresa, esto con el fin de obtener un mejor análisis es  que nos permita definir el escenario que se puede presentar durante la aplicación de nuestro plan de mercadotecnia.
Algunas de las variables externas más importantes a considerar  se encuentran dentro del análisis de cuatro fases:
Análisis intraorganizacional. Conocimiento del funcionamiento interno  de la empresa.
Análisis del entorno inmediato de la empresa. Comprende variables como: clientes, competencia y proveedores.
Análisis macroambiental. Comprende variables como: tecnología, legislación, política, socio-cultural, economía, consumidores.
Análisis del ambiente global. Comprende las variables macroambientales inmersas en un mundo globalizado.