11. ANALISIS DEL ENTORNO

11.1 Análisis Interno

Antes de realizar el plan anual, una de las más  importantes labores del ejecutivo de mercadotecnia será realizar una evaluación del negocio, es decir, un estudio completo de las características de la empresa  y del mercado.
En este contexto, el primer punto de análisis será la definición del mercado meta y el segmento de mercado.
El ejecutivo responsable de la elaboración del plan de mercadotecnia deberá tener bien claro el grupo que dirige; solo de esta forma podrá desarrollar actividades efectivas.

La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con, al menos, una característica homogénea. Es una actividad que brinda al mercadólogo certeza en el desarrollo de sus actividades; particularmente, le ofrece algunas ventajas, como:

• Certidumbre en el tamaño del mercado
• Claridad al establecer planes de acción
• Identificación de los consumidores
• Reconocimiento de las actividades y los deseos del consumidor
• Simplificación en la estructura de marcas
• Facilidad para la realización de actividades promocionales
• Simplicidad para planear

Una vez que el segmento de mercado ha sido analizado y se han detectado sus características, es necesario continuar con la evaluación del negocio.
Es imprescindible conocer el estado de sus ventas, su condición actual, las ventas de cada territorio así como de cada uno de los ejecutivos  y del sector en el cual se encuentra la empresa y todos los datos estadísticos que permitan identificar el crecimiento o decremento de nuestros negocios.
Las ventas son el indicador principal de la situación de una empresa y son sensibles a cualquier cambio en el ambiente del mercado; por eso es necesario analizarlas en forma histórica y comparativa, de modo que el resultado del estudio nos permita ubicar a la compañía en forma espacial y temporal en sí misma y frente a la competencia.
A continuación se muestran algunos datos de ventas que es posible analizar, en los cuales se deberán tomar en cuenta otros datos de mercado, como variables del macroambiente, características del producto, etc.

• Participación en el mercado
• Fuerza de ventas
• Ventas por territorio
• Ventas comparativas (competencia)
• Ventas por producto
• Ventas comparativas (por año anterior)
• Ventas comparativas (por sector)
• Ventas por clientes

Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)

Historial de Ventas

• Las ventas de los últimos tres años según su valor (incluyendo los márgenes si es posible) por:
• Regiones o áreas de ventas
• Grupos de producto, esto es, filtros o válvulas
• Equipo principal y repuesto.

Así como las vetas por unidad:

• Cantidad de válvulas por modelo y talla
• Cantidad de filtros por modelo y talla

Westwood, John. (2001)

El primer aspecto de un análisis  de situación comprende la evaluación crítica del ambiente interno de la empresa en cuanto a sus objetivos, estrategia, desempeño, distribución de los recursos, características estructurales y clima político.
Estructura  para  analizar el ambiente interno:
Revisión de los objetivos, la estrategia y el desempeño actuales.
Primero, el gerente de marketing debe evaluar los objetivos, la estrategia y el desempeño de marketing de la empresa en la actualidad. Es necesaria una evaluación periódica para garantizar que sigan siendo consistentes con la misión de la compañía y los ambientes eternos y para los clientes, que cambian en forma constante.

El gerente de marketing también debe evaluar el desempeño de la estrategia de marketing actual en relación con el volumen de ventas, la participación en el mercado, la productividad y otras medidas relevantes. Este análisis puede tener lugar en varios niveles: por mercado, línea de producto, mercado, unidad de negocios, división, etc.
Disponibilidad de los recursos.
En segundo lugar, el gerente de marketing debe revisar los niveles actuales y anticipados de recursos de la organización que se pueden utilizar para propósitos de marketing. Esta revisión incluye un análisis de los recursos financieros, humanos y de experiencia, así como de cualquier recurso que la empresa maneje en relaciones clave con sus socios de la cadena de abastecimiento, los socios de alianzas estratégicas o grupos de cliente. Es posible utilizar recursos adicionales para crear ventajas competitivas al cubrir las necesidades de los clientes.
Cultura y estructura organizacional.
Por último, el gerente de marketing debe revisar los aspectos culturales  y estructurales actuales  y anticipados que podrían afectar las actividades de su área. Uno de los aspectos más importantes de esta revisión comprende la cultura interna de la empresa. La cultura interna también incluye cualquier cambio anticipado en los puestos ejecutivos clave de la empresa.
Para la mayor parte de las empresas, la cultura y la estructura son aspectos relativamente estables que no cambian mucho de un año a otro. De hecho, el cambio o la reorientación de la cultura de una organización es un proceso difícil y que requiere de mucho tiempo. Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006)
Estudio del  mercado meta de los consumidores
La definición del mercado meta es el paso más importante cuando se prepara una evaluación del negocio. Una mercadotecnia eficaz es imposible sin un  conocimiento exhaustivo  de la base de clientes actual y potencial.
La evaluación del negocio ofrece un formato que distribuye en segmentos  a los clientes reales y potenciales. La segmentación permite agruparlos en  conforme a características  comunes de demografía, uso del producto y compra. De este modo se incluye el análisis de que grupo de clientes es actualmente la más rentable y que grupo ofrece el máximo potencial para la empresa.
La evaluación del negocio proporciona además un formato que describe el perfil d la actual categoría de consumidor, en comparación con el cliente actual de la compañía.

Análisis de ventas
Los dos de ventas pueden analizarse en diversas formas. Los datos, bien analizados, suministran abundante información al experto en mercadotecnia. Sin embargo, la clave cosiste en dividir las ventas totales en segmentos procesables de información, a fin de hacerse  una idea exacta de lo que está teniendo lugar dentro de la compañía, en comparación con la categoría de industria o producto en general.
Igual que en otras partes de la  evaluación del negocio el objetivo es obtener dos puntos de referencia sobre los datos. Siempre que sea posible, trate de dar los tres siguientes niveles de referencia del análisis de ventas:

• Ventas de la compañía comparadas con las conseguidas en años anteriores.
• Ventas de la compañía comparadas con la categoría de industria o producto a nivel nacional.
• Ventas de la compañía comparadas con los dos o tres más grandes competidores en su campo.

Las siguientes categorías de ventas habrán de ser analizadas en los puntos de referencia antes mencionados.

•  Ventas totales
• Ventas por marca o departamento
• Participación en el mercado
• Ventas realizadas por tienda para otra tienda para detallistas
• Estacionalidad de las ventas
• Ventas por territorio geográfico/ segmentos del mercado meta

Hiebing, Roman G. Jr, Cooper, Scott W. (2003)
Al analizar el entorno  interno de la empresa se debe hacer un estudio completo de las características de la organización  y del mercado, para tener un panorama amplio de la situación actual de la misma, las principales variables a evaluar en este análisis son:

• Mercado meta y segmentación de mercados.
• Historial de ventas.
• Objetivos y estrategias actuales.

Disponibilidad de recursos.