10.2 Estructura del Plan

Proceso para realizar un plan de mercadotecnia
Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de información:

• Analizar la misión y filosofía de la empresa
• Elaborar la evaluación del negocio

Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeación:

• Determinar supuestos del mercado (escenario previsto)
• Detectar problemas y oportunidades de mercado y elaborar análisis SWOT
• Determinar los objetivos del área de mercadotecnia
• Planear las estrategias, tácticas y acciones especificas
• Elaborar el presupuesto
• Calendarizar actividades
• Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control

Los pasos en la preparación de un plan de marketing se muestran en la Figura 1.1.
Establezca  objetivos empresariales
Los objetivos empresariales los establecen los máximos directivos y por tanto pueden no ser de su competencia. A pesar de ello, usted debe tener conocimiento de los objetivos empresariales de su empresa y el plan debería ir acorde con ellos.
Lleve a cabo investigaciones de mercado extensas
Dado que las empresas existen y operan en el ámbito del marketing, el primer paso en un plan de marketing es investigar en ese ámbito. La investigación se realiza en los propios mercados y luego la información recogida se analiza en el contexto del marketing de los productos.
Lleve a cabo investigaciones de mercado internas
Quizá más importante que la información general del mercado es la información histórica disponible “en casa”. Serán datos sobre ventas/ pedidos y margen/ beneficio relativo a los productos y las áreas del plan. Esta información debe ponerse en contexto en forma de cuotas de mercado por área geográfica y tipo de industria para productos individuales y en total.
Haga análisis de los puntos débiles y los fuertes y de las oportunidades y amenazas
Cuando a través de la investigación del mercado se haya recogido toda la información y todas las opiniones, deberán analizarse y presentarse los materiales de un modo que ayude a tomar las mejores decisiones. Esto puede hacerse seleccionando la información clave y llevando a cabo un análisis.
Haga suposiciones
El propio plan está basado en una serie de suposiciones claramente entendidas. Esto tiene que ver con factores económicos externos, así como también con factores tecnológicos y competitivos.
Siente unos objetivos de marketing y evalué los resultados esperados
El siguiente paso es la clave de todo el proceso de marketing: el establecimiento de objetivos de marketing. Esto es lo que quiere conseguir: los propósitos fundamentales del plan.
Genere estrategias de mercado y planes de acción
Las estrategias de mercado son los métodos que le permitirán alcanzar sus objetivos de marketing. Tienen que ver con los elementos de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución. Para cada objetivo deben desarrollarse estrategias relacionadas con estos elementos individuales. En primer lugar, debe establecerse la estrategia de mercado y luego se preparan los planes de acción.
Defina los programas
Definir programas significa determinar quien hace que, cuando, donde y como.
Fije los presupuestos
Pueden establecerse unos objetivos y crearse unas estrategias y unos planes de acción, pero deben ser rentables. La fijación de presupuestos define los recursos necesarios para llevar a cabo el plan, y cuantifica el coste y los riesgos financieros implicados.

Escriba el plan
Una vez que haya llevado a cabo todos los pasos anteriores, estará preparado para escribir el plan. El plan escrito debería contener únicamente la información clave que debe comunicarse.
Comunique el plan
Si un plan no se comunica de forma adecuada a aquellos que luego lo implementara, este fracasara.
Estudie y actualice
Las condiciones  y situaciones cambiaran y el plan deberá ser estudiado regularmente a la luz de las circunstancias cambiantes.
1.-Resúmen e índice. El plan de marketing debería comenzar con un breve resumen, con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan.
2.- Situación actual del marketing. En este apartado se muestran los datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y el macroentorno.
3.- Análisis de oportunidades y temas claves. El director de producto tiene que identificar las principales oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, así como los temas clave relativos a la línea de productos.
4.- Objetivos. Cuando el director de producto ha hecho un resumen de lo anterior, debe decidir cuáles son los objetivos financieros y de marketing del plan.
5.- Estrategia de marketing. El director de producto debe trazar la principal estrategias de marketing para lograr los objetivos estipulados.
6.- Programas de acción. El plan de marketing debe especificar los grandes programas de acción necesarios para alcanzar los objetivos empresariales.
7.- Declaración de pérdidas y ganancias previstas. Los planes de acción permiten al director de producto elaborar un presupuesto. Desde el punto de vista de los ingresos, este presupuesto refleja el volumen de ventas.
8.- Controles. El último apartado del plan de Marketing destaca los controles del plan. Normalmente, los objetivos y el presupuesto están diseñados con carácter mensual o trimestral. Parmerlee, David. (2004)
Estructura del plan de mercadotecnia

• Fijar objetivos  empresariales
• Analizar misión y filosofía de la empresa.
• Elaborar evaluación del negocio.
• Hacer suposiciones de mercado.
• Análisis FODA (SWOT).
• Determinar objetivos.
• Establecer estrategias, tácticas y acciones.
• Elaborar presupuesto.
• Calendarización.
• Escribir y comunicar el plan.
• Diseñar medidas de supervisión, evaluación y control para el plan.

10.3 Información para elaborar el plan

La información requerida para el plan e mercadotecnia puede conseguirse a través de las herramientas siguientes:
Segmentación de mercados
Nos permite conocer información relevante de las características demográficas, psicográficas y geográficas de nuestro mercado meta o grupo objetivo.
Investigación de mercados de tipo documental
Conocida por algunos expertos como desk-research, se refiere a toda información que podamos obtener de documentos que emiten organizaciones especializadas, como secretarias de Estado, cámaras, asociaciones, bibliotecas, etcétera.
Este tipo de documentos generalmente es accesible; la única dificultad es su análisis e interpretación, por eso se le llama investigación de escritorio.
Investigación de mercado de campo
Se refiere a toda la información que será necesario obtener a partir de la indagación directa con el consumidor o cliente; aquí, el trabajo de campo es indispensable.
La información obtenida a través de este medio será de gran importancia, ya que indicara las tendencias de consumo y mercado de nuestro grupo objetivo.
Sistema de Información de Mercadotecnia
El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una base de datos que contiene la información histórica del área de mercadotecnia, incluidas las ventas, y que permite establecer un seguimiento histórico de los productos y actividades que ha realizado la empresa.
Los datos que se pueden obtener nos permiten revisar la experiencia de la organización en situaciones que pueden semejar a las actuales, de modo tal que evitan errores frecuentes.
Proyecciones
El área de mercadotecnia, a través de empresas de investigación  de mercado o de asesoría de negocios, plantea proyecciones de las diferentes tendencias y variables que pueden afectar positiva o negativamente al negocio; nos ofrecen información  interesante cuando realizamos la planeación de nuestro mercado. Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Los datos obtenidos por medio de un análisis de mercado se componen de información primaria e información secundaria. La información primaria es la que se obtiene de fuentes primarias, esto es, directamente del mercado. Pueden extraerse bien a través de una investigación de campo directa o un consultor, bien encargado de una empresa dedicada a los análisis de mercado que realice el trabajo en su lugar.
La información secundaria no se extrae directamente del campo, por lo que la investigación de mercado a partir de datos secundarios suele denominarse investigación de oficina.
La investigación de oficina consiste en recopilar información procedente de fuentes publicadas, que puede ser:

• Estadísticas gubernamentales;
• Información de la empresa;
• Directorios comerciales;
• Asociaciones de comercio;
• Informes publicados;
• Internet.

Westwood, John. (2001)
La planeación y la toma de decisiones adecuadas requieren tener acceso y analizar los datos para generar una información útil en forma oportuna. Aunque el análisis de la situación es solo una de las tareas que realizan los gerentes de marketing, es quizá la más importante, ya que prácticamente toda la planeación y toma de decisiones dependen de la forma en que los gerentes lo llevan a cabo.
Para realizar un análisis de la situación completo, el gerente de marketing debe invertir tiempo y dinero en recopilar los datos y la información pertinentes para el desarrollo del plan de marketing. Este esfuerzo siempre comprenderá la recopilación de datos secundarios, que se deben de tomar del interior y el exterior de la organización para propósitos ajenos al análisis actual. Sin embargo, si los datos o la información necesarios no están disponibles, es necesario recopilar datos primarios a través de la investigación de mercados. El acceso a fuentes de datos secundarios es preferible como primera opción, ya que se obtienen con mayor rapidez y a un costo menor que los primarios.
Fuentes de información secundaria
Existen cuatro fuentes básicas de datos de información secundarios: internas, gubernamentales, publicaciones periódicas/libros y fuentes de datos comerciales. La figura 3.8 ilustra ejemplos de cada fuente.
La  información básica de mercadotecnia, comprende la evaluación (análisis) del negocio, comúnmente llamada análisis situacional, y el segmento de de problemas y oportunidades. La evaluación del negocio es un análisis muy exhaustivo del mercado y de su organización dividida en secciones secuencialmente ordenadas; el segmento de problemas y oportunidades es un resumen de los retos  que surgen de la evaluación del negocio. Otro componente es el plan de mercadotecnia propiamente dicho, el cual se confecciona con la información recabada y analizada en la sección correspondiente a los antecedentes básicos de mercadotecnia. El plan incluye todos los elementos pertinentes, comenzando en orden secuencial con los objetivos de ventas y terminando con un presupuesto y calendario de las actividades necesarias de mercadotecnia para alcanzarlos. Hiebing, Roman G. Jr, Cooper, Scott W. (2003)

La información necesaria para elaborar el plan se divide en primaria y secundaria. La información primaria es la que se obtiene directamente del mercado o por medio de investigación de campo directa. La información secundaria es la que se obtiene de fuentes internas, gubernamentales y de publicaciones periódicas. A continuación se presentan algunas de las herramientas más importantes  para obtener la información:

• Segmentación de mercados
• Investigación de mercados de tipo documental
• Investigación de mercado de campo
• Sistema de Información de Mercadotecnia
• Proyecciones

10.4 Resumen Ejecutivo

El resumen debería presentar los puntos principales del plan de forma clara y concisa. No debería ser excesivamente largo ni ampuloso. Todo el personal que lea este plan debería poder entender su esencia a partir de este resumen.
Este siempre debe incluir:

• Las suposiciones subyacentes en las que se basa el plan;
• Los objetivos del plan;
• La escala de tiempo en la que se pondrá en marcha el plan.

Si bien puede escribir una versión del resumen ejecutivo en cualquier momento, no puede finalizar el texto hasta que el plan este completado. Westwood, John. (2001)
El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing en general, con una estructura que comunica la esencia de la estrategia de marketing y su ejecución.
El propósito del resumen ejecutivo es proporcionar un panorama general del plan, de modo que el lector identifique con rapidez los aspectos o preocupaciones clave relacionados con su  función en la implementación de la estrategia de marketing. Por tanto el resumen ejecutivo no proporciona la información detallada que encontramos en las secciones siguientes ni ninguna otra información detallada que apoye el plan final. En lugar de ello, esta sinopsis es una introducción a los aspectos principales  del plan de marketing, que incluyen proyección de ventas, costos y medidas para evaluar el desempeño. Además de la esencia del plan de marketing, el resumen ejecutivo debe identificar el alcance y el marco del tiempo para el plan. La idea es darle al lector una idea rápida de lo que el plan abarca y el tiempo para su ejecución.
Aunque el resumen ejecutivo es el primer elemento de un plan de marketing, siempre debe ser el último en redactarse  por que será más fácil (y significativo) escribirlo después  de desarrollar todo el plan. Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006)
Este resumen permitirá  al lector organizar el trabajo que haya dedicado a la evaluación del negocio y está listo para examinar cada paso de ella. Los tres componentes fundamentales son:

• Una explicación general de la información  básica que describe con detalle las áreas que se abarcan en el paso.
• Preguntas de mercadotecnia que deben contestarse a fin de obtener una adecuada base de datos cuantitativa par cada sección.
• Diagrama que le ayudan a organizar la información  de modo disciplinado, para que pueda contestar con precisión las preguntas de mercadotecnia.los diagramas son ejemplo de un formato fácil de adaptar a cada situación. La información se incluye en cada hoja de trabajo en un lugar donde puedan encontrarse los datos que se necesitan para realiza los diagramas.

Hiebing, Roman G. Jr, Cooper, Scott W. (2003)

El resumen ejecutivo es una sinopsis de plan de mercadotecnia que presenta en forma clara y concisa los principales puntos del plan así como un panorama general del mismo. Debe ser corto, simple y entendible. A pesar de ser de los primeros elementos del plan debe ser el último en redactarse.