12. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

Análisis comparativo SWOT es el inicio de la planeación, ya que presenta en forma resumida las conclusiones de toda la evaluación del negocio. Se integra por cuatro variables:

• Fortalezas (strenghts). Se refiere a los aspectos que hacen a la empresa superior en forma comparativa a la competencia directa. Las fortalezas se generan dentro de la compañía y son resultado de su organización.
• Debilidades (weaknesses). Al igual que las fortalezas, son internas, representan algún aspecto en el que la empresa es inferior a la competencia.
• Oportunidad de mercado. Es una situación favorable para una empresa. Se presenta por el movimiento natural del mercado y de la conducta del consumidor.
• Amenaza de mercado. Es una situación desfavorable para una empresa; se presenta por el movimiento natural del mercado,  la conducta del consumidor o por una mala imagen o falta de información al cliente.

Los objetivos de un plan de un plan de mercadotecnia siempre deben surgir a partir de un las variables detectadas en el análisis SWOT, es decir, de un problema, una oportunidad, una fortaleza o una debilidad. A partir de ellos, se debe establecer una finalidad para resolver o aprovechar la variable descrita; además de que deben ser congruentes con la misión, visión y filosofía de la empresa y los objetivos planteados por su dirección general.
Para poder hacer el planteamiento de objetivos es necesario considerar cuatro elementos:

• Grupo objetivo.
• Resultados esperados (necesarios)
• Respuesta esperada (del consumidor)
• Reacción de la competencia

Características de los objetivos

• Alcanzable o real
• Temporal
• Medible
• Representar un reto

Reglas para la redacción de objetivos

• El objetivo debe denotar una acción a seguir
• El objetivo nunca debe incluir la estrategia en su redacción
• El objetivo debe ser breve
• La redacción debe ser muy clara

Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Los objetivos son lo que queremos lograr; las estrategias, la manera cómo llegamos a ellos. Un objetivo de marketing supone el equilibrio entre los productos  y sus respectivos mercados. Tiene que ver con Qué productos queremos vender en qué mercados. El modo de alcanzar estos objetivos utilizando precio, promoción y distribución son las estrategias de marketing. En el nivel inmediatamente inferior estarían los objetivos y las estrategias de personal, los objetivos y estrategias publicitarias, etc. Seguidamente estarían las tácticas, los planes de acción y los presupuestos, todo para hacernos alcanzar nuestros objetivos.
Los objetivos de marketing están asociados a los siguientes puntos:

• Vender productos ya existentes en mercado ya existentes.
• Vender productos ya existentes en nuevos mercados.
• Vender nuevos productos en mercados ya existentes.
• Vender nuevos productos en nuevos mercado.

Los objetivos de marketing deben ser definibles y cuantificables, de modo que haya una meta a la que aspirar. Deberían estar definidos de tal manera que, cuando su plan de marketing se ponga en marcha, el funcionamiento real pueda compararse con el objetivo. Además  deberían expresarse en términos de valores o cuotas de mercado, y no deberían utilizarse términos de valores o cuotas de mercado, y no deberían de utilizarse términos ambiguos tales como aumentar, mejorar o maximizar. 
Westwood, John. (2001)
Al considerar la forma en que una empresa puede utilizar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para manejar el desarrollo de sus planes estratégicos, al análisis SWOT  debe servir como un mecanismo para facilitar y guiar la creación de estrategias de marketing que produzcan los resultados deseados.
El marketing y otras funciones de negocios deben respaldar la misión y las metas de la organización, traduciéndolas en objetivos con mediciones cuantitativas especificas. Todos los objetivos funcionales se deben expresar en términos claros y sencillos de modo que todo el personal entienda el tipo y nivel de desempeño que la organización desea. En otras palabras, los objetivos se deben de escribir de modo que su logro se mida con precisión. En el caso de los objetivos de marketing, las unidades de medición incluyen volumen de ventas (en dólares o unidades), productividad por unidad, ganancia porcentual en participación en el mercado, ventas por metro cuadrado, compra promedio por cliente, porcentaje de clientes en el mercado meta de la empresa que prefieren sus productos o algún otro logro mensurable. Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006)
Un objetivo de mercadotecnia es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo. Los objetivos de mercadotecnia son fines que han de realizarse. Un objetivo de mercadotecnia debe:

• Ser específico. El objetivo tiene que centrarse en una sola meta.
• Ser mensurable. Es necesario que los resultados sean susceptibles de cuantificarse.
• Relacionarse con un periodo determinado. El periodo puede ser de uno o más años, los próximos seis meses e incluso algunos meses del año.
• Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta (estimular la compra, la prueba de un producto, repetir la compra, realizar compras más frecuentes, en mayores cantidades, etcétera). A menudo se establecen objetivos para algunos segmentos individuales del mercado meta.

Hiebing, Roman G. Jr, Cooper, Scott W. (2003)
Los objetivos son enunciados que proponen lo que se debe llevar a cabo para la obtención de resultados en una empresa. Estos surgen a raíz de una análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) que es una herramienta que sirve como mecanismo para facilitar la creación de estrategias.
Los objetivos además de ser congruentes con la misión y objetivos generales de la empresa deben cubrir ciertas características, deben ser alcanzables o reales pero al mismo tiempo representar un reto, es decir implicar un grado de dificultad. También deben ser medibles o cuantificables para poder determinar si se cumplió o no el objetivo. Y por ultimo deben tener cierta temporalidad.