H�BITOS DE CONSUMO Y MEDIACIÓN FAMILIAR EN LA INTERACCIÓN DE LOS ESCOLARES CON EL DIBUJO ANIMADO "ELPIDIO VALDÉS"

2. Consumo y “consumo cultural”.
2.1. Concepto de consumo.

El consumo constituye una categoría que, por sus orígenes, ha estado ligada a las teorías económicas. Este ha sido considerado por mucho tiempo como un medio para renovar la fuerza de trabajo para expandir el capital (García Canclini, 1993, p.25) o para satisfacer necesidades. Sin embargo, a partir del desarrollo del capitalismo y el incremento de la producción y el consumo en las sociedades modernas; el consumo ha dejado de ser un proceso meramente económico para convertirse en un proceso cultural (Slater, 1997). En este sentido, Boccock (1993) plantea que el consumo en el sistema del capitalismo occidental de finales del siglo XX puede verse como un proceso social que implica símbolos y signos culturales y no como un simple proceso económico utilitario. Desde la perspectiva de los autores citados, en las sociedades modernas, el consumo es un proceso y una práctica cultural y, por lo tanto, no puede analizarse dejando de lado la dimensión simbólica del mismo. (Bermúdez, 2001, p.13).
El concepto de “consumo” ha generado ciertas controversias o reticencias dentro de los estudios culturales dada la fuerte marca de su origen económico. Canclini (1992) es uno de los autores que -siguiendo sus propias palabras- no oculta "cierta incomodidad" por este origen (pp. 8-15). Pero, al mismo tiempo alega que consumo es el término más útil para abarcar también dimensiones no económicas, en comparación con algunas nociones análogas como recepción, apropiación, usos, entre otras.
En lo que respecta a su mera asociación con el término de exposición, se ha logrado un paso adelante y en general, ha ido desprendiéndose de dicha simplificación. Esto es, cuando se habla de consumo ya no se está haciendo referencia a sujetos aislados y consumidores de medios en el sentido de personas expuestas ante ellos.
Decimos en general, porque citando a María Mata, hoy todavía subsisten algunos autores latinoamericanos que "hablan de consumo y están diciendo lo mismo que en la década del ´40 o del ´50 en los Estados Unidos. ´Vamos a ver quienes consumen tales medios y vamos a sacar porcentajes de oyentes de tal tipo y tal otro´. Sin cuestionar en lo absoluto qué significa el consumo" (Mata, 1993, pp. 7-12). Esta autora propone y expone que el consumo sigue la descripción de los comportamientos de los sujetos con respecto a los medios pero sin ninguna incorporación del entorno cultural.
Otra acepción de este vocablo- consumo- lo asemeja a la palabra recepción y entonces, se piensa aquí en consumo selectivo de mensajes, de sujetos activos que asignan, refuncionalizan y otorgan nuevos sentidos a los mensajes (Cantú,  1997).
Entre los autores que han hecho un intento por diferenciar los conceptos, podemos considerar a Sandro Macassi Lavander (1993) quien estudia específicamente la radio. Este autor establece una diferenciación entre recepción y consumo como dos etapas dentro del proceso de comunicación masiva. Considera que la recepción "comienza con la audición de alguna estación de radio, es un momento de elección, selección, fragmentación y combinación de propuestas culturales e involucra los sentidos y usos que el oyente atribuye a las ofertas que previamente ha seleccionado y combinado, dándoles una significación personal". La etapa del consumo es -y aquí el autor en cierto sentido superpone ambos conceptos- cuando el oyente asigna usos y sentidos y éstos trascienden el momento de recepción. Para Macassi Lavander el consumo es, entonces, "la suma de procesos de construcción de utilidades personales y de sentidos sociales". El consumo se da en dos ocasiones: "cuando la recepción individual (sea cual fuere el espacio social en el que se sitúe) trasciende a otros ámbitos de interacción conformándose acuerdos intersubjetivamente válidos, o cuando los usos se constituyan con base en cierta ritualidad en utilidades, sean prácticas o simbólicas y que formen parte de un bagaje o almacén personal" (Lavander, 1993, p.36 y Cantú, 1997, p.50).

2.2. Consumo cultural.

Otros autores cuando hablan de consumo están apostando a un sentido amplio del concepto. Consumo como una "práctica cultural fundamental que existe en nuestra sociedad y no sólo en relación con los medios, sino en relación a la cultura en general" (Mata, 1993). Para María Mata resulta interesante esta noción ya que se otorga al consumo el papel de articulador de un sinnúmero de prácticas culturales.
Los aportes indiscutibles del paradigma cultural latinoamericano son recogidos en el siguiente análisis de la profesora Nora Gámez: ¨Sin dudas, pasar de la comunicación a la cultura, es decir, comprender las lógicas culturales de los procesos comunicativos, así como las lógicas comunicativas de los procesos culturales ha resultado esencial para el desarrollo de la Teoría de la Comunicación. La propuesta de Barbero, si bien defiende que es posible construir una mirada comunicológica, asume que debe ser indiscutiblemente desde la transdisciplinariedad y no desde moldes ortopédicos que intenten simplificar un proceso que hoy más que nunca se vuelve complejo y atravesado por muchas lógicas desde las más explícitamente económicas- porque todo es económico- hasta las políticas, tecnológicas, etc.¨ (Gámez, 2005, p.14).
En esta misma línea, Canclini conceptualiza el consumo como "el conjunto de procesos socio-culturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos" (Canclini, 1992, p.10). Así se hace referencia a procesos complejos unidos a las prácticas de consumo y no a la mera "compulsión consumista".
Esta definición encierra una nueva discusión en torno al concepto: ¿corresponde o no la diferenciación entre consumo y consumo cultural? La respuesta generalizada entre distintos autores es negativa (ver por ejemplo Canclini, 1992; Barbero, 1990; Lozano, 1991 y Jacks, 1996). Cualquier práctica de consumo implica en sí un acto cultural. Incluso las prácticas asociadas a las necesidades básicas involucran esta dimensión. Para Rusconi y Molina (1996), por ejemplo "la necesidad biológica de comer está identificada con infinidad de prácticas culturales diferentes según la etnia, el grupo, la clase, etc.: se come parado o sentado; con cubiertos, palitos o con la mano; (...) hay alimentos permitidos y otros prohibidos; afrodisíacos o asépticos; etc." (p. 30).
Nilda Jacks (1996) retoma a Bourdieu quien alega que el consumo es una forma de diferenciación social como resultado de diferentes formas de uso y apropiación de los productos. En una investigación de la brasileña Tauk Santos (1996) sobre el consumo como espacio de mediación cultural en campesinos del sur de Brasil, esta autora asume la postura bourdiana y plantea que "las clases sociales no se distinguen sólo por los bienes que su poder económico les permite comprar, sino también por el modo de transformar esos bienes en signos de prestigio, de poder" (p. 40).
Canclini manifiesta que existe una coherencia oculta entre los lugares donde "los miembros de una clase comen, estudian, habitan, pasan la vacaciones, en lo que leen y disfrutan", etc. Así la apropiación de cualquier bien es un acto que diferencia simbólicamente. "Todos los actos de consumo -y no sólo las relaciones con el arte o el saber- son hechos culturales" (Canclini, 1992, p.138).
De todas maneras, este autor propone una definición específica de consumo cultural y lo considera como "el conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica". (Canclini, 1992, p.138).
Uno de los principales aportes de Canclini al estudio de este proceso, es su integradora comprensión del consumo como un fenómeno complejo, atravesado por diversas lógicas, por lo que exige ser analizado a partir de diferentes ámbitos y enfoques disciplinarios. El consumo cultural es para este autor:

• Lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital (Racionalidad económica).
• Escenario donde las clases y grupos compiten por la apropiación del producto social, lugar de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo (Racionalidad sociopolítica).
• Lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos (Racionalidad estética).
• Sistema de integración y comunicación, de intercambio de significados entre los diferentes grupos sociales (Racionalidad comunicativa).
• Escenario de objetivación de deseos.
• Proceso ritual, a través del cual la sociedad hace explícitas las definiciones públicas de lo que el consenso general cree valioso.

Por último, la propuesta teórica de Canclini incluye también la conceptualización del Público, al que aborda como “...una suma de sectores que pertenecen a estratos económicos y educativos diversos, con hábitos de consumo cultural y disponibilidad diferentes para relacionarse con los bienes ofrecidos por el mercado. Sobre todo en las sociedades complejas, donde la oferta cultural es muy heterogénea, coexisten varios estilos de recepción y comprensión, formados en relaciones dispares con bienes procedentes de tradiciones cultas, populares y masivas. Esta heterogeneidad se acentúa en las sociedades latinoamericanas por la convivencia de temporalidades históricas distintas”. (Canclini, 1990, p.142 y Alonso y Saladrigas, 2006, p.122).
La autora propone que si lo pensamos como el conjunto de procesos socio-culturales en los que se realiza la apropiación y uso de los productos, piensa en el consumo como una práctica cultural no sólo en relación con los medios de comunicación en especial ,la televisión que es el medio en que se desenvuelve la investigación. Como ya se desarrolló más arriba cualquier práctica implica un acto cultural, cualquier consumo involucra el valor simbólico. Es el concepto que brinda Néstor García Canclini, es por ende el concepto más abarcador por excelencia.