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PUBLICIDAD

Conjunto de medios y de acciones que utilizan compradores y vendedores para llamar la atención acerca de los productos que se ofrecen o se demandan, o para aumentar el prestigio de las empresas. La publicidad es un elemento importante dentro de una economía de mercado pues refleja el deseo de las empresas oferentes de atraer compradores, permitiendo formas abiertas de competencia que, a su vez, dan a los potenciales consumidores la posibilidad de realizar elecciones con mayor conocimiento de las alternativas entre las que escogen.

En la publicidad siempre hay un elemento informativo, que incrementa el conocimiento de los agentes que concurren a un mercado, y un elemento persuasivo, que trata de promover directamente las ventas o de crear el convencimiento de que una empresa es mejor -más seria, confiable, o responsable- que las otras. Este último aspecto ha sido criticado muchas veces, acusándose a las empresas de estimular el consumo más allá de las necesidades de los individuos. En la práctica, sin embargo, se comprueba que los individuos definen por sí mismos sus necesidades y que, cuando sienten la compulsión de adquirir productos que tal vez usarán en una medida muy limitada, lo hacen más por presiones sociales o por el deseo de exhibir un cierto status social que por causa de la publicidad en sí. La publicidad, por ello, aumenta la demanda, pero sólo en la medida en que muestra a los consumidores usos potenciales para sus ingresos que éstos no habían percibido o los informa del modo en que pueden satisfacer ciertas necesidades que hasta ese momento no podían satisfacer.

En un mercado competitivo las empresas se ven obligadas a realizar fuertes gastos en publicidad: de otro modo pueden ser desplazadas por los competidores que estén dispuestos, de todos modos, a hacer tales gastos. No obstante, existe un límite a los gastos en publicidad: como éstos son en definitiva costos que hay que añadir a los costos totales de cada producto, y como sus efectos también se van reduciendo proporcionalmente luego de un cierto punto, las empresas tienen que detener sus gastos en publicidad allí donde sus costos marginales se igualen con los beneficios marginales que reciben por ella. Para conocer a fondo este problema se recurre a la investigación de mercados. [advertising]. (V. COMERCIALIZACION; COMPETENCIA; INVESTIGACION DE MERCADOS; MERCADO).

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