"Contribuciones a la Economía" es una revista académica con el
Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas
ISSN 16968360

LA ECONOMÍA Y EL MARKETING ANTE EL TURISMO

Francisco Muñoz de Escalona (CV)
Ex - Científico Titular del CSIC
mescalona en iservicesmail.com

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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Muñoz de Escalona, Francisco: "La economía y el marketing ante el turismo" en Contribuciones a la Economía, septiembre 2004. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

 Este artículo es parte de una polémica con los siguientes antecedentes:

 - Juan Jesús López Sobejano: Benidorm, presente y futuro de un producto turístico
 - Francisco Muñoz de Escalona: Benidorm, el turismo y el Sr. López Sobejano
 - Juan Jesús López Sobejano: Benidorm, el turismo, el Sr. LS y el Sr. Muñoz de Escalona

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Recibir respuesta a un artículo tan polémico y duro como Benidorm, el turismo y el Sr. López Sobejano no es habitual en una comunidad como la llamada de expertos científicos en turismo. Comprobar que el Sr. López Sobejano ha escrito cinco páginas para responder a mis comentarios es por consiguiente una noticia destacada además de excelente, una chispa de luz que ojalá cunda hasta terminar iluminando un panorama tan desolador como el que preside la citada comunidad.

Mi respuesta la voy a dividir en partes. En la primera dirijo al Sr. López en tono más cálido que el empleado en mi artículo precedente. En la segunda me ocupo de los paradigmas metodológicos con los que nos acercamos al conocimiento del turismo. Finalmente, en la tercera, trataré de responder las afirmaciones teóricas del Sr. López.

 

Incorrecciones, olvidos y malinterpretaciones

Al escribir ahora por primera vez Sobejano me he dado cuenta a tiempo de que el corrector ortográfico ha escrito Soberano. Esta y no otra es la razón por la que en mi artículo se cometió el error que acusa mi corresponsal. Pero que conste que ha sido un “error” mecánico, y que lamento no haberlo advertido a tiempo. Por otra parte, usar las iniciales de los dos apellidos de mi interlocutor no es, Dios me libre, una forma despectiva de dirigirme a él. En absoluto fue mi intención. Pero no hay que entenderlo como consecuencia de las prisas. No es más que un recurso utilizado por bastantes escritores cuando se ocupan de tareas periodísticas. Al fin y al cabo, en las polémicas suelen escribirse textos con la espontaneidad que caracteriza al periodismo tanto hablado como escrito. En cualquier caso tengo que expresar mi segunda disculpa al Sr. D. Juan Jesús López Sobejano si es que lo toma como afrenta. Me parecía, en efecto, una forma admisible y, en todo caso, la preferí a la de usar su primer apellido por ser tan frecuente. A mí no me habría importado que él me citara como ME (Muñoz de Escalona es mi primer apellido) o, siguiendo mi criterio, MEL (Lafuente es mi segundo apellido) en aras de la economía de la expresión como yo usé LS (las iniciales de sus dos apellidos) Aquí me corrijo y me dirijo a él como le gusta y es habitual, como Sr. López unas veces, y como corresponsal.

Mi  corresponsal afirma que la publicación de mi artículo le produjo una “especie de excitación”, pronto sustituida por otra muy diferente, la desilusión, provocada esta vez por “la cantidad de incorrecciones, olvidos y malinterpretaciones que dicho artículo soportan”, aunque dice “no dudar por un minuto que tales limitaciones están generadas desde la buena fe y el deseo de enseñar al que no sabe”.

Iniciar un artículo poniendo por delante calificativos tan duros como los tres citados refleja un estado de malestar personal que lamento haber provocado. Desde luego no estaba en mis intenciones. Esta es mi tercera disculpa. Más adelante trataremos de comprobar hasta qué punto tales calificativos reflejan la verdad o el malestar. Celebro que mi corresponsal crea que lo que él llama “limitaciones” de mi artículo (admito tantas como él diga) se deban a mi buena fe, pero, como es sabido, en materia de búsqueda de conocimiento, la buena fe hay que darla siempre por sentada aunque para la crítica no pasa de ser una gentileza que no debe obstaculizar la franqueza. Así que, sí, en efecto, mi artículo no solo tiene limitaciones (siempre las hay, hasta en los mejores) sino que es cierto que ha sido escrito con buena fe, sin que esto me lleve nunca a decir que lo blanco es negro aunque alguien se sienta molesto por ello. Es así como me comporto desde que me dedico a trabajar en un campo como el que he llamado búsqueda del conocimiento.

Mi corresponsal dice que lamenta herir mi ego porque desconoce mis aportaciones a la economía del turismo ya que afirmaba que “son o deberían de (sic) ser suficientemente conocidas entre quienes se ocupan de realizar investigaciones en esa vaga materia que hemos dado en llamar Turismo”. Ante todo diré que  si uso el verbo deber seguido de la preposición de es algo que cae dentro del estilo personal y hasta en el de las libertades que el castellano permite a sus usuarios. Por ello me parece fuera de lugar añadir a la cita sic. Pero vayamos al meollo o substancia (si mi corresponsal lo prefiere escribo sustancia). No se trata de nada relacionado con el ego Sr. López. Puede tener la seguridad, y si no la tiene tanto me da, de que, a estas alturas de mi vida, el ego lo tengo bastante anestesiado, tanto como una trucha la piel, por los golpes contra las piedras del río que es la vida. No es cosa ahora de escribir mi autobiografía, pero es evidente que yo me refiero a quienes se ocupan de realizar investigaciones en materia de turismo, un colectivo en el que le incluí harto precipitadamente a causa, sin duda, de mi olvido de pinchar en CV. Si lo hubiera hecho, y tengo que lamentar no haberlo hecho, tenga la seguridad de que no habría escrito la frase que usted utiliza para ironizar sobre mi ego. Quienes formamos parte de esa comunidad, y además desde hace algunos años, tenemos la obligación profesional de estar al tanto de la bibliografía del tema elegido.  Los demás están exentos.

Pues no creo que nadie se sienta molesto si no se le considera miembro de la comunidad de investigadores, lo que no quiere decir que no tengan valor, a veces lo tienen y muy alto, las aportaciones de quienes prestan sus servicios profesionales en determinadas empresas. A mí me interesa muchísimo la opinión de los profesionales, titulados o no, que trabajan en agencias de viaje, parques temáticos, aerolíneas, hoteles y demás empresas relacionadas con el turismo, incluso la de quienes trabajan en los departamentos de las administraciones públicas responsables de las visitas llamadas turísticas, pero, sobre todo, me interesa la opinión de quienes trabajan en turoperadores, no solo en los que saben que lo son sino en los que lo son y no lo saben, que haber haylos. Puedo parecer presuntuoso si digo que, hasta que no dediqué tres años al estudio pormenorizado y crítico de las obras más destacada sobre escritas sobre turismo durante el siglo XX en alemán, inglés, italiano, francés y español, no creí aconsejable empezar a publicar los resultados de mis trabajos como investigador del CSIC. No es esta la tónica de los titulados en las escuelas de turismo universitarias o no, públicas o privadas. No solo cuando ya son titulados sino incluso cuando todavía son estudiantes se dedican a la investigación del turismo para lo cual, con todos los respetos, no suelen estar preparados. Las mencionadas escuelas no preparan investigadores en turismo sino profesionales para trabajar en un heterogéneo conjunto de empresas y negocios al que un enfoque confuso pero respetado por consensuado confiere el calificativo de turísticos. Cuestión diferente es la de estos egresados si acumulan experiencia profesional en alguna de dichas empresas porque entonces entran en la categoría de expertos (los que tienen experiencia) cuyas opiniones ya he dicho que son altamente valiosas, sobre todo para quienes nos mantenemos encerrados en la torre de marfil del investigador.

 

De métodos, de paradigmas y  de turismo

Fueron precísamente los expertos en gestión hotelera quienes pusieron las bases de las conceptualizaciones que hoy todavía utilizamos (después de siglo y medio) para la búsqueda de conocimiento en esta, repito, vaga y confusa parcela de la realidad a la que llamamos turismo. Es comprensible que a los egresados de las escuelas de turismo, formados en la aceptación de tales bases, no les parezca que el turismo es una parcela confusa y vagamente acotada, porque son estas conceptualizaciones las que profesan los profesores que los forman. No solo en estas escuelas sino en cualquier escuela de cualquier campo de la enseñanza, orientada a formar profesionales (ingenieros, administradores, publicistas, abogados, médicos, etc.), los alumnos estudian asignaturas que recogen, con buen criterio además, solo el estado en el que se encuentran las ciencias que forman parte de la malla curricular. No tendría sentido complicar su formación académica con visiones críticas de dichas ciencias. Pero no olvidemos que son estas visiones críticas las que deberían de utilizarse para preparar investigadores científicos, sobre todo si van a dedicarse a parcelas de la realidad social, campo al que pertenece sin duda lo que llamamos turismo.

A las aportaciones de estos primeros estudiosos del llamado fenómeno turístico siguieron pronto las que hicieron profesores universitarios de ciudades de los países  que ya recibían visitantes a los que ya venía llamándose turistas desde las primeras décadas del sigo XIX. El interés que estos visitantes tenía no era otro que, como demostraban cada vez más casos, los beneficios que a la economía de estas ciudades aportan los gastos de los turistas. No es que los demás viajeros no aportaran beneficios con sus gastos. Es que los viajeros a los que no se llamaron turistas viajaban como consecuencia de sus obligaciones profesionales o personales (salud, religión, estudio, etc.) y de lo que se trataba era de aumentar la llegada de visitantes con los viajeros que viajan por gusto, sin atenerse a obligación alguna. Agregar la demanda de ambos tipos de visitantes era una fórmula clara de aumentar los beneficios para la ciudad elegida. Los hoteleros se mostraron encantados con la nueva fórmula ya que así aumentaban la ocupación. También los transportes interurbanos colectivos (sobre todo los ferrocarriles nacientes) vieron con interés la posibilidad de suscitar los viajes por motivos inmotivados (autónomos o no vinculados con obligaciones de cualquier tipo)

Las aportaciones de origen académico se distinguieron pronto de las aportaciones de los hoteleros. Mientras que a estos les traía sin cuidado si el cliente era turista o no, los académicos, (en general sociólogos y economistas, aunque los hubo de multitud de especialidades científicas: filósofos, filólogos, psicólogos, antropólogos, estadísticos, ingenieros, geógrafos, historiadores) se atuvieron a la noción de turista de los hablantes en la medida en que fue la palabra con la que estos identificaron a los viajeros visitantes por motivos inmotivados, autónomos o por gusto. De esta forma estaban aludiendo a los primeros viajeros, los nobles y mandatarios del Antiguo Régimen, a los que la gente tenía por viajeros por gusto porque formaban parte de la clase ociosa sin percatarse de que, en principio, sus viajes eran viajes impuestos (obligados) por el estatuto de su clase. Es en esta confusión en la que hunde sus raíces el rígido concepto mantenido por los turisperitos durante mucho tiempo, y aun ahora todavía por algunos, de que turistas son los que hacen viajes de ocio, razón por la cual, nunca podía hablarse de turistas por negocio. El hecho fue que la cuestión de las motivaciones fue durante varias décadas el gran caballo de batalla de los académicos dedicados al estudio del turismo. El tema de las motivaciones, lo que llevó a centrarse en el estudio de las características o notas diferenciales que distinguen a los turistas de los viajeros no turistas. La mayoría de las notas diferenciales aportadas incidieron en pautas de conducta, de comportamiento o las actividades (la diversión, el recreo, las vacaciones, la visita a museos y monumentos) que determinaban la naturaleza del turista, es decir, todo aquello que se hace durante el tiempo no comprometido con las obligaciones impuestas por alguna norma externa  al sujeto, de forma que quien no las tuviera no podía ser tenido por turista. Tanto llegó a abusarse de este método de estudio, un método que cae dentro de la sociología y de la psicología, que pudo decirse a mediados del siglo XX que había tantas nociones de turista como autores. Y, como turismo es ante todo “lo que hacen los turistas” está claro que existen tantas definiciones de turismo como tratadistas.

Los economistas recibieron este legado respetando el criterio de autoridad de los estudiosos y lo aceptaron sin críticas. Algunos prefirieron distanciarse de la sociología aplicada al turismo y optaron por aportar sus propias notas diferenciales. Destacan entre estos los ingleses Ogilvie y Norval y los españoles Alcalde y Pulido. Para ellos los turistas son aquellos viajeros que gastan en un lugar ingresos ganados en otro. Creían que así aplicaban un criterio económico y abandonaban los sociológicos. Pero seguían centrados en el sujeto ya que, en definitiva, cualquiera que fuera la nota diferencial aplicada, seguían priorizando a quien hace turismo por mucho que luego se ocuparan de las llamadas empresas turísticas y trataran de estimar el gasto de los turistas y el efecto que tales gastos tienen sobre las ventas de las mismas y sobre el conjunto del sistema productivo incluido el empleo. Pero, como el enfoque seguía siendo sociológico, al aplicar el análisis económico micro los economistas topaban inevitablemente con el obstáculo de no poder identificar un (y solo uno) producto al que poder llamar turístico por sus propias características intrínsecas. Por esta razón ha habido algunos que han dicho que no hay ningún producto del que se pueda decir que es turístico, y que, de haber alguno, este es el souvenir, una frivolidad por calificarla de un modo algo suave. La anomalía dio lugar a un consenso según el cual, los productos turísticos son todos aquellos que atienden las necesidades de los turistas. Dicho de otra forma, todos los productos son o pueden ser turísticos si los adquiere o los pide o les interesa a los turistas. Pero el consenso no resuelve la anomalía, evidentemente. Lo prueba que en ninguna clasificación de productos figure ninguno de ellos con tal calificativo. La OMT quiso resolver la anomalía y en 1991 se sacó de la manga la Clasificación Internacional Uniforme de Actividades Turísticas, en la que tampoco hay un solo producto turístico sino 177, unos pocos “totalmente turísticos” y la mayoría “parcialmente turísticos”. Y a esta chapuza le llama “una nueva conceptualización del turismo”. Lo que no obsta para que economistas como por ejemplo el profesor Francisco Mochón, catedrático de economía creo que de la UNED, publique en MacGraw Hill la obra Economía y Turismo, destinada precísamente a servir de texto en las escuelas de turismo, en la que utiliza herramientas microeconómicas para estudiar el turismo pero, cautamente y sin previo aviso, no el conjunto de actividades productivas seleccionadas, sino algunas de ellas como la hotelería o la hostelería, lo que equivale a insinuar que estas empresas son el turismo.

Repetiré una vez más que si decimos que todos los productos son o pueden ser turísticos es que porque no sabemos qué es un producto turístico. Habría que recordar el consejo que el misterioso profesor daba a Sofía (Jostein Gaadner: El mundo de Sofía): “El día que veas algo que no sepas clasificar te llevarás un gran susto (…) Apuesto a que ni siquiera te atreverías a tocarlo”. Hoy por hoy, el turismo está sin clasificar adecuadamente porque no hemos sabido identificarlo al margen del especial viajero al que llamamos turista.

En estas estaba el estado de la teoría del turismo cuando tuvo lugar la intensificación de las aportaciones de la mercadotecnia (en español) o del marketing (en inglés), denominación con la que se ha globalizado la materia. Como es sabido, este conjunto sistematizado de normas empíricas aportadas por los expertos en negocios, sabiamente adobadas con mucho y sano sentido común, tiene sus orígenes en los USA, un macro país en el que la competencia alcanzaba ya a mediados del siglo pasado niveles tan altos que la mayoría de las empresas ofrecían sus productos en mercados altamente saturados de oferentes. En una situación como esta, el problema de cada oferente radica en que vender más pasa porque vendan menos los demás si es que la demanda sigue estancada. No cabe la menor duda de que la respuesta que da el marketing a estas situaciones del mercado suelen ser muy eficaces. Claro que la eficacia es para el cliente del asesoramiento del experto en marketing, eso es lo que se pretende, no para todos los oferentes del mercado. Esto es algo tan evidente que da grima tenerlo que recordar. Con esto quiero decir que el marketing tiene siempre una visión parcial del problema, lo que nadie debe de entender  como algo negativo. Por ser así es por lo que es eficaz para resolver problemas parciales y no para resolver problemas generales. Porque incluso cuando su cliente es un colectivo (una ciudad, un país, un sector productivo), el marketing resuelve el problema de tal colectivo como si el colectivo fuera un individuo, un agente o una empresa.

La abundancia de obras en las que se aplica el marketing al turismo (mejor dicho, a aquellas empresas previamente seleccionadas por la convención como turísticas y a los llamados destinos turísticos) se explica y se comprende a partir de que el mercado de alguna de ellas entrara en situación de saturación de oferentes. Nada que objetar a tal práctica. Incluso soy no ya consciente sino un apasionado admirador de los resultados que este método empírico ha conseguido en numerosos casos. Benidorm es uno de ellos. Pero como Benidorm, otras ciudades tradicionalmente elegidas por los turistas y las que aspiran a ser elegidas en el futuro, animadas por tan excelentes resultados, terminan por encargar al gabinete de turno un plan de marketing que les ayude a conseguir sus objetivos. Vuelvo a repetir que nada tengo contra esta legítima aspiración porque me aterra suscitar una infernal polémica con un colectivo al que admiro y que sin duda tiene más fuerza que este viejo investigador. Lo que digo es lo que ya he dicho antes, que el marketing se ocupa de casos y problemas concretos, individuales y bien identificados, y que si estos casos la convención considera que caen dentro del magma turístico, pues para sus practicantes no hay ninguna objeción porque son extremadamente respetuosos con las normas y creencias de sus clientes.

Como digo, los especialistas en marketing se encontraron un corpus  de doctrina en el turismo que terminaron aceptando pero al principio dieron la impresión de que hubieran podido criticar y aportar alguna solución a la falta de identificación del producto, la oferta y la empresa turística. Ellos lograron, en cualquier caso, que la obsesión por las definiciones de turista y turismo quedara felizmente superada. A ellos debemos que esta vía de investigación haya caído en el olvido. El problema es que, como suele suceder a menudo, con el agua sucia de la bañera, también tiraron al bebé. Reaccionaron airadamente, y con razón, contra tanto intelectualismo teoricista, tan equivocado como en gran parte inoperante a efectos de contar con una visión que reflejara holísticamente (como un todo) el turismo y que sirviera de guía para adoptar la estrategia de inversión más adecuada a cada situación del mercado. En lugar de hacerlo, el marketing impuso una visión empírica que era sin duda muy sana y necesaria en el turismo pero al mismo tiempo creó una atmósfera contraria a la especulación teórica que está siendo nefasta a la hora de alcanzar esa teoría explicativa que tanto necesitamos.

Se han sucedido así varios modelos que han dado lugar a otros tantos paradigmas en el campo de lo que llamamos turismo. El primero fue aportado por los mismos hoteleros. El turismo para ello no era otra cosa que el sector hotelero. Hoy los hoteles siguen siendo el núcleo del turismo. Tenía sentido que los hoteleros de habla alemana hablaran de la “industria de los forasteros” para referirse a los hoteles. Fue una visión claramente empresarial.

Durante las décadas últimas de la primera mitad del siglo XX se impuso el método sociológico. Aplicando este método el turismo pasó a ser, en coincidencia con la noción vulgar, el conjunto de los turistas, lo que hacen los turistas y, por derivación, las empresas y organismos que atienden la satisfacción de sus necesidades. Fue una visión humanista que derivó en institucional, muy en consonancia con las preocupaciones de los intelectuales occidentales, para quienes el hombre y sus aspiraciones son el centro de la civilización. Esta visión aportó la consideración del turismo como instrumento de la paz y la fraternidad universal, algo ingenua y bastante  ambiciosa, pero poco operativa desde el punto de vista de la eficiencia de las inversiones, a no ser, como así ha sido, que su uso como eslogan publicitario, logre que la sociedad invierta en lo que interesa a quienes se tienen por mentores del turismo, sin importar si es la mejor asignación posible de los recursos.

En 1942 se fundieron los dos paradigmas anteriores en uno solo conocido como Doctrina General del Turismo. El nuevo paradigma hizo suyos el acercamiento empresarial de los hoteleros manteniendo la visión humanista de los intelectuales.

A partir de los años setenta del siglo pasado se impone una vez más la visión empresarial y empírica de los hoteleros gracias a las aportaciones de los especialistas en marketing pero introduciendo cualquier empresa, grupo de empresas o institución pública o privada que se tenga por ser turística sin excepción. Desde entonces la visión del turismo se ha ampliado hasta extremos insospechados. La inclusión de los territorios en los que se asientan las instituciones públicas (estado, región, municipio, mancomunidad, parques naturales) se ha visto consolidada por la presencia de multitud de geógrafos y ecologistas que se sienten muy interesados por el fenómeno del turismo y lo vienen estudiando de acuerdo con su metodología propia.

Todo ello es muy de agradecer y hasta muy interesante desde muchos puntos de vista. Pero la anomalía de la falta de identificación de un solo producto (bien o servicio) al que poder llamar objetivamente producto turístico sigue sin resolver. Y como esto no es una opinión sino un hecho palpable lo que deben hacer quien se sienta interesado en el conocimiento del turismo es advertir desde qué paradigma se acerca a él y con qué mitología lo intenta estudiar. Y una vez elegido el método aplicarlo tratando de respetarlo escrupulosamente y haciendo uso de la terminología del método elegido. Si en algún momento se viera obligado a utilizar términos propios de otros métodos debe de advertirlo aclarando en qué sentido lo usa.

Porque conviene decir que no existe una ciencia autónoma que se llame turismología como pretendía un geógrafo yugoslavo del siglo pasado. El turismo es multifacético y por eso susceptible de ser estudiado con diferentes enfoques y métodos. Lo que no tiene ningún sentido es que se diga que es multidisciplinar, una afirmación que se toma como una autorización para que se estudie con todos a la vez y con ninguno en particular, algo que puede comprobarse leyendo las revistas especializadas.

 

Consideraciones finales

Para mi corresponsal, Benidorm es un producto turístico porque habla como experto en marketing. Ya dije que me parecía que era así sin necesidad de ver el CV. Es lo que se lleva. Se han generalizado tanto afirmaciones como estas en la literatura especializada que  no solo quienes tienen formación en marketing sino los que tienen cualquier otra formación dicen lo mismo. Producto es una voz que, como reconoce María Moliner, suele tener tantas acepciones que ha terminado teniendo todas las posibles, con lo que cada maestrillo tiene libertad de darle el significado que estime oportuno. Acontece, no obstante, que producto, tanto en el habla coloquial como en el análisis económico, es algo que procede de un proceso de transformación concreto, que se obtiene con una técnica específica, que tiene unos costes y que se vende por un precio que se forma en el mercado correspondiente al amparo de una marca en ocasiones. Mi corresponsal me aclara el concepto de producto que tiene el marketing e incluso cita a un especialista reconocido. Ya lo conocía. Como también es sabido que son los especialistas en marketing quienes han generalizado el uso de la voz hasta tal punto que ha terminado por perder concreción. Comprendo que para un especialista en marketing, producto es lo que quiere vender su cliente. Después se ha intentado dar esa concepción de demanda que lo hace coincidir con la percepción del consumidor. Ya no es posible averiguarlo. Antes de la proliferación y del éxito del marketing no creo que ningún hablante le llamara producto a realidades como España o Benidorm. Lo mismo cabe decir del término subproducto, que por mucho que insista el marketing es de raíz económica, por lo que quien no esté haciendo un análisis económico debería de advertirlo. Por la misma razón hay que ser precavido al utilizar el concepto de proveedor. Mi corresponsal lamenta haberlo utilizado sin añadir clientes, pero estamos en la misma situación. La expresión proveedor de clientes son muy libres de usarla quien quiera pero sabiendo que es extraña, tan extraña como la expresión exportador de hombres que Sessa utiliza para hablar de la función de los turoperadores. Siguiendo con la terminología, sigo sin entender que se le llame valor añadido a añadir un elemento para diferenciar un producto de otro de la competencia. IVA es, como se sabe, la sigla de impuesto sobre el valor añadido. Son muchos los empresarios autónomos o no que deben tributar por él y saben muy bien que la base del gravamen es la diferencia entre su facturación y los costes no personales. Así que su uso es cuando menos confuso por no calificarlo de deshonesto a los efectos del mensaje transmitido al cliente.

Mi corresponsal afirma algo habitual entre quienes reciben críticas que no logran rebatir. Dice con contundencia que no he leído su artículo cuando lo que podía haber dicho es que no ha comprendido bien una afirmación mía. Se trata de la frase en la que se habla de la calidad y de los costes. El dice que en ningún momento trata de unir casualmente mejora de calidad y control de costes. No lo discuto. Pero creo que mi corresponsal no me ha entendido por la frase que añade sobre los efectos de un plan de calidad sobre los costes. No entraba en causalidades, tan solo lo que la frase dice, que no hay aumento de calidad sin aumentos de costes. Y añadía: cuando se parte de una administración eficiente, con lo que estaba excluyendo el caso de las empresas que necesitan un plan de mejora empezando por la gestión, siguiendo por el proceso de fabricación y terminando por la comercialización. Así que recomiendo al Sr. López que procure no perder las formas que tanto intentaba guardar. Ni me invento frases ni creo que afirme falsedades. Una vez más, al comprobar tanta seguridad discutible comprendo que los planes de Calidad Total o de Excelencia Turísticas (con mayúsculas y aplicados a hoteles, a destinos o a cualquier otro ente tenido por turístico) se esté llevando a muchos empresarios y a muchas corporaciones públicas a creer la solución de los problemas se encuentra en este tipo de planes. Tal medicina se viene aplicando en España desde hace décadas y aun no hemos dejado de hablar de la crisis del turismo. El empirismo a ultranza del marketing le permite ver los árboles (los casos) pero su rechazo a la teoría le impide ver el bosque (el turismo)

Pero donde brilla en todo su fulgor el enfado del Sr. López es cuando critica mi afirmación sobre los parques temáticos. Parece que la ha podido entender como yo ya me temía cuando la escribí. Quiero decir, que parece haberla entendido superficialmente. Debí escribir, para que se advirtiera la ironía subyacente, que mantener en funcionamiento el parque temático, aunque sea ruinoso aumenta por definición  la oferta turística, el valor añadido y el empleo. Es evidente: mientras que esté abierto y alguien esté soportando las pérdidas (en este caso la sociedad), habrá un parque temático que es un elemento de la llamada oferta turística, será tenido como valor añadido (en el sentido de elemento diferenciador del destino) y dará más trabajo que si no existiera o fuera cerrado. Lo que no puede evitar mi corresponsal es que la frase a la que nos estamos refiriendo refleja una actitud generalizada entre los turisperitos: un acusado acriticismo con todo aquello que haya logrado ser tenido como turístico unido a una defensa a ultranza de sus efectos beneficiosos sobre la economía del lugar. Ni siquiera el afán de muchos tratadistas de escudarse en el respeto al modelo de  desarrollo sostenible logra enmascarar del todo estas actitudes. Si Terra Mítica tiene problemas de rentabilidad, como los tienen tantos parques temáticos como se han abierto en España y en otros países, no se entiende que un analista y observador de la realidad estudiada se exprese en el tono que lo hace en su artículo el Sr. López., quien incluso muestra que llega a ver la posibilidad de abrir otro más de un modo neutro en el mejor de los casos.

Mi corresponsal dice que el producto Benidorm es tan complejo “que permite hablar de varios niveles de productos”. Es una forma de hablar que no aclara nada porque no parte del análisis (división) sino de la síntesis (aglomeración) Claro, una ciudad tiene en su seno una multitud de productos, pero de nada sirven estas afirmaciones.

¿Ha entendido mal el Sr. López lo que digo sobre los turoperadores? Le aconsejo que, de ser así, lo lea con detenimiento. Mis problemas con la llamada comunidad de expertos científicos y con la OMT arrancan de mis crítica del enfoque de demanda o sociológico con el que se conceptualiza el turismo desde fines del siglo XIX. Para esta conceptualización, el turoperador es un intermediario entre la oferta y la demanda turísticas. En el enfoque alternativo que vengo formulando desde 1988 propongo un postulado con el que identifico un solo producto turístico objetivamente considerado, es decir, al margen de su consumidor. Según el postulado, producto turístico o turismo es una expresión que equivale a “plan o programa de desplazamiento de ida y vuelta cualquiera que sea el motivo, la distancia y el tiempo”. Pues bien, en el modelo que propongo llamo turoperador o empresa turística a la empresa especializada en la elaboración de estos planes para su venta con fines lucrativos. Es una propuesta hecha desde la microeconomía y para hacer posible la aplicación del análisis microeconómico al turismo, algo que, como ya he dicho, no es posible hacer con el enfoque convencional. Como igualmente permite aplicar la batería de instrumentos utilizados para evaluar las inversiones en turismo, es decir, en estas empresas lo mismo que en cualquier otra. No puedo extenderme más. Tan solo agregaré que el marketing aplicado al turismo supo ver muy pronto la función productora de los turoperadores. Pero lo que no se puede mantener es que los turoperadores realizan tanto funciones productoras como intermediarias. Insisto en que hay que tener cuidado con el uso de los términos. Un especialista en marketing, muy apegado a la realidad palpitante, quizá no lo sepa ver. Pero un economista se ve obligado a distinguir ambas funciones. A nadie se le ocurriría decir que una fábrica de frigoríficos es un productor al mismo tiempo que un intermediario. Es una cosa u otra. Nunca las dos a la vez. Aunque la empresa integre las dos funciones, el analista tiene que verlas y estudiarlas por separado.

Celebro que esté de acuerdo con la última frase del artículo que tan poco le ha gustado. Casi estoy por tomarlo como una gentileza por su parte. Quizá quiera dulcificar con ella las rotundas y desentonadas afirmaciones que ha vertido contra él (y contra mí, cosa que yo no hice ni hago como puede comprobar). Más que gentilezas verbales valoro hechos demostrables. En este caso, valoro más que, como especialista en marketing, llegue a comprender sus limitaciones metodológicas (las del marketing) como yo admito las de la economía, y se esfuerce en superarlas.

Este artículo puede ser tan duro y despegado como en el primero. Pero no confunda su dureza con la mía como persona. Como me dijo una linda alumna en Chile, “en persona es usted muy amoroso”. Pues eso, mi estimado corresponsal Juan Jesús López Sobejano. A pesar de las indudables limitaciones que con seguridad tiene también este artículo (el primero lo escribí por la noche y este por la tarde) quisiera transmitirle que puede tener la absoluta seguridad de mi más sincero agradecimiento por su respuesta. Repito una vez más que el debate no se practica entre quienes se dedican a estudiar el turismo y a publicar sus opiniones. Y que me tiene incondicionalmente a su disposición porque estoy seguro que ambos podemos aumentar nuestros conocimientos en beneficio personal y de la investigación.

Oviedo 7 de septiembre ( 14,00 – 19,00 horas)