"Contribuciones a la Economía" es una revista académica con el
Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas
ISSN 16968360

Benidorm, el turismo y el Sr. López Sobejano

Francisco Muñoz de Escalona (CV)
Ex - Científico Titular del CSIC
mescalona@iservicesmail.com

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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Muñoz de Escalona, Francisco: "Benidorm, el turismo y el Sr. López Sobejano" en Contribuciones a la Economía, septiembre 2004. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

 Respuesta a este artículo:
López Sobejano, Juan Jesús: "Benidorm, el turismo, el Sr. LS y el Sr. Muñoz de Escalona" en Contribuciones a la Economía, septiembre 2004. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

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1. Introducción: Un artículo sobre el turismo de Benidorm

 

Acabo de leer el artículo titulado “Benidorm, presente y futuro de un producto turístico” en www.eumed.net/ce, la revista Contribuciones a la Economía de la Universidad de Málaga, agosto 2004) del que es autor Juan Jesús López Soberano. Como en el mismo lugar he publicado recientemente el trabajo “Los conceptos del turismo: invitación al debate en diez preguntas”, que espero suscite el debate de los turisperitos, quiero dar un paso al frente para entablar debate aprovechando el artículo de López Soberano haciendo la salvedad de que incluyo su nombre en el título para que le sea más fácil encontrar mis comentarios críticos y así incitarle a la respuesta, una respuesta que, no hace falta decirlo, espero que sea tan escrupulosamente respetuosa con él como la de él conmigo sin que el respeto se confunda con la coherencia y la lógica científica.

 

Aquí me voy a abstener de exponer mis aportaciones porque son o deberían de ser suficientemente conocidas entre quienes se ocupan de realizar investigaciones en esa vaga materia que hemos dado en llamar TURISMO sin saber muy bien lo que es por llamárselo a tantas cosas a menudo tan diferentes.

 

Si utilizo el artículo de López Soberano (en adelante LS) es, como en otras ocasiones con otros trabajos criticados por mí, porque reflejan de un modo muy claro y sistemático las anomalías que vengo poniendo de manifiesto en la literatura convencional de turismo desde 1988.

 

No conozco la titulación de LS pero me atrevería a suponer que no es economista ya que su tratamiento de la materia recuerda al que es habitual entre quienes se mueven en el seno de la comunidad de expertos en marketing y lo aplican al turismo, aunque también podría ser poseedor de alguna de las recientes titulaciones de las escuelas de turismo universitarias o no. De lo que no me cabe la menor duda es que LS conoce bien, yo diría que muy bien, de un modo minucioso, el caso de Benidorm, y así lo pone de manifiesto en el artículo que voy a desmenuzar a continuación, espero que con respeto al autor y distanciamiento de sus formulaciones, que no son otras que las que caracterizan a la comunidad nacional e internacional de turisperitos.

 

Mi exposición seguirá el artículo de LS, del cual extraeré afirmaciones literales sobre las que recaerán mis comentarios.

 

1. El producto Benidorm

 

Para LS Benidorm es un producto. Así lo declara en el título y lo repite una y otra vez en su artículo. Un producto sin duda muy singular porque al parecer tiene presente y futuro. Podía haber dicho que el producto Benidorm tiene también pasado ya que es el pasado de tan peculiar producto el objeto prioritario de su artículo. ¿Por qué razón cree LS que Benidorm es un producto? ¿Puede ser porque se conoce la empresa que los produce? ¿Porque se conoce la tecnología propia que se utiliza en su proceso de producción? ¿O será tal vez porque se conocen sus costes de producción, su precio de venta, su proceso de comercialización y el mercado en el que se compra y se vende? Pues no. Si LS puede sostener con envidiable seguridad que Benidorm es un producto es, nada más y nada menos, “porque tiene una oferta tan definida que es diferente a cualquier destino del mediterráneo”. Así de sencillo. Pero no se quedan aquí las características que nos hacen ver que Benidorm es un producto. Además LS está en condiciones de decirnos que Benidorm “es un producto que engloba varios subproductos, que son los que representan el verdadero valor añadido de la ciudad”.

 

Lo de subproductos podría entenderlo quien no conozca la peculiar literatura del turismo pero estuviera habituado a la de los negocios sin necesidad de ser economista, como alusión a los que son obtenidos en el mismo proceso de producción y derivadamente del producto principal. Pero si los entiende así pronto verá que está en un error. Si sigue con la lectura del artículo de LS podrá saber que LS llama subproductos a cosas tales como los conciertos, los parques temáticos, el turismo de congresos y otras similares aunque no sea fácil predecirlas con exactitud. Otras veces estos subproductos parece que son el clima y las playas. Como algo tengo leído sobre turismo, puedo colegir que LS se está refiriendo a lo que los turisperitos llaman oferta turística complementaria (muy variada por supuesto pero, en general relacionada, con las diversiones, los deportes, la cultura, las devociones, los idiomas y un larguísimo etcétera, en el que no hay que descartar la aventura y el sexo entre otras) para distinguirla de la que llaman oferta turística básica (accesibilidad, transporte y hospitalidad)

 

No voy a detenerme en las supuestas características de los llamados productos y subproductos en el sentido de que son siempre servicios y, como tales, inalmacenables e intransportables por no hacer demasiado largos mis comentarios. Pero sí que Benidorm es, como asegura con mano firme LS, un producto que el turista compra al proveedor esperando unos beneficios futuros, es decir, supuestos o esperables, ya que la compraventa de Benidorm como producto no comporta la transmisión de la propiedad sobre Benidorm como si este fuera un simple y vulgar producto como tantos otros. No. Lo que adquiere quien compra el producto Benidorm al proveedor no es otra cosa que una promesa gracias a la cual el comprador podrá disfrutar del producto Benidorm y también de algunos de sus subproductos, sobre todo de los que tienen la particularidad de no tener un precio específico como las playas, el clima y el paisaje, en este caso urbano con rascacielos.

 

El producto Benidorm también tiene el nombre genérico de destino turístico. La masificación propia de Benidorm, un destino que se ha especializado en el turismo de sol y playa, que por sí mismo es también un producto, ha provocado que “muchos habitantes hayan decidido trasladar su residencia a los pueblos de la periferia manteniendo su trabajo en el destino.  Gracias a esta afirmación de LS podemos saber que el producto Benidorm se distingue de los pueblos de la periferia aunque lamentamos que no se haya trazado la línea que establece hasta donde llega el producto Benidorm de un modo que se nos antoja que debería de ser preciso.

 

Por el uso y abuso del concepto de producto en su artículo es por lo que conjeturamos su familiaridad con el marketing. El marketing no solo ha logrado invadir la literatura convencional del turismo sino la de cualquier otra actividad productiva. Siempre me pareció singular el generalizado gusto por la palabra producto que está aportando el marketing. Hace poco compré en lo que se llama una gran superficie dos sillas plegables de loneta plástica para sentarme con mi mujer cuando vamos a la playa. En el apoyabrazos llevan una pegatina en la que se lee esta curiosa frase: “Tenga cuidado al abrir y cerrar este producto para evitar pillarse los dedos”. ¿No es singular que figurando en una silla la advertencia se use producto en lugar de, sencillamente, silla? Pero hay otra pista indudable para pensar que LS forma parte de los expertos en marketing. Además del análisis DAFO, tan característico del marketing con el que termina su artículo, LS utiliza una expresión especialmente característica de los términos propios del marketing. Me refiero a valor añadido. No ignoro que hoy esta expresión goza de una enorme aceptación entre los economistas más agiornados terminológicamente hablando, pero en el análisis económico nunca tendrá sentido decir que los subproductos representan el verdadero valor añadido del producto Benidorm. Volviendo al supuesto lector habituado a los términos de la economía, estoy convencido de que no entenderá nada. Para él, el valor añadido es la diferencia entre la facturación de un negocio y las adquisiciones realizadas a otros negocios. El valor añadido en economía mide el excedente de un negocio, la cantidad monetaria que se distribuye entre el pago de sueldos y salarios y el beneficio del empresario. Para los especialistas en marketing, valor añadido no es otra cosa que el elemento que diferencia a un producto de los de su competencia. No estoy cuestionando que cada experto tenga su jerga especial. De lo que se trata es de tener los conceptos los más claros posible. Y es evidente que valor añadido es una expresión que está teniendo tanto predicamento gracias al impuesto sobre el valor añadido (IVA). Si queremos decir lo que diferencia a un producto de los de la competencia digámoslo así. Usar la expresión valor añadido para decir precisamente esto, es harto peligroso para la necesaria claridad de los negocios porque cada nuevo elemento diferenciador que demos a un producto disminuirá el auténtico valor añadido de la empresa y, en definitiva,  reducirá el fondo de salarios, el beneficio o ambas cosas a la vez.

 

Precísamente LS alude en su artículo al proceso de disminución del ritmo de crecimiento de los visitantes de Benidorm y a la medida que se viene adoptando para combatirlo, la creación de una serie de subproductos tales como los parques temáticos o los campos de golf, todo ello para, siguiendo las propuestas de los expertos en marketing, añadir valor al producto Benidorm. Dice LS que así mejora la calidad y se controlan los costes. Se trata de una frase que no solo refleja una idea oscura sino errada y peligrosa porque, en general, no hay aumento de calidad que suela conseguirse disminuyendo los costes si se parte de una administración sana y eficiente de la empresa en cuestión.

 

LS se refiere a la debatida cuestión de los parques temáticos, muchos de ellos, incluidos los de Benidorm, en situación comprometida en materia de rentabilidad, de un modo bastante frívolo. Afirma que “la creación de un parque como Terra Mítica y otro de próxima inauguración, Terra Natura, no ha dado de momento el resultado esperado, sin embargo es indudable que aumenta la oferta turística creando valor añadido y empleos. Sinceramente, debo decir que frases como esta dan verdadero vértigo. De ellas está llena la literatura convencional del turismo. Es evidente que si un parque temático se considera que es oferta turística mientras esté en funcionamiento está aumentando la oferta turística. Esto es así por definición. Puede aumentar también el llamado valor añadido del producto Benidorm mientras funcione. Incluso puede crear empleo mientras siga abierto. Pero si no da los resultados esperados es porque no se están cumpliendo las previsiones de ingresos y gastos, es decir, de rentabilidad empresarial y por esta razón cuanto antes se subsane el problema, sin descartar el cierre, mejor, porque no tiene sentido seguir prestando servicios porque mientras esté abierto esté aumentando la oferta, creando valor añadido (elementos diferenciadores del producto Benidorm) y generando empleo si tales cosas se hacen fuera de la rentabilidad del parque actual. No solo no se actúa así sino que se está pensando en abrir un nuevo parque. Una aberración más entre tantas aberraciones como provoca la literatura convencional del turismo.

 

Es al final de su artículo cuando LS cree conveniente definir lo que entiende por producto turístico, un concepto tan estratégico en sus planteamientos que no podía quedar sin aclarar. Máxime cuando el producto turístico Benidorm es una veces una imagen, otras un modelo y otras una ciudad. Pues bien, para LS, un producto turístico es la unión de unos recursos a una serie de servicios y equipamientos. Los recursos turísticos de Benidorm se centran en su clima y sus playas. Estos son, como ya hemos visto, parte de los llamados subproductos. Los servicios y equipamientos de Benidorm se adaptan a esos recursos. Son la otra componente de los subproductos. Al final nos quedamos sin saber lo que es el producto turístico Benidorm cuyo pasado, presente y futuro tanto interesan a LS. Al menos para el italiano Alberto Sessa, un destino turístico es “el” macroproducto turístico”. Así logra distinguirlo del hotel, al que considera “el” microproducto turístico. Ingenioso, pero nada más. Sessa no logra resolver el grave problema de la falta de identificación de la oferta turística a la que lleva la doctrina oficial y ortodoxa que imparte ex cátedra y urbi et orbe la OMT con el apoyo ancilar de la AIEST – AECIT.

 

3. Hoteleros y proveedores

 

El artículo de LS hace referencia a las empresas hoteleras de Benidorm recordando a los lectores que sus comienzos fueron ciertamente heroicos. Modestas familias procedentes de los antiguos y declinantes sectores de actividad del Benidorm anterior a los años sesenta (pesca, huerta, comercio) invirtieron sus pequeños ahorros y los créditos a los que el mercado financiero de aquellos años permitía acceder en pequeños hoteles familiares. Como es sabido, en estos orígenes se encuentra la causa de una característica muy señala de las empresas alojadoras del levante español, la llamada atomización de la oferta hotelera. Pues bien, LS escribe que “esto hace que (las empresas hoteleras) no tengan mucha capacidad de presión sobre los proveedores, reduciendo los márgenes y limitando su capacidad de maniobra”

 

¿A quienes llama proveedores LS al referirse a los hoteles y a su escasa capacidad de presión sobre ellos? Cualquier lector ajeno a la literatura de turismo pero habituado a la jerga propia de los negocios incluirá sin duda entre los proveedores de los hoteles a una multitud de empresarios entre los que citaría los comercios de numerosos bienes y servicios ciertamente necesarios para prestar servicios de hospitalidad a los clientes. Mucho me temo que LS esté pensando en los turoperadores. Pero la función que cumplen los turoperadores está muy lejos de ser la de proveedor. Según la doctrina impartida por la Asociación Internacional de Expertos Científicos en Turismo (con sede en Berna, Suiza), su filial española, la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo (con sede en Madrid) y la Organización Mundial del Turismo (con sede en Madrid), el turoperador es un simple intermediario entre la oferta (ciertas empresas de servicios, no todas, localizadas en los llamados destinos turísticos) y la demanda, los turistas nacionales o extranjeros.

 

Recordemos que LS ha establecido como una característica destaca del producto Benidorm que se trata de un producto que el turista compra al proveedor, frase con la que, en efecto, pone de manifiesto que nuestra conjetura era correcta. Cuando LS habla de proveedores de los hoteles se refiere a los turoperadores o intermediarios, no a quienes le venden a los hoteles lo que necesitan para prestar sus servicios de hospitalidad. Ya al final de su artículo, en las conclusiones, LS nos dice sin pestañear que los turoperadores son los que controlan el mercado de Benidorm, un mercado que, aunque algún lector lo hubiera podido pensar, no controlan los agentes económicos del municipio, lo que provoca algo muy negativo según LS, que no exista en Benidorm un control del producto final. ¿Se refiere LS al producto Benidorm o a otro producto diferente del que no nos había hablado por amor al suspense y a la intriga? Parece que sí, que e producto final no es el producto Benidorm sino el producto que ofrecen los turoperadores ya que “no existe identidad entre lo que ofrece el turoperador y lo que ofrece el hotelero o el destino (Benidorm en este caso)

 

De modo que el turoperador es para LS un agente que produce el producto turístico final. De modo que no es un intermediario como sostienen los ortodoxos de la OMT entre los que debo citar al muy destacado y conocido turisperito (es ingeniero industrial de titulación) llamado don Eugenio Yunis. Pues que se ande con cuidado LS. Por decir esto en un artículo que escribí en 1988 (publicado en el nº 101 de Estudios Turísticos)  y que tuve la deferencia de enviárselo antes ser publicado, dejó de dirigirme educadamente la palabra y quedé virtualmente excomulgado de la comunidad de los llamados expertos científicos en turismo. Pero puestos a hablar de la función productora que cumplen los turoperadores podía LS habernos hablado de ella y no confundirlos con los proveedores de los hoteles. De haberlo hecho así se habría dado cuenta de que son los hoteles, junto con otros servicios, los que son proveedores de los turoperadores. No a la inversa, ni siquiera en la doctrina oficial.

 

Y aun hay quien dice que ya está bien de teorías en turismo, cuando lo cierto es que el turismo está cada vez más angustiosamente necesitado de teorías verdaderamente científicas. Como dijo alguien, nada hay más práctico que una buena teoría. Más que crisis de la llamada industria del turismo estamos asistiendo desde hace años a una verdadera crisis de las teorías con las que lo estudiamos. La crisis de la industria no será correctamente superada hasta que no seamos capaces de resolver la crisis teórica. Como dicen los matemáticos, un problema bien planteado es ya un problema resuelto.