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"Contribuciones a la Economía" es una revista académica con el
Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas
ISSN 16968360

 

Benidorm, el turismo, el Sr. LS y el Sr. Muñoz de Escalona

Juan Jesús López Sobejano (CV)
juanje68 en hotmail.com

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:

López Sobejano, Juan Jesús: "Benidorm, el turismo, el Sr. LS y el Sr. Muñoz de Escalona" en Contribuciones a la Economía, septiembre 2004. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

Este artículo es respuesta a:

Muñoz de Escalona, Francisco: "Benidorm, el turismo y el Sr. López Sobejano" en Contribuciones a la Economía, septiembre 2004. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

  
He de confesar que cuando me informaron de que mi trabajo “Benidorm, presente y futuro de un producto turístico” había tenido contestación sentí una especie de excitación ante la posibilidad de iniciar un, tal vez pequeño pero sin duda interesante, debate intelectual. Sin embargo, tras leer el artículo del Sr. Muñoz de Escalona no puedo por menos que sentir una cierta desilusión ante la cantidad de incorrecciones, olvidos y malinterpretaciones que dicho artículo soportan, sin dudar por un minuto que tales limitaciones están generadas desde la buena fe y el deseo de enseñar al que no sabe, que no es otro que el que esto suscribe.

Antes de responder a las críticas del Sr. Muñoz de Escalona me gustaría hacer una serie de acotaciones. Mi apellido es Sobejano, no Soberano como el Sr. Muñoz de Escalona repite en varias ocasiones. Considero que este error es fruto de la precipitación con la que el Sr. Muñoz de Escalona leyó mi trabajo y la urgencia de resaltar las, para él, manifiestas incorrecciones del mismo.

Observará el Sr. Muñoz de Escalona que durante todo este artículo le nombro con sus apellidos, ya que considero de buena educación no reducir a una persona a sus iniciales por mucho que ayuden a facilitar la pronta escritura del texto (otra vez surgen las prisas).

Por último, antes de entrar en materia, lamento herir al Sr. Muñoz de Escalona en su ego al afirmar que desconozco esas aportaciones que señala y que “son o deberían de (sic) ser suficientemente conocidas entre quienes se ocupan de realizar investigaciones en esa vaga materia que hemos dado en llamar TURISMO...”. Pero no se inquiete el Sr. Muñoz de Escalona, pues su, sin duda, conocimiento enciclopédico no se puede comparar a mis conocimientos de revistillas especializadas. Todavía estoy en proceso de aprender, todo se andará.

Pero vayamos a la cuestión que nos ocupa. Comienza el Sr. Muñoz de Escalona indicando que desconoce mi formación y que deduce que soy de los que “se mueven en el seno de la comunidad de expertos en marketing y lo aplican al turismo” (la verdad es que esta frase suena a secta), para luego señalar que “también podría ser poseedor” de alguna titulación de las escuelas universitarias de turismo “o no”. Dejando de lado el cierto tono despectivo que tiene el párrafo (y que me perdone el Sr. Muñoz de Escalona si no es así, pero esa es la impresión que da) he de decir que el autor se podría haber ahorrado tantos rodeos y pinchar junto a mi nombre, sobre las letras “CV”, que no indican sino mi formación y experiencia. Hubiera comprobado que, efectivamente, soy Técnico en Empresas y Actividades Turísticas y Experto en Marketing, y un humilde y eterno estudiante y aprendiz, añado yo.

Esto de la formación es importante porque, evidentemente, mi trabajo está enfocado desde el punto de vista del marketing y, permítame Sr. Muñoz de Escalona, es desde ese punto de vista desde el que ha de criticarlo. No se puede criticar un trabajo de antropología social desde el punto de vista de la ética, porque son dos perspectivas distintas de la realidad, tal vez complementarias, pero distintas. Por tanto, todos los conceptos que utilizo están referidos desde el marketing, y de una forma completamente legítima, por mucho que a usted parezca pesarle.
Su primera crítica se basa en mi definición de Benidorm como un producto. Le recuerdo que mi trabajo está enfocado desde el marketing, como tal sagazmente parecía haber deducido en el párrafo anterior, y el producto en marketing no es el resultado de un proceso industrial, sino la percepción que el posible comprador tiene del mismo. En este sentido, sin lugar a dudas, Benidorm es un producto turístico (doy por supuesto que conoce las características específicas de los productos turísticos). Pero como supongo que mi afirmación no tendrá para usted el valor suficiente le recomiendo humildemente que lea el libro de la profesora Carmen Altés Machín “Marketing y Turismo”, Ed. Síntesis, que en la página 37 dice: “A veces, los destinos son presentados y percibidos como “productos”, hecho que es más frecuente en aquellos que:

Parece evidente que Benidorm cabría perfectamente dentro del segundo grupo. No en vano en todas las ferias turísticas a las que acude Benidorm se publicita en stands diferenciados de la marca que engloba a toda la Costa Blanca.

Seguidamente critica usted la introducción del término “subproducto”. Sigue usted basando su crítica en una visión económica del artículo. Sin embargo, aunque esto no fuera así dudo entre atribuirle esta crítica a la premura con la que ha leído mi artículo o a la mala fe (sin duda es lo primero) ya que parece no haber leído u obviado un párrafo mío que cito literalmente a continuación: “Benidorm disfruta de una serie de valores añadidos o subproductos. Los llamamos subproductos porque alguna de estas ofertas son capaces de atraer clientes por sí mismas, dotándose así de identidad propia y en ocasiones independiente.” Evidentemente no son productos, y sí oferta complementaria, pero me permitirá la licencia de nombrar esa oferta complementaria desde una óptica puramente de marketing, máxime cuando describo y remarco las razones para utilizar ese nombre.

Reconozco mi error al denominar “proveedores” a las agencias de viaje y mayoristas. Aunque la idea era la de “proveedor de clientes”, en este contexto lleva fácilmente a la confusión, por lo que le agradezco sinceramente su toque de atención. Creo que por mi parte fue una utilización poco afortunada del término.

No puedo, sin embargo, estar de acuerdo cuando vuelve a interpretar mi artículo desde un punto de vista económico criticando mi utilización de términos como “producto” o “valor añadido”. Vuelvo a repetir que mi trabajo está enfocado desde el marketing y que cualquier crítica que no sea desde ese punto de vista puede, como de hecho ocurre en este caso, errar desde su punto de partida. Del mismo modo he de protestar por su tono casi despreciativo de los estudios de marketing y de su intento de unificar significados bajo el paraguas de la economía.

En el siguiente párrafo critica una afirmación mía sobre calidad y costes, y ahí creo que definitivamente no ha leído mi artículo. No voy a repetir el párrafo pero sí resumirlo. Dice usted que yo “siguiendo las propuestas de los expertos en marketing, indico que la creación de nuevos subproductos (oferta complementaria si le es más cómodo) añaden valor al producto Benidorm y añade “dice LS (sic) que así mejora la calidad y se controlan los costes”. Falso, yo no digo eso, la frase exacta es: “Además de introducir nuevos productos (conciertos, parques temáticos, turismo de congresos...) se busca competir mejorando la calidad y controlando los costes.” No establezco una relación lógica entre la mejora de la oferta complementaria y la mejora de la calidad y el control de costes, eso se lo ha inventado usted.

Dice a continuación que esta frase (¿la que usted inventa o la que yo digo?) refleja una idea oscura, errada y peligrosa ya que “no hay aumento de calidad que suela conseguirse disminuyendo los costes si se parte de una administración sana y eficiente de la empresa en cuestión”. Creo que se equivoca Sr. Muñoz de Escalona, efectivamente la creación de un plan de calidad puede generar en la empresa una serie de gastos iniciales que repercutirá sin duda en sus costes totales, sin embargo el funcionamiento de ese plan de calidad, si es correcto y adecuado a la empresa, generará una serie de ahorros en los procesos de producción que antes no tenía redimensionando correctamente la plantilla, permitiendo una correcta selección de los proveedores o reduciendo el número de procesos necesarios (y por tanto reduciendo el gasto) para la producción de un servicio. Y, evidentemente, la mejora de calidad en las instalaciones generará un gasto que no podrá ser amortizado tan fácilmente, pero eso no impide que los empresarios puedan mejorar la calidad y controlar costes.

Seguidamente hace usted referencia a un comentario mío sobre los parques temáticos de Benidorm “bastante frívolo”, según usted. Mi frase es la siguiente: “la creación de un parque como Terra Mítica y otro de próxima inauguración, Terra Natura, no ha dado de momento el resultado esperado, sin embargo es indudable que aumenta la oferta turística creando valor añadido y empleos”. Dice que “frases como esta da verdadero vértigo”. Pues no sabe usted cuánto lo siento, sobre todo teniendo en cuenta que acto seguido no hace sino corroborar punto por punto mi afirmación: El funcionamiento del parque aumenta la oferta turística, aumenta el valor añadido de Benidorm y crea empleo mientras está abierto. Justo lo que yo he dicho. Habla después de la viabilidad económica del parque y estoy totalmente de acuerdo con usted, al final será lo que determinará su mantenimiento o su cierre, pero es que yo no lo he enfocado desde el punto de vista económico, vuelvo a repetir. De todos modos sobre los parques temático en España habría mucho que hablar pues a nadie escapa que tienen un componente político muy fuerte, aunque ese es otro tema.

Finalmente, en esta primera parte, vuelve a incidir en mi concepto de producto criticando la falta de concreción del mismo. Le voy a recordar, ya que parece habérselos saltado un par de párrafos del comienzo de mi trabajo:

“Creemos que Benidorm es un producto turístico. Esto es así porque Benidorm tiene tal homogeneidad y supone una oferta tan definida que es diferente a cualquier destino turístico del Mediterráneo. Además, el poder turístico-económico del que disfruta le permite llevar unas estrategias de marketing diferenciadas de modo que el posible consumidor lo percibe como tal.

Se podría decir que Benidorm es un producto que engloba varios subproductos, una marca con una completa cartera de productos. Vamos a analizar Benidorm como un producto, pero teniendo en cuenta y deteniéndonos brevemente en esos subproductos que representan el verdadero valor añadido de la ciudad.”

La complejidad de Benidorm creo que permite hablar de varios niveles de producto. Y vuelvo a repetir que Benidorm es un producto porque el consumidor-turista así lo entiende.

Habla usted seguidamente, en un tono ciertamente sarcástico, de los “comienzos heroicos” de las empresas hoteleras de Benidorm. No voy a hacer ningún comentario, no creo que merezca la pena. Habla seguidamente largo y tendido de mi utilización del término proveedor. Vuelvo a repetir que ha sido una utilización desafortunada del término a pesar (o tal vez por eso) de haber sido utilizado como “proveedor de clientes”.
Critica usted posteriormente mi afirmación de que los TTOO controlen el producto final, cosa que digo “sin pestañear”. Me reafirmo en lo dicho: los TTOO controlas el producto final, el producto que de verdad disfruta el visitante y que le vende el turoperador, que dicho sea de paso no es sólo un intermediario, sino el fabricante de los paquetes turísticos que compra el visitante. No sé si a usted le afectó mucho que el “muy destacado y conocido turisperito”, e ingeniero industrial de titulación (con eso estoy más tranquilo) don Eugenio Yunis le retirara el saludo por algo que escribió ¡en 1988!, pero si este señor piensa que los TTOO son sólo intermediarios, créame, tampoco pierde nada (y perdóneme la ironía). De todos modos leo a continuación que usted mismo reconoce que los TTOO cumplen una función productora, con lo que ya me voy más tranquilo a la cama.

Sobre su último párrafo he de decirle que estoy completamente de acuerdo con usted aunque he de añadir que no sólo hace falta un mayor rigor en las teorías, sino también en la crítica a esas teorías. De todos modos no dudo que sabrá encontrar los fallos e incorrecciones de que adolece mi trabajo, que no dudo que son muchos, y que sinceramente estoy deseoso de conocer. Repito que me considero un eterno aprendiz.