ANUARIO DE ARTE Y ARQUITECTURA

Entre el marketing y la creación artística: estudiantes en la Universidad de Quintana Roo, México

Felipe Hernández González
Iraís Cabrera Huitrón
Universidad Quintana Roo

Resumen:
El presente trabajo, describe una de las actividades de los alumnos de la Licenciatura en Sistemas Comerciales de la Universidad de Quintana Roo México, de los  Campus Chetumal y Cozumel, acerca de la importancia del cuidado del medio ambiente a través de la separación de la basura y reciclaje,  utilizando la técnica de Publicidad BTL (Below the line). Las características de esta técnica  es que no utiliza  medios convencionales; es espontánea, es espectacular, es inesperada, capaz de atraer la atención, generar una impresión positiva y capaz de transmitirse de boca en boca. Otra de las actividades llevadas a cabo fue el proyecto denominado “Pezcultura”, una expresión artística creada con más 400 sandalias de caucho recolectadas de las playas de la isla de Cozumel, uno de los principales destinos de arribo de Cruceros a nivel mundial. Actualmente esta obra se exhibe en el museo de la isla de Cozumel.

Palabras clave: Estudiantes, Medio ambiente, Concientización,  Marketing BTL, Creación Artística.

Abstract:
This paper describes one of the activities of students in the Bachelor of Business Systems at Quintana Roo University, Mexico, about the importance of protecting the environment through waste separation and recycling , using the technique of Advertising BTL ( Below The Line ) . The characteristics of this technique is that it does not use conventional means ; is spontaneous , is spectacular , is unexpected , able to attract attention and generate a positive impression and capable of being passed from mouth to mouth. Another activity was carried out is the project " Pezcultura " , an artistic expression created with over 400 rubber sandals collected from the beaches of the island of Cozumel, one of the main destinations Cruise arrival worldwide. Currently this work is exhibited in the museum of the island of Cozumel.

Keywords: Student, Environment, Awareness, Marketing BTL, Artistic Creation.

Introducción

            Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la importancia del cuidado del medio ambiente en todo el mundo. En México no es la excepción y a través de acciones y programas es que se pretende que la población en general haga conciencia y participe de manera más directa. Particularmente, la Universidad de Quintana Roo, tiene como uno de sus ejes rectores el cuidado del medio ambiente. Ofrece programas de licenciatura y posgrado donde el componente de la sustentabilidad es prioritario. El motor de la economía de la región  es el turismo y de allí la necesidad de formar profesionales con altos valores para la conservación del medio ambiente e interesados por los factores económico y social. Situada en el sureste del país, donde se encuentran varios  de los destinos de playa más importantes del mundo como lo son Cancún, la Riviera Maya y el destino con uno de los mayores arribos de cruceros que es la isla de Cozumel, hace imperativo que los estudiantes desarrollen las competencias profesionales que demanda el entorno laboral al que se pretenden integrar. Particularmente, los estudiantes de la carrera de Sistemas Comerciales, tienen como ejes formativos las áreas de recursos humanos, mercadotecnia y finanzas. Uno de los principales retos de la academia fue vincular la formación de estos estudiantes con acciones que les ayudaran primeramente a ellos mismos, hacer conciencia acerca del cuidado del medio ambiente a través de la separación de la basura y el reciclaje de materiales de manera que ellos manifestaran y compartieran a la comunidad esa preocupación. La mayoría de la población y la comunidad estudiantil se desempeña en actividades económicas que se derivan del turismo, por lo que el proceso de concientización debía estar encaminado a provocar un cambio en su conducta y perspectiva acerca del cuidado del entorno que genera la riqueza y modo de subsistencia de la región.

1. Campaña de concientización del cuidado del medio ambiente en 2011

            Como parte de la materia Promoción y Publicidad, estudiantes del 6to semestre de la carrera de Sistemas Comerciales del campus Chetumal, realizaron una peculiar campaña de concientización hacia el medio ambiente. La actividad realizada por estudiantes de esta carrera, de los turnos matutino y vespertino, consistió en organizarse por equipos para que de forma creativa, esta campaña llamara la atención, impactara y transmitiera una actitud positiva.

            En el fondo se busca que los estudiantes aprendan y apliquen una técnica publicitaria denominada BTL (Below The Line) utilizando el entorno, en este caso la Universidad de Quintana Roo, con el tema del medio ambiente, reciclaje de papel y separación de basura. ". La publicidad BTL cae dentro de la clasificación como personalizada o interrelación tu-a-tú (Casteleiro & Navarro, 2007). Una de sus ventajas es que el acercamiento con el consumidor es más cercano creando una relación emocional con el mismo (Saldaña, 2010) de manera que se esta en mejores condiciones de asegurar una más rápida retroalimentación de sus necesidades y deseos (Chong, 2007).

            Los medios BTL van dirigidos a segmentos muy específicos del mercado e impactan al auditorio en una forma más directa que los medios  ATL (Above The Line) como los son televisión, radio, prensa u otro medio de información masiva.
            De acuerdo al profesor Heriberto López Platas profesor de la materia Promoción y Publicidad, su principal atributo es que operan en una forma más creativa e innovadora y sorprendente a fin de que el mensaje publicitario atraiga con más efectividad la atención del consumidor. Las características que debe tener la publicidad BTL, son: no utilizar medios convencionales; ser espontánea, espectacular, inesperada, capaz de atraer la atención, generar una impresión positiva capaz de transmitirse de boca en boca.

2. Proyecto PezCultura, en la Isla de Cozumel, Quintana Roo, México

            Alumnos de la División de Desarrollo Sustentable de la Unidad Académica Cozumel llevaron a cabo una campaña de marketing social enfocada a la concientización ambiental, recolección y reutilización de basura en las playas, específicamente de las chanclas que quedan varadas en la costa. Con los cientos de ellas que recogieron crearon una escultura en forma de pez que fue develada el 30 de abril del 2013.

            Se recolectaron más de 430 chanclas, que fueron lavadas y desinfectadas para convertirlas en una escultura en forma de pez, de 2.5 m de alto por 2.5 m de largo y con un peso de 90 kg aproximadamente.

            Esta escultura ha sido el resultado de la dedicación y el esfuerzo de los alumnos de la materia de Promoción y Publicidad impartida por la Mtra. Iraís Cabrera Huitrón, quienes convirtieron, en tres semanas, la basura de las playas en una formidable escultura que contribuye con la conservación del medio ambiente dejando a la población el mensaje del cuidado del mismo.

            Esta escultura estuvo en exhibición durante un año en el campus Cozumel de la universidad y posteriormente se realizó la donación al Museo de la Isla, para que fuera apreciada por la población local, turistas nacionales y extranjeros.

3. Entrevista a la profesora Iraís Cabrera Huitrón, creadora del proyecto Pezcultura

• ¿Cómo nace la idea del  proyecto de la Pezcultura ?

            La idea nace de la afortunada coincidencia de dos circunstancias: A los pocos meses que llegué a vivir a Cozumel, fui con mi novio rumbo a Punta Molas –el punto más al norte de la isla- en la cuatrimoto; fue una aventura extraordinaria, pues el camino que hay que recorrer en la selva a la orilla del mar Caribe es asombrosamente salvaje y hermoso, sin embargo, a pesar de la majestuosidad del paisaje, nos llamó la atención que conforme nos alejábamos de la zona turística, iban apareciendo muchas chanclas (flip-flops) en el camino y me preguntaba cómo es que habían tantas personas que perdían sus chanclas en la playa cuando el mar se las llevaba.  Por otra parte, cuando hice mi estancia de investigación de la maestría en Valencia, tuve la oportunidad de visitar la exposición de Skeleton Sea, un grupo de tres surfistas que, a través de piezas artísticas hechas con basura acumulada en el mar se dedican  a compartir el mensaje de mantener el océano limpio; cuando vi las esculturas me parecieron una magnífica idea y quedé impresionada y motivada para mantener limpias las playas y el mar.  En ese momento pensé que podía llevar la idea hasta Cozumel y, con todas las chanclas que vi, hacer un gran pez.  Así fue como nació la idea del proyecto de la Pezcultura.
 

• ¿Por qué recolectar chanclas o sandalias de plástico y no otro material?

            Esta pregunta es muy importante y voy a responder con base en la experiencia que tuve con mis alumnos, quienes me ayudaron a hacer la recolección y al principio no creyeron que habría tantas chanclas en la playa.  Con frecuencia, cuando pensamos en la basura que hay en las playas, solemos tener en mente una serie de materiales catalogados como tal, por ejemplo, botellas de pet, de vidrio, latas, bolsas de botanas y hasta pañales, pero las chanclas no las asociamos directamente con basura, sino con una prenda de vestir que casi siempre usamos cuando vamos a la playa, entonces, cuando vemos chanclas en la playa, pensamos que son de “alguien” que está nadando cerca.

• ¿Cuántas piezas recolectaron?

            Recolectamos más de 400 sandalias comúnmente conocidas como chanclas.  La mayoría eran de adultos, pero también había de tallas muy pequeñas para niños, encontramos un par idéntico e incluimos también las que estaban rotas.

• ¿Cuál fue el nivel de compromiso de los alumnos participantes  desde el inicio del proyecto?

            Al principio del proyecto cuando les platiqué la idea, estaban un poco renuentes, pues no creían encontrar chanclas en las playas –si no eran de turistas que estaban nadando en ese momento-.  Afortunadamente, después de la primera recolección estuvieron muy comprometidos y entusiasmados por haber encontrado muchas chanclas y haber ayudado a mantener las playas limpias.  Al final del proyecto, estaban muy orgullosos y sobre todo comprometidos con mantener limpias las playas que visitan.

• ¿De qué manera se involucró la comunidad  de la isla de Cozumel o recibieron apoyo de la misma?

            A la comunidad cozumeleña le encantó la idea, pues no sabían que el caucho con el que están hechas las chanclas, es un material que tarda muchos años en degradarse y, en consecuencia, contamina y estropea la belleza del paisaje.  Conseguimos un espacio en un programa de televisión e hicimos una campaña de marketing social dirigida a la comunidad universitaria para mantener limpias las playas y, afortunadamente la respuesta que obtuvimos fue magnífica.

• ¿Cómo impacta un proyecto de esta naturaleza en la formación profesional de los estudiantes de una carrera que tiene un perfil orientado a los negocios y  pudiera pensarse que no tiene relación alguna con el arte?

            Gracias a la multidisciplinariedad, que permite hacer combinaciones entre marketing social, arte y cuidado del medio ambiente, sin duda, la formación profesional de los alumnos se ve impactada positivamente.

• ¿Cómo se da esa fusión entre la creación artística y una materia como publicidad y promoción?

            La fusión se da gracias a que fuimos capaces de generar un mensaje con valor para la comunidad –el cuidado del medio ambiente- y éste se difundió con una campaña de marketing social a través de distintos medios masivos, así, comunicamos  el mensaje adecuado a través de formas creativas que llegaran al segmento adecuado.

• ¿Qué siente que la Pezcultura se exhiba en el museo de la isla de Cozumel?

            Siento alegría porque el museo es un sitio donde concurre gente interesada en aprender más, así que el mensaje que da la Pezcultura llega a estas personas que a su vez lo difunden con sus familiares y amigos.  Por otra parte, estoy muy contenta y ansiosa por hacer el siguiente proyecto valiéndome de múltiples disciplinas para mejorar mi entorno.

• Siendo la isla de Cozumel, uno de los destinos del caribe mexicano con una gran afluencia de turistas de muchas partes del mundo, ¿Cuál cree que es el mensaje que la Pezcultura  les trasmite?

            La mayoría de las personas que visitan el museo son turistas extranjeros, así, también a ellos les llega un mensaje positivo para cuidar los destinos que visitan.  Mi próximo proyecto lo anclaré a una playa para dejar el mensaje del cuidado del medio ambiente en el lugar más vulnerable de contaminación.

• ¿Considera que sus estudiantes ahora tienen una visión y perspectiva diferente acerca del cuidado del medio ambiente a través de la expresión artística y de que manera? 

Sin duda tienen una nueva visión respecto a estos temas, ya que en el proceso de facilitación del aprendizaje, ellos se involucraron activamente en las labores del proyecto y su experiencia fue muy favorable, por lo que ahora es evidente su comportamiento a favor del cuidado del medio ambiente.

• ¿Qué otro proyecto hay en mente en el que la creación artística, el cuidado del ambiente y los negocios puedan combinarse de manera de dar continuidad a crear una cultura por la sustentabilidad?

            Es muy probable que siga en el cuidado del mar y las playas; también quiero escuchar las ideas de mis alumnos para crear juntos algo grande.

4. Discusión

            Estas actividades son el reflejo no sólo de formar a los estudiantes en una disciplina tan llena de matices como lo es el Marketing, en donde la creatividad y el ingenio en conjunto con la manifestación y creación artística se pueden fusionar para un bien común como hacer conciencia del cuidado del ambiente. Si bien la primera de ellas tuvo como intención poner en práctica la técnica de BTL, también se compartió el sentido del cuidado del ambiente a la comunidad estudiantil con la que conviven todos los días. La segunda actividad, en la que los alumnos salieron de las aulas tanto para obtener los materiales para armar la escultura como para compartir el mensaje con la comunidad local, les permitió darse cuenta que una acción que parece no tener importancia como dejar las sandalias en la playa, es en realidad una amenaza para el equilibrio medioambiental y en consecuencia para la imagen percibida del destino turístico que afecta económica y socialmente a la isla. Ambas experiencias, han hecho que los estudiantes aporten algo a la comunidad en la que se desenvuelven y a la que en un futuro habrán de contribuir para su desarrollo al integrarse a la vida laboral.

Conclusiones

            En principio, es posible pensar que las manifestaciones artísticas y el Marketing son dos áreas de conocimiento muy distantes. Sin embargo, el hecho de trasladar los conocimientos teóricos adquiridos en el aula hacia causas nobles fuera de ella, particularmente en el cuidado del medio ambiente a través de actividades que fomenten el reciclaje y la conservación de playas limpias, contribuye a que los estudiantes tengan una formación integral, que es uno de los objetivos del modelo educativo de la Universidad de Quintana Roo, cuyo quehacer es formar profesionistas sólidamente preparados y fuertemente vinculados con la sociedad.

Referencias:

Casteleiro, J. & Navarro C. (2007) Creatividad Publicitaria eficaz: Cómo aprovechar las ideas en el mundo empresarial. Madrid. ESIC Editorial.
Chong, J. L. (2007) Promoción de Ventas: Herramienta básica del Marketing. México. Ediciones Granica.
Saldaña, D. E. (2010). Aproximaciones conceptuales y teóricas al consumo Documentación Social, 156, 27-50.