DOCUMENTOS SOBRE ARTE Y SOCIEDAD

¿Por qué la Publicidad usa el Arte para anunciar productos?

Aida María de Vicente Domínguez

Resumen:
La presencia del arte en la publicidad es una estrategia comercial utilizada por los creativos o publicitarios, que puede visualizarse con frecuencia en los anuncios. En el presente artículo se pretende dar a conocer los motivos por los que el sector publicitario recurre al arte. Tras consultar la bibliografía existente y extraer las teorías u opiniones vertidas por diferentes investigadores, dicha documentación se complementa  con los resultados científicos obtenidos en diversos estudios que han desvelado que usar el arte visual en los objetos influye positivamente en la evaluación del consumidor ante el producto.

Palabras claves: publicidad, Historia del Arte, arte y publicidad,  creatividad.

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1. La presencia del arte en la publicidad

El sector publicitario recurre al arte de diferentes modos, formas o modalidades. Una estrategia, según Roca (1998), que  fue creada por los directores de arte para mejorar la publicidad, al considerar que podía ser una buena herramienta de venta.

Reproducir piezas artísticas procedentes de la Historia del Arte es una de las variantes utilizadas. Un recurso que para algunos investigadores como Cruz (2001), permite la mediatización de estas obras, a través de los distintos soportes desde donde promocionan los productos:

Los medios de comunicación nos ofrecen la posibilidad de conocer la creación artística de diferentes maneras, debido a la utilización de nuevos soportes para la difusión de las diferentes manifestaciones artísticas; prensa, televisión, noticias, suplementos culturales, galerías, exposiciones… nos proporcionan información de obras alejadas en el espacio y en el tiempo; y a las que podemos tener acceso gracias a la mediatización. (Cruz, 2001: 167)

Promocionar la pieza artística, ofrecer contenidos de mayor calidad y  permitir que la obra sea accesible a todo tipo de público, son algunos de los factores destacables por Romay:

Como ventajas podemos señalar la democratización del arte que permite que sea accesible a todo el público y no sólo a una minoría de élite como era en sus comienzos. En este sentido, la publicidad es una herramienta al servicio de la difusión del arte y de la cultura en general que llega a un público cada vez más público gracias a la globalización. Otra ventaja es que si la publicidad utiliza el arte para comunicar ofrecerá contenidos de mayor calidad, dejando de lado otras fórmulas menos cuidadas. Además de dar a conocer la marca o producto, también proporciona la obra de arte en cuestión. (Romay, 2003: 3)

Es así, que para algunos investigadores, la presencia de lo artístico en la publicidad, llega a cumplir funciones que van más allá de la estrictamente comercial. Pero ¿por qué los creativos o publicitarios usan el arte para anunciar productos?

2. Teorías de Aparici, Fernández Polanco y Asenjo

Aparici (1989, 61) considera que el sector publicitario recurre al arte porque “ofrece la posibilidad del estatus, del prestigio así como reconocerse en cierta idea de lo bello”. Mientras que Fernández Polanco (1991) considera que se usa “para pedirle prestado su «aura»,  y así «dignificarse y dignificar»,  y contagiar su dignidad al producto y al consumidor asegurarle su status”.

Quizás el motivo que explique por qué la publicidad recurre a esta estrategia para aportar determinados valores al objeto anunciado, sea debido a la actual similitud existente entre las características de los productos. Por ello, se recurre a valores extrínsecos que individualicen la marca. O bien, porque el producto lleve implícito valores vinculados con el arte. Y es que como expone Almela (2004, 5): “hace tiempo que la publicidad dejó de vender objetos. La publicidad vende el objeto como acceso a experiencias de potencia, libertad, seguridad, independencia, prestigio… etc”.

Otros investigadores como Asenjo (1999) argumentan que esta estrategia comercial surge de la necesidad de encontrar imágenes que permitan a los publicitarios elaborar el briefing del anuncio:

Usar lo artístico para confeccionar imágenes y objetos publicitarios y de diseño proviene de la necesidad de encontrar imágenes adecuadas para establecer una comunicación visual con sus destinatarios conforme a unos objetivos, requerimiento finalmente económico, en una sociedad que conforme va alcanzando un nivel de consumo, demanda lo estético (necesidad considerada de segundo orden) dentro de los difusos límites de su vida cotidiana. (Asenjo, 1999: 53)
3. Teorías de Eguizábal, Berger y Jiménez Marín

Una contribución significativa aportada a finales del s. XX es la ofrecida por Eguizábal (1999). La publicidad recurre al arte para justificar el elevado precio del producto anunciado: “Cuando en publicidad se quiere justificar un precio exorbitado se recurre a la «artisticidad», del objeto: este coche es muy caro porque no es un simple coche, es una obra de arte; y así con los perfumes, la ropa, los encendedores, etc”. (Eguizábal, 1999: 33-34).

Entre las teorías dadas a comienzo del Siglo XXI es destacable la de Berger (2000, 149). La presencia de esculturas o pinturas se utilizan “para aumentar la seducción o la autoridad de sus propios mensajes”. Y añade que la obra de arte también  sugiere:

Una forma de dignidad incluso de sabiduría, que es superior a cualquier vulgar interés material; un cuadro al óleo pertenece a la herencia cultural; es un recordatorio de lo que significa ser un europeo culto. De ahí que la obra de arte citada (y por eso es tan útil para la publicidad) diga al mismo tiempo dos cosas casi contradictorias: denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es un lujo y un valor cultural. (Berger, 2000: 152)

Recurrir a determinadas obras para trasladar el sentido de la pieza artística a la actividad del producto anunciado, se  considera otro de los motivos:  

En las prácticas publicitarias es frecuente encontrar rupturas de la isotopía, cuyo objetivo es el de provocar un llamado de atención, en cuanto es algo no esperado. Así, cuando la agencia de publicidad Young & Rubicam acude a la obra La anunciación de El Greco en un anuncio impreso de su propia agencia, no lo hacen de manera fortuïta, sino que se pretende trasladar el sentido de esta obra a su propia actividad. Así, en el texto  ‘un anuncio que hará historia’, se puede observar, por una parte, el concepto de ‘anuncio’, sagrado, que pasa a convertirse en anuncio publicitario; por otra, la palabra ‘historia’ evoca la trascendencia de este hecho en la historia de la humanidad, la transformación que provocará en la historia de una empresa un anuncio publicitario realizado por esta agencia.  (Jiménez Marín, 2008: 160)

4. Marcas: arte y publicidad

Junto a las teorías expuestas anteriormente, significativas son también las  aportaciones ofrecidas por Cavalli:

Por años, el arte era un mundo al que secretamente recurrían los “creativos” de las agencias para buscar inspiración, satisfacer su necesidad de búsqueda o simplemente ejercitar sus conexiones sinápticas […] Los tiempos, por suerte, van cambiando. La necesidad urgente de las corporaciones de diferenciarse y revitalizarse va sintiéndose en toda la cadena biológica de las organizaciones, y empiezan a producirse las primeras fisuras en las placas tectónicas del rechazo a «lo artístico». Los departamentos comerciales, sus gerencias de marketing y sus agencias de publicidad comienzan a acercarse nuevamente al mundo de esos creadores, para generar propuestas que alcancen a un público deseoso de ser activado mediante ideas novedosas e impactantes. En nuestro país, algunas marcas han decidido romper definitivamente los esquemas mentales del pasado y comenzar a experimentar con las combinaciones que surgen de acercar sus marcas a ese mundo. La unión ― o re-unión― del arte con el marketing y su hija la publicidad ha comenzado (Cavalli, 2007: párr. 9 y 10).

En su artículo, “El encuentro de dos mundos. Para diferenciarse las marcas recurren al arte”, son destacables las declaraciones  aportadas por Santiago Murray, Brand manager de Sedal: “En el séptimo año de ediciones limitadas de verano la marca necesitaba diferenciarse. Ahí surgió la idea de utilizar al arte como un recurso emocional para potenciar este lanzamiento y abordar a nuestras consumidoras desde otro ángulo” (Cavalli, 2007: párr.12). Y también las del director de grupo de cuentas y nuevos negocios de McCann Erickson Argentina, Ezequiel Arslanian, para quién “el acercamiento entre marcas, marketing y artistas no es casual: « Surgió de la necesidad de generar otro tipo de vínculos con el target» (Cavalli, 2007: párr.22). O las declaraciones del director de asuntos públicos y comunicaciones de Unilever, Jack Smart:

Para Jack Smart, director de asuntos públicos y comunicaciones de Unilever, la asociación de las marcas con el mundo del arte es un proceso natural. “En un contexto de sobre-exposición y saturación de comunicaciones por canales tradicionales, buscamos formas novedosas para diferenciar a nuestras marcas de sus competidoras, sorprender y generar vínculos desde lo emocional con sus usuarios. La asociación con las expresiones artísticas son posibles en tiempos como el actual, en un contexto altamente competitivo, y en que las personas examinan las propuestas, buscando ‘valor agregado`, a las virtudes de los productos. Cuando calidad y efectividad de un producto se dan por descontados, la lupa se pone en los, ‘extras’ que aportan. Hace ya un tiempo, las marcas recurren al arte para reinventar su imagen y Unilever está entre las pioneras de esta tendencia, con más de quince acciones vinculadas con alguna forma de expresión artística. (Cavalli, 2007: párr 40).

5. Investigaciones: Efecto de transfusión del arte

Si notables son las aportaciones ofrecidas desde diversos ámbitos, relevantes son los estudios científicos que demuestran que esta estrategia comercial, usar el arte visual en los objetos, influye positivamente en la evaluación del consumidor ante el producto.

Hagtvedt y Patrick (2008), en la universidad de Georgia, analizaron la influencia de la presencia del arte visual sobre la evaluación de productos.  Un trasvase que denominan “efecto de transfusión del arte”.

En su investigación realizaron tres estudios presentando productos de consumo en los contextos de embalaje, publicidad y diseño del producto. Unos estudios publicados en Art Infusion: The influence of visual art of the Perception and evaluation of consumer products (2008), en Journal of Marketing Research.

El primer estudio se realizó durante un fin de semana en un restaurante. Cien personas participan en él pasándose por camareros. El estímulo era un juego de vajilla de plata mostrada en una caja aterciopelada, compuesta por: cuchara, tenedor, cucharilla y cuchillo. La cara delantera de una caja se decora con la pieza pictórica Terraza de Café por la noche de Van Gogh (imagen arte), y otra caja con  una fotografía de un café por la noche (imagen no arte). Tras retirar el alimento se solicita la opinión de los comensales. Se les muestra la cara delantera de cada caja y después la vajilla. Y los resultados indicaron que el producto asociado con la imagen arte fue percibido como considerablemente más lujoso que cuando es asociado con la imagen no arte. La exposición breve a una imagen de arte causó un excedente de percepciones de lujo, conduciendo a las evaluaciones favorables del producto.

Un segundo estudio demostró que  la influencia del arte visual no depende de lo que representa la obra en sí, sino de las connotaciones generales de lujo asociadas a la obra artística. En concreto, los resultados revelan que la presencia del arte influye favorablemente en la evaluación del producto en comparación con una imagen no-arte idénticamente emparejado en contenido.

Y el tercer estudio pretendía desvelar  si el efecto de la transfusión de arte es de contenido dependiente, es decir, que si se proyecta una imagen-arte positiva dará lugar a evaluaciones positivas, y una imagen-arte negativa a percepciones negativas. O bien, si es independiente, es decir, que las evaluaciones serán positivas independientemente de que la imagen-arte sea positiva o negativa. Los resultados indicaron que es de contenido independiente.

Es así que los tres estudios indican que el fenómeno de la transfusión del arte influye en las percepciones sensoriales provocando una evaluación más positiva de aquellos productos que se asocian con el arte:

El arte connota excelencia, lujo y refinamiento. “Y estas connotaciones se comunican a los productos que utilizan el arte en su publicidad”, en opinión de Vanessa M. Patrick, coautora del estudio, realizado en la universidad de Georgia. Los investigadores denominan a este efecto “efecto de transfusión del arte”, que “no deriva del contenido de la obra de arte, de lo que se muestra en ella, sino de las connotaciones generales que tiene el arte en sí mismo. (La publicidad, 2008: párr. 2)

 Referencias bibliográficas

Aparici, R. (1998). Lectura de imágenes. Madrid, 1998.  Ediciones de la Torre.
Almela, R. (2004). “La imagen actual en la inserción del arte y la publicidad” [en línea].   En: http:// www.criticarte.com/,  (consultado: 1 de marzo, 2013).
Asenjo, J. I. (1998). El consumo cotidiano de la pintura, transferencia del arte de vanguardia a la vida cotidiana. Tesis doctoral. Universidad Complutense de  Madrid. Madrid.
Berger, J. (2000). Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gili.
Cavalli, P. (2007). “El encuentro de dos mundos. Para diferenciarse las marcas recurren al arte”. [en línea], en Revista Mercado, (agosto, 2007). En: http://patriciocavalli.blogspot.com.es/2007/09/el-encuentro-de-dos-mundos.html
( consultado: 2, marzo, 2013).
Cruz, R. (2001). “Como enseñar a través de los medios”. En Comunicar, 17, pp.166-169. 
Eguizábal, R. (1999). “Arte menos publicidad: Reflexiones al margen. La dimensión artística de la publicidad”. En Publifilia, 2, pp. 31-36.
Henrik, H. y Patrick, V. M. (2008). “Art Infusion: The influence of visual art of the Perception and Evaluation of consumer products”. En Journal of Marketing Research, Vol. XLV, pp. 379-389.
Jimenez Marín, G. (2008). Estrategias de comunicación apoyadas en el uso del arte. Tesis doctoral. Universidad de Sevilla, Facultad de Comunicación. Sevilla.
Planella, M. (1999). “La publicidad y la proyección de los deseos”.  En Cuadernos de pedagogía, 285, pp. 50-54.
“La publicidad funciona mejor si tiene arte”, [en línea], en  marketingdirecto.com, (14.2.2008). En   http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-publicidad-funciona-mejor-si-tiene-arte/ (consultado: 5, mayo, 2013)
Roca, D. (1998). “El director de arte publicitario. 80 años después de su nacimiento”.  [en línea]. En Revista Latina de Comunicación Social, nº 12. En http://www.ull.es/publicaciones/latina/a/02edavid.htm (consultado: 15, mayo, 2013)
Torres, E. (2003). La enseñanza a través de los medios de comunicación: la publicidad en la enseñanza de la historia del arte. Congreso Iberoamericano de Comunicación y Educación: “Luces en el laberinto audiovisual”. Educomunicación en un mundo global. 23, 24 y 25 de octubre de 2003.