ESTÉTICAS DEL MEDIA ART

Vinculaciones entre la arquitectura y la publicidad

Aida María de Vicente Domínguez

Resumen: El objetivo del artículo es mostrar como la Arquitectura y la Publicidad se relacionan. Los creativos o publicitarios usan todo tipo de recursos para dar a conocer un producto con el fin de conseguir su venta. Una de sus estrategias comerciales es incorporar elementos arquitectónicos como contenido publicitario. Pero más allá de esta vinculación existen otras que estrechan los lazos entre ambas. Unas modalidades de conexión que no sólo se dan por el uso que la Publicidad hace de la Arquitectura, puesto que son variadas las formas como a través de la Arquitectura también se estrechan los lazos con el sector publicitario.

Palabras clave: arte, arquitectura, publicidad, creatividad publicitaria.

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Entre la publicidad y una de las siete Bellas Artes, la arquitectura, se pueden establecer una serie de vinculaciones que han ido incrementándose a lo largo de los años. Unas modalidades de contacto que se han producido recíprocamente. Y es que el seguimiento de las relaciones entre ambas permite afirmar que la arquitectura es capaz de cumplir por sí misma algunas funciones de la publicidad, y que es un recurso eficaz para los creativos o publicitarios por las enormes posibilidades que brinda.

Dentro del conjunto de variantes existentes, una de ellas es originada porque la arquitectura es el soporte del anuncio. Los lazos entre ambas también se estrechan al usarse como contenido publicitario. Y otra conexión se establece cuando la arquitectura cumple por sí misma funciones propias de la publicidad, como ayudar al posicionamiento e identificación de los valores de una empresa, junto a otras funciones.

1. La arquitectura como soporte publicitario

Edificios ubicados, principalmente,  en zonas de tránsito son el soporte de  anuncios promocionando productos pertenecientes a diversos sectores económicos. Para Szklowin (2002,4) “la vía pública (VP) se ha convertido en un medio de comunicación social; ello ha llevado a la oferta publicitaria urbana a producir una aceleración de la saturación visual, agravada por las estrategias de comercialización de espacios y circuitos publicitarios”. Unas estrategias comerciales que pueden visualizarse frecuentemente, aunque unas más que otras. Algunas de las modalidades utilizadas son las siguientes:

Algunos de estos anuncios perduran todavía en las fachadas urbanas, establecimientos comerciales -especialmente, tiendas de ultramarinos, lecherías y pequeñas tiendas de barrio, en algunos elementos de mobiliario urbano, bancos públicos, o en los andenes de las estaciones de ferrocarril y metro. Los mosaicos traspasaban los límites urbanos y se ubicaban a lo largo de las salidas de la ciudad y en las principales carreteras españolas”. (Canales, 2006: 199) 

Frente a los que defienden esta escenografía publicitaria, se posicionan determinados sectores que no comparten este uso que se hace de la arquitectura, principalmente cuando es desmedido. Mientras, otros no critican esta estrategia comercial, pero sí que se utilice sobre determinados edificios históricos. Chico (1989) mostró su desacuerdo con el modo como se trataba la arquitectura en determinadas áreas geográficas mexicanas: “Sí, realmente resulta «injurioso» el tratamiento que se da a la arquitectura y al paisaje de nuestras ciudades” (1989,18), considerando que la arquitectura utilizada sin medida como soporte genera diversos efectos negativos:

La arquitectura usada indiscriminadamente como soporte publicitario, constituye una negación axiológica, es decir, de los valores de la arquitectura misma, y por tanto, la «afirmación» de otros valores (o de antivalores) contrarios a los ámbitos del patrimonio cultural y de su conservación y favorecedores de fenómenos sociales como la dominación ideológica y cultural, la pérdida paulatina de identidad o el máximo beneficio individual sin importar los medios. (1989, 21)

Aunque, según Chico, no siempre se produce esta negación de la arquitectura y su valor,  puesto que en múltiples ocasiones la publicidad se integra en la arquitectura sin provocar agresión alguna, respetando la integridad del objeto arquitectónico: “se puede dar el caso que los contenedores de mensajes publicitarios, se conviertan en elementos arquitectónicos, o el objeto arquitectónico mismo, así como puede suceder también que un conjunto de mensajes publicitarios se estructuren paralelamente al conjunto arquitectónico cada uno recurriendo a su propio lenguaje” (1989, 23)

Críticas vertidas sobre la presencia publicitaria, específicamente, en edificios históricos o monumentos se vierten desde décadas pasadas. De la Maza (1959) en La propaganda y la belleza o la estética de Coca Cola, criticaba la publicidad de esta compañía sobre “la venerable casa del Diezmo”. En concreto, se tratada de un Santa Claus que no permitía visualizar la fachada del edificio, así como, de dos discos que tapaban todo el muro: “La casa no existe. Rueda la Coca Cola y la ciudad de Durango se empobrece y se pierde ante el poema (¡) del anuncio”. (La propaganda, 2011: párr.1)

Otros sectores  han mostrado su desacuerdo más recientemente, en las primeras décadas del S. XXI. Tómese como referente las críticas surgidas en Venecia por la publicidad insertada en la fachada del “Puente de los Suspiros” o del “Palacio Ducal”, según informa Abad (2011),  por la Fundación Venice in Peril, el arquitecto Norman Foster, Glenn Lowry (del Moma de Nueva York), y Neil MacGregor (del British Museum). Una publicidad que es permitida desde estos ámbitos para “minimizar en lo posible los efectos adversos de la reducción de las inversiones y de la ‘escapada’ de los patrocinadores  […] En Madrid, el museo Reina Sofía ha conseguido una reducción de la factura de la luz a cambio de hacer publicidad de Endesa” (Abab, 2011: párr. 3). Recaudar fondos para restaurar otros monumentos, es otra de las causas por la que se  permite  publicidad en los monumentos o edificios históricos:

La Fontana de Trevi, gran símbolo de la capital italiana para los turistas y los propios residentes y construida en el siglo XVIII por un hombre no muy conocido, Nicolás Salvi, necesita hoy ayuda, y esa ayuda vendrá de parte de la publicidad situada en algunos e importantes monumentos de la ciudad, tales como la muralla Aureliana, construida por el emperador Aureliano. (Roma, 2012: párr. 3)
 
Por tanto, esta modalidad de conexión muestra como la publicidad se fusiona con la arquitectura para dar a conocer un producto. Los edificios son el nexo de unión entre la marca y el consumidor, son las estructuras a través de las cuales se establece una comunicación entre quien vende y quien compra. Y para conseguir que esa comunicación sea efectiva, que quienes circulen por la calles donde están ubicados no queden indiferentes frente a la promoción, los creativos o publicitarios utilizan la originalidad y espectacularidad. Una estrategia que es criticada por determinados sectores, principalmente cuando se inserta en monumentos o edificios históricos. Unos edificios que en determinadas ocasiones han permitido sostener publicidad para sufragar sus gastos o para mejorar el patrimonio cultural de una determinada región geográfica. 

2. Arquitecturas publicitarias 

La arquitectura es un recurso efectivo para comunicar la identidad, filosofía y valores de una empresa, permitiendo conseguir  los mismos resultados que invirtiendo en mensajes promocionales. Se trata de arquitecturas que son diseñadas con un fin publicitario. Una estrategia que consiste en invertir en su diseño y localización:

Las empresas de moda apuestan por invertir cada vez más en localización y el diseño de sus edificios, que proporcionan un aliciente a sus marcas. Porque una cuidada arquitectura ofrece, además, la oportunidad de incorporar conceptos abstractos como valores de la marca, al evocar sensaciones concretas a través del diseño como lo hace la publicidad. (Caro y Jiménez, 2006: 236)  

Como señalaba Caro (1996), la arquitectura permite transmitir valores comerciales como innovación, sofisticación, modernidad y tecnología, junto a otros como humanidad, armonía, transparencia o equilibrio, contribuyendo de esta forma al posicionamiento estratégico de la empresa.   

Una estrategia publicitaria que según han manifestado o demostrado algunas empresas, además de  efectiva, también es rentable:

Las grandes firmas acuden a arquitectos reputados que ofrecen una garantía profesional y facilitan los mensajes promocionales y publicitarios, lo que hace que su arquitectura sea una inversión rentable. A Herbert Johnson le gustaba recordar que el edificio que Wright le había construido le había ahorrado millones de dólares en publicidad (Ferrier 1989). (Caro, 1996: 82).

Pero la elección de una determinada arquitectura no sirve únicamente como estrategia publicitaria para el sector empresarial. Determinados estilos artísticos fueron elegidos para algunas construcciones arquitectónicas con el objeto de transmitir, a través de ellos, valores específicos. Estilos artísticos que transmiten una imagen de un área geográfica, como si de un anuncio se tratase:

La elección del neobarroco como estilo de preferencia en la arquitectura de las nuevas construcciones del París modernizado, pretende un vínculo con el prestigio de las grandes monarquías del siglo XVII francés que refuerce el nuevo imperio (…) De esta manera, el débil Imperio de la segunda mitad del S. XIX busca crear una imagen de continuidad con los grandes de la historia francesa y hace al tiempo publicidad, por medio de formas plásticas prestadas, de un falso prestigio para,- con ello-, dirigir la conducta de sus súbditos hacia una adhesión que no había surgido de los propios valores de la política desarrollada durante su dominio político. (Aumente, 1999: 26)

En otras ocasiones, determinadas arquitecturas se han convertido ellas mismas en el mejor reclamo publicitario de un lugar: “Las sucesivas sedes de las Exposiciones universales, instituidas para dar a conocer y promocionar los productos salidos de la creciente industria, llegaron a ser ellas mismas magníficos reclamos publicitarios en el entramado competitivo mercantil y tecnológico surgido entre Inglaterra, Francia y Alemania fundamentalmente”. (Aumente, 1999, 26)

Por tanto, los efectos que se consiguen a través de esta estrategia publicitaria contradicen a quienes defienden que para conseguir una tasa elevada de notoriedad se requieren inversiones publicitarias regulares e importantes.

3. La arquitectura como contenido publicitario

La arquitectura como contenido publicitario suele utilizarse con bastante frecuencia para crear el briefing del anuncio. La “Torre Eiffel”, el “Empire State”, la “Sagrada Familia”, el “Big Ben” o el “Coliseo de Roma”,  están presentes con bastante frecuencia en la publicidad. Aunque son muchas otras las que también se usan para dar a conocer un producto. Así, la marca Peugueot muestra el modelo 307 junto a las pirámides de Egipto, el “Machu Picchu” aparece en un anuncio de Panama Jack, y la “Ópera de Sidney” en la publicidad de relojes de la marca Mido.  Igualmente, arquitecturas que no forman parte del patrimonio artístico de un lugar aparecen como contenido publicitario.

También es frecuente observar como recurren a elementos arquitectónicos específicos o aislados, como arcos de herradura, apuntados, lobulados, de medio punto o peraltados. Éstos aparecen junto al producto o la marca, en otras ocasiones, junto a ambos  en el anuncio. Igualmente recurren muy a menudo a columnas jónicas, dóricas o corintias. A frontones y cúpulas. Marcas que han optado por algún tipo de arco para anunciar su producto han sido Uterqüe, Salerm Cosmetics o Valentino.

Pero tanto las arquitecturas, como sus elementos específicos, no sólo aparecen como contenido publicitario por intención del creativo o publicitario. En otras ocasiones, éstas aparecen porque están insertadas en el propio producto. Tómese como referente las botellas de vino de Viña Pomal, en cuyo etiquetado aparece un grabado de la fachada de las bodegas bilbaínas en Haro, presente desde 1908.

Otras variantes destacables son dos: cuando se usa el concepto “arquitectura” en el eslogan de la marca, o bien, en el texto insertado en el anuncio para destacar las características de un producto.
 
4. Conclusiones

Referencias bibliográficas

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