LA EQUIDAD DE GÉNERO EN EL DESORDEN DE LA VIOLENCIA

LA MUJER “ENGLISH LADY”: UN NUEVO ESTEREOTIPO DE VIOLENCIA Y SEXISMO

 Norma Miriam Rodríguez Domínguez1
Universidad Autónoma de Sinaloa  

                               
A lo largo de la historia de la humanidad se ha estigmatizado a la Mujer como el “sexo débil”, pero en nombre de ésta se han fundado naciones y destruidos imperios. Se le ha satanizado como el origen del pecado mismo; y de igual forma, ha sido fuente de inspiración para los poetas, quienes buscan a través de conceptos y palabras exaltar los sutiles encantos de la mujer.

¿Y qué es ser mujer? ¿Cómo se  autodefinirían la mayoría de las mujeres en nuestra sociedad actual? si al verse reflejadas en el imaginario del discurso de los medios de comunicación aparecen maniquís perfectos y siluetas que estereotipan a un ideal femenino de telenovela, de medidas perfectas, con maquillaje al mejor estilo hollywoodense, rostros sin manchas, arrugas ni imperfecciones. Peinados glamorosos, vestidos de los más afamados modistos. Con cuerpos estilizados  por las lipoesculturas,  botox, implantes de senos y glúteos envidiables al estilo  Jennifer López.

Es la publicidad, una actividad  frente a la cual los derechos fundamentales  de la mujer son más vulnerables y  vulnerados. En primer término, es la mujer la que aparece con mayor frecuencia que los hombres, un hecho que se explica, por un lado, porque la mujer es la consumidora por excelencia; ya que es la mujer quién toma mayormente las decisiones en el hogar, y por otro, porque la publicidad emplea la imagen femenina como elemento esencial para incitar al consumo.

El propio sistema capitalista en su fin de expansión busca satisfacer las necesidades del proceso productivo, no de los consumidores. Y en esa encarnizada lucha por combatir la sobreproducción y dar salida a todos los productos que atestan los almacenes se valen de cuanta artimaña esté al alcance de los publicistas.

La publicidad moderna ha contemplado a la mujer como el  punto neurálgico donde  desplegar todas sus técnicas para incitar el consumo, ya sea como la consumidora a gran escala o  como el sujeto-objeto más utilizado para sus fines, estimulando  la adquisición de productos.

En esta economía del consumo la mujer refuerza sus responsabilidades como propietaria de su sexo y como administradora del consumo familiar; por ello, la mujer es con frecuencia estimulada a comprar más que a producir. Entre 85 y 87% de lo que se fabrica en el mundo lo compran las mujeres; 85% de la publicidad es dirigida a ellas, dio a conocer la mesa de  Publicistas del Segundo Congreso Internacional “La Experiencia Intelectual de las Mujeres en el Siglo XXI”. (CONACULTA, 2012).

En la moderna sociedad de consumo la mujer juega este doble rol, y se convierte en el acelerador del ciclo de circulación de mercancías.  La aceleración de estos ciclos dependerá de  la creación de una conciencia social específica entre las mujeres, que las motiva a consumir bienes  totalmente innecesarios para la perpetuación de la especie,  desde cereales mágicos que prometen una silueta estilizada, electrodomésticos para una vida fácil, maquillaje y cremas de la eterna juventud hasta  los bienes ideológicos y culturales como las revistas femeninas, películas y programas de televisión que fortalecen los lazos que las esclavizan a la formidable mitología del sexo.

En los últimos años, la publicidad ha promovido en las consumidoras dos ideales bien demarcados en innumerables mensajes; la mujer perfecta, bella, seductora, a la moda, y la buena y abnegada ama de casa. En este sentido, lo que para el hombre es la competencia social a través de la fuerza de trabajo, la competencia de la mujer  se genera a través de su sexualidad. Sólo observemos  los cambios súbitos en la moda, la estandarización y  la producción masiva de artículos  que facilitan la expansión de la industria ligera.

Una de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es sin duda la esclavitud de la imagen que según el modelo de sociedad imperante debe tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna.

Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, los mensajes lo repiten, a veces sutiles, siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto, salvo en casos muy denigrantes.

Cuando se habla de cómo se utiliza la imagen de las mujeres en diferentes ámbitos se topa con una realidad bien distinta a lo que dice la legislación, e incluso a lo que expresa la Constitución Política Mexicana o  la Declaración Universal de los Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan ante la sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen de la de los varones.

En este sentido, es importante reflexionar en la publicidad cargada de  imágenes y modelos que van dirigidos a la infancia y  adolescencia; analicemos  cómo se utiliza el lenguaje verbal y no verbal en los mensajes, o como se ofertan los productos en los escaparates de las tiendas, se ve el bombardeo constante que dirige sus deseos y sus metas hacía la perpetuación de los estereotipos.

Es por ello, que el spot publicitario reviste suma  importancia porque implícita y explícitamente trata aspectos socio-morales que afectan y explican el desarrollo de los valores, así como de algunas identificaciones con algunos personajes, estilos relacionales, concepciones de la vida, estereotipos, prejuicios, etc. (Vidal y  Nuño,  2010).

Los mensajes publicitarios se valen de la reproducción de roles y estereotipos, que en los últimos años se le han denominado “sexistas”. tanto en la publicidad televisiva como en la de la prensa y revistas, se siguen utilizando estereotipos ya tradicionales, a la vez que empiezan a aparecer, en algunos casos tímidamente, nuevos estereotipos en la imagen que la publicidad presenta de la mujer (Sánchez y otros, 2002).

Como en el caso de la campaña de  Mr. Músculo, producto de limpieza donde la figura femenina está delimitada al espacio de la cocina y su tarea de limpiar. No obstante, le falta competencia para poder cumplir con este rol por eso debe recurrir a la ayuda del superhéroe anti grasa. Quien luego de aplicar el producto en cuestión sale corriendo en auxilio de otra ama de casa desesperada.

Entre los nuevos tipos de mujer presentes en la publicidad, se encuentra la imagen de la mujer soltera e independiente o la de la joven que comparte casa con su pareja, o desempeñando profesiones antes reservadas únicamente al hombre.

En este caso tenemos como  ejemplo la campaña de Pantene PRO-V que son  productos capilares que introducen a las mujeres en un ambiente de trabajo, como una oficina o un bufete de abogados, simplemente para anunciar un shampoo, reflejando que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la gran preocupación femenina, la belleza.

Asimismo, como lo contemplan otros estudios, la publicidad actualmente comienza a reflejar un nuevo estereotipo femenino, la “supermujer” que trabaja fuera  de casa, se ocupa además de las faenas del hogar, de la familia, de su pareja y también cuenta con tiempo para practicar deportes y salir, de tanto en tanto, con sus amistades (Sánchez y otros 2002). Caso concreto la campaña del multivitamínico Shot B que maneja la multiplicidad de roles de la supermujer.

Por otra parte, se nos presenta un modelo de mujer oportunista, frívola, que emplea el poder seductor para conseguir lo que quiere y/o despertar el deseo del hombre. A veces este modelo se combina con estereotipos ligados a roles sociales como son la utilización de un cuerpo perfecto para la seducción sexual. El caso de las campañas publicitarias de diversas marcas de perfumes como Chanel, Christian Dior, Carolina Herrera, Gucci, etc.

Igualmente, vemos anuncios que rompen estereotipos tradicionales de mujer y le asignan características de personalidad masculina. Se presenta a la mujer con estereotipos de personalidad ligados tradicionalmente al género masculino: agresividad, dominio, iniciativa, etc. Como algunas imágenes que nos ha presentado Palacio de Hierro en la campaña “Soy Totalmente Palacio”.

Pero el sexismo en la publicidad lejos de estar superado está adoptando otras formas, incluso más sutiles y peligrosas. Así, la sociedad de consumo impone una misma lógica de estereotipificación a hombres y mujeres (aparece el consumidor impulsivo, el hombre objeto, la mujer agresiva, etc.), y un uso sistemático de cuerpos-objeto de mujeres y hombres, a la vez que evita las escenas tradicionalmente denunciadas como sexistas. (Espín, Marín, Rodríguez, 2004).

 En algunos casos, el uso del humor negro y de la sátira están presentes en una guerra mujer-hombre que no tiene fin. Dentro de esta nueva faceta del empoderamiento femenino en los mensajes publicitarios tenemos una campaña novedosa de perfumería femenina que fue lazada a finales del 2011, me refiero a “English Lady”, con su slogan “Domestícalos”.

Esta campaña, en un primer momento,  pudiera halagar a la mujer porque  a simple vista nos identifica con el estereotipo de la supermujer que  ejerce dominio sobre el macho Alfa, pero realmente nos está presentando un nuevo estereotipo de violencia y sexismo, con el cual se busca que la mujer actual se identifique, llene el vacio de su personalidad fragmentada  dada la diversidad de roles que debe desempeñar en esta sociedad moderna, y le sirva de receta mágica  para conquistar y mantener dominada a su pareja.

Los Desodorantes English Lady  son una nueva oferta de productos de perfumería femenina, que forman parte de la compañía mexicana Genomma Lab Internacional, constituida en 1996 como una empresa de publicidad directa al consumidor con capacidad de producción interna de informerciales para televisión. Su propietario es Rodrigo Alonso Herrera Aspra quien registró ventas por 4,425 millones de pesos (mdp) en 2009 (CCN Expansión, 2009) y ha logrado incursionar en el mercado internacional, abarcando Centro, Sudamérica y los Estados Unidos.

En 1999 Genomma Lab decide dejar atrás la producción de infomerciales y comenzar a desarrollar una plataforma vertical para el desarrollo de productos y publicidad de los mismos, y establece una red de distribuidores y mayoristas con la finalidad de colocar sus productos en puntos de venta estratégicos. Asimismo, extendió las categorías de sus productos para incluir productos farmacéuticos OTC (over the counter)  medicamentos  de venta libre, como parte de la estrategia para expandir su red de distribución.

  Para el año 2010 Genomma Lab cerró  contrato para la cesión de derechos de las marcas Vanart y Pomada de la Campana, con sus respectivas fórmulas y registros en 13 países, incluyendo México y EUA. Adicionalmente, anunció la adquisición de las marcas Affair y Galaflex así como Santé, Ma Evans, Tío Nacho y Bengué  marcas de fuerte arraigo en las categorías de tintes, shampoos y acondicionadores. Las adquisiciones, fueron  por un total de 1,049.2 mdp (IXE,  2010).

Marcas como  English Leather,  Ossart, Micotex, Nasalub, y Devlyn fueron adquiridas ese mismo año por Genomma Lab convirtiéndola en una de las empresas farmacéuticas y de productos de cuidado personal más importante de México, Estados Unidos  y América Latina.

Es muy interesante mencionar que la empresa farmacéutica  Genomma Lab es una empresa transnacional que se ha asociado con grupo Televisa E.U. lo cual le permite  ser considerada, como un imperio de 400 millones de dólares, gracias a su píldora del éxito, un bombardeo de anuncios publicitarios y la compra y renovación de marcas clásicas de cuidado personal, belleza y medicamentos.

La unión estratégica de Genomma Lab y grupo Televisa  la han consolidado como anunciante líder en la televisión mexicana por la penetración constante de sus mensajes dirigidos a sus audiencias, quiénes son avasalladas por el contenido de sus campañas cargadas de roles y estereotipos sexistas dirigidos ampliamente a las mujeres.

“Domésticalos” con English Lady, es un ejemplo de campaña publicitaria dirigida a las mujeres que busca identificarlas con el ideal femenino, la supermujer liberada, que para hacerse  justicia  necesita de un desodorante con feromonas para  darle al varón el estatus  que merece; es decir, ser domesticado.

Si la campaña tuviera objetivos de mercado específicos para el  posicionamiento de los nuevos productos de la compañía English Leather en su versión femenina de desodorantes  llamados “English Lady”,  su plan publicitario de venta se cumpliría con la transmisión de spots informativos sobre las características y bondades de estos nuevos productos.

Destacando los siguientes argumentos de venta: La línea de desodorantes English Lady, únicos con feromonas, están especialmente formulados para el ritmo de la mujer actual, brindándole una máxima protección contra el mal olor y la transpiración; con exclusivas micro cápsulas de liberación de fragancia prolongada que ofrecen una sensación de frescura durante todo el día, manteniendo una piel seca y libre de humedad.

Los únicos con tres veces más aroma,  su fragancia dura hasta 48 horas.  Tres veces más grandes, porque el tamaño sí importa, ahora con 280 ml. Desodorante con feromonas  para todo el cuerpo. Su línea ofrece 5 novedosos aromas: Cereza Extravagante, Mora Atrevida, Naranja Dominante, Menta Intensa, Yerbabuena Extrema.

Pero  los mensajes publicitarios de la campaña “Domestícalos con English Lady” poseen en su discurso un conjunto de elementos audiovisuales, verbales e icónicos que conforman un mensaje, éste es una construcción obtenida con elementos o ideas extraídas de un hecho determinado o de una realidad completa Moles (1973) citado por Toussaint (2008).

En este sentido, es necesario aplicar la técnica de Análisis de Contenido que es definida  como una técnica de investigación que sirve para describir objetiva, sistemática y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicación. Berelson (1954), citado por Toussaint (2008); y así, conocer el mensaje denotado  de la Campaña English Lady.

El primer spot de la campaña sale a finales del 2011, en su mensaje manifiesto o denotado nos muestra un simulacro de conferencia de prensa, ahí la  nueva presidenta de la empresa English Leather explica que determinó tomar decisiones estructurales para el futuro de la compañía y dentro de ellas está el despedir a todos los hombres, debido a la “ineptitud” masculina, porque a pesar de tener las mejores fórmulas durante años, no innovaron, así que decide formar una plantilla laboral de puras mujeres.

 Luego un reportero explica la importancia de English Leather avalada por 75 años de experiencia en desodorantes, colonias y una trayectoria impresionante en la industria cosmética, y concluye diciendo que se retiraran todos los productos actuales para reformularlos y presentar algo nuevo.

Con este spot preventivo se genera la expectativa del siguiente paso de la campaña. En el segundo comercial de la campaña, aparece una mujer de clase ejecutiva dando una charla en un foro donde explica que los hombres no son capaces de entender a una mujer y que por lo tanto tampoco son capaces de generar un desodorante para mujer, por ello la compañía English Lady sacaría al mercado una línea de desodorantes hecho por mujeres para mujeres, tratando de ofrecer a las consumidoras un producto que por fin llenaría sus expectativas de salud, belleza e higiene.

A partir del tercer comercial presentan el desodorante y posicionan  la frase “Domestícalos con English Lady”, en este spot se muestra la relación de una pareja joven, la mujer se encuentra en una bar disfrutando su salida de jueves con sus amigas, mientras que su compañero se encuentra en el departamento realizando algunas actividades como limpieza de casa, lavar trastes, bañar al perro, tejer una suéter para Max (el  perro)  y  cocinar para su chica.

Lo particular de este comercial, es que la mujer de manera autoritaria le reclama 14 llamadas perdidas en su celular y enfadada le  recuerda que es jueves de antro; por su parte, el hombre le explica sus labores realizadas, y  que le está cocinando su platillo favorito; ella enojada exige se la dé al perro y que al llegar a casa le dirá qué le prepare para cenar. El spot cierra con una frase del hombre que dice “lo que tú me pidas mi vida”.

El cuarto spot, explica de manera sencilla cómo conquistar a un hombre, no por su estómago, sino por su cerebro; de manera gráfica se explica que el cerebro masculino responde al desodorante English Lady porque posee feromonas, y al usarlo los hombres  caerán rendidos a los pies de las mujeres.

El quinto spot es la historia de otra pareja joven, el hombre se encuentra lavando con un cepillo de dientes  la taza del baño, mientras que aparece una mujer joven bien vestida luciendo unas zapatillas de moda; el hombre, por su parte, le pregunta si son nuevos, ella responde,  si… ayer vendí lo que no uso: tus juegos de video, la mesa de billar, tu reloj, y que pretende comprarle unas zapatillas iguales a su mamá, con la venta del estéreo del carro del muchacho. La respuesta de éste es “mañana tempranito lo desconecto”.

El siguiente spot de la campaña es una explicación, por parte de una mujer de ciencia, sobre cómo los hombres entienden los mensajes cuando la mujer usa cualquier desodorante y la diferencia cuando usa desodorante English Lady.

La escena se desarrolla en un laboratorio, una científica explica cómo funciona el cerebro masculino, para ello una chica sale dándole la  orden de que limpie el piso a un  hombre joven y atractivo; por supuesto, el joven se burla y no obedece. En la siguiente escena la mujer se perfuma con el desodorante y se repite la misma orden en cámara lenta, mientras que se escucha una voz en off, de lo que el hombre arrodillado escucha: “mi amor si limpias el piso ésta va a ser la mejor noche de tu vida”, e inmediatamente, el hombre limpia el piso con un rostro lleno de fascinación. La misma científica remata la escena diciendo… con “English Lady ellos hacen lo que tú quieras”.

Posteriormente lanzaron un comercial muy interesante, se le conoce como la versión de los “muñecos”, frente a una especie de aparador gigante está una chica invitando a llevarse a casa una de las 5 presentaciones de los desodorantes de English Lady, cada una mostrada por  los 5 prototipos de hombres preferidos por las mujeres: Yerbabuena Intensa - el deportista, Cereza Extravagante – el rockquero, Mora Atrevida – el motociclista, Menta Intensa – el surfista, y Naranja Dominante – el millonario. Al final la chica dice “no te limites y pruébalos todos”.

En Agosto del presente año, se exhibió la versión del “Macho Alfa” la más reciente de la campaña;  su contexto, la jungla de asfalto, un grupo de jóvenes se divierte en un bar, y de manera espontánea una pareja se gusta y comienza el cortejo del hombre hacia la mujer; pero dentro de la narración se explica que el hombre es catalogado como Macho Alfa y la mujer como Presa, pero ésta al usar el desodorante English Lady deja de ser presa y el macho queda indefenso, la mujer lo conquista y el macho (pensando que logró cazar a su presa) queda limpiando el piso con su playera, totalmente desarmado y sumiso ante los encantos de la mujer. El comercial termina con la frase de campaña “Domestícalo con English Lady”.

Ahora bien, el mensaje publicitario además de poseer un contenido manifiesto, integrado por todos los elementos estructurales que lo conforman como objetos, personas, etc. posee un contenido  latente o connotado, es decir, las connotaciones son las sugerencias, las asociaciones que la imagen propicia dentro de un contexto cultural específico Eco (1970) citado por Toussaint (2008). Son las ideas que surgen a partir de lo observado.

En un primer momento, las mujeres pueden sentir que por fin se les hizo justicia, al ver mujeres jóvenes, bellas e inteligentes que ejercen poder, control y dominio sobre los hombres. Son mujeres empresarias, profesionistas, amas de casa jóvenes liberadas que disfrutan, se divierten, y que han encontrado la llave del éxito, un desodorante English Lady con feromonas, que vuelve a los hombres comprensivos, complacientes, y sin voluntad.

 En los comerciales, se puede observar cómo el hombre es considerado como un ser inferior, se le descalifica por su ineptitud en el campo laboral, o en el hogar lavando la taza del baño con un cepillo de dientes, o con un mandil haciendo labores del hogar. En el trabajo se le sustituye por una platilla laboral formada por puras mujeres, se le considera incapaz para producir un desodorante que satisfaga las necesidades de la mujer.

 Es presentado como una rata de laboratorio donde se experimenta su conducta frente a un desodorante común y su respuesta ante English Lady con feromonas. Se le compara con los animales al tratarlo como macho alfa. Se les presenta como hombre-objeto que encarna las fantasías femeninas y se les exhibe como mercancías que pueden ser llevados a casa, sujetos al capricho femenino.

Por su parte, los hombres se sienten heridos en su ego, protestan porque consideran misandria a la campaña de “Domestícalos de English Lady”, en diciembre del 2011 recién presentado el primer spot en televisión, se recibieron varias quejas en contra de esta campaña en la Comisión  Nacional para Prevenir la Discriminación (W Radio, 2011) la consideraron feminista y discriminatoria.

En un primer diagnóstico de la campaña English Lady se pudiera pensar que se quiso confabular con las mujeres actuales y mediante la ironía o  el humor manejar los estereotipos al revés, si ya bastaba ver a la mujer denigrada, discriminada y sujeta a la voluntad masculina, ahora  era tiempo de la revancha, ridiculizar un poco al hombre, cambiando  los roles para presentar un discurso algo refrescante en la publicidad cotidiana, lanzando la versión femenina de English Leather.

 Los spots publicitarios de la campaña “Domestícalos con English Lady” nos presentan a la nueva mujer que la marca cree percibir dentro de las necesidades emocionales de su mercado meta, que son las mujeres profesionistas, emprendedoras, con mejor nivel adquisitivo, con mayor preparación, además de que tienen un nuevo enfoque en el rol social que quieren desempeñar.

Para esto manejan la imagen de una mujer exitosa, saludable, socialmente adaptable y aparentemente emancipada; en apariencia, porque esta mujer que la publicidad maneja como modelo aspiracional, está presa de las tendencias en la moda, de la apariencia física, del estatus y de cubrir todas las expectativas que se tienen sobre ella como: triunfos profesionales, logros académicos, físico sin descuidar, solvencia económica, rol de esposa, satisfacción sexual, equilibrio emocional y espiritual, toda una supermujer, que además esclaviza al hombre.

Estamos frente a una campaña publicitaria que pudiera halagar a las féminas  porque a simple vista nos identifica con el empoderamiento de la mujer y el dominio sobre el macho Alfa;  pero realmente ¿es una campaña ofensiva para el hombre, o  más bien para la mujer?  Si analizamos realmente  la imagen de la mujer English Lady, estamos frente a un nuevo estereotipo de violencia y discriminación femenina, donde se subestima la capacidad  e inteligencia de la mujer mexicana que lucha día a día por defender su identidad, sus derechos de libertad, justicia e igualdad.

Efectivamente la mujer English Lady  la presentan  joven, bella, creativa, que ejerce control y dominio ante el hombre. Pero realmente no es una imagen  de mujer que libere a la mujer del rol impuesto que ha jugado siempre; por el contrario, se cae en excesos que no sólo confunden los avances logrados, sino que de paso también son denostativos del papel que el hombre tiene en la escena social, es una campaña discriminatoria y no busca la equidad de género, sino que promueve una guerra entre mujeres y hombres.

El mensaje que intentan transmitirnos estos anuncios es que los hombres se han adaptado y han entrado en los espacios doméstico, que la publicidad cabalga de forma paralela a esta supuesta evolución, pero realmente en lo único que ha cambiado la publicidad es en la forma de presentar esa discriminación hacia la mujer.

La Mujer English Lady va más allá de la imagen de una mujer empoderada, es una mujer esclavizada al poder masculino que dirige los medios de comunicación y el discurso publicitario, sigue bombardeada por roles y estereotipos sexistas con los  que se pretende  manejarla y manipularla para que continúe  siendo la mujer frívola, insulsa  que centra su personalidad e imagen social en los artículos fetiches que le ofrece el mercado para encadenarla en el consumismo. Una mujer cabeza hueca cuya única aspiración es ser bella y estar a la moda para sentirse deseada por los hombres.

Asimismo la Mujer English Lady, es una mujer insegura que necesita de un antitranspirante que la proteja por 48 hrs, debe poseer un desodorante con más fragancia porque la considera sucia, y la sociedad demanda una mujer que huela bien. Nos presenta a una mujer incapaz de relacionarse con su pareja, pues necesita de un desodorante con feromonas para conquistar a un hombre.

Es una mujer que en la jungla de asfalto, invisibiliza todo su potencialidad intelectual, creativa, sus habilidades, destrezas, capacidades, su formación humana, ética, moral y religiosa. Sólo se enfatiza su rol de hembra lista para el apareamiento, va en busca del macho alfa, y dentro del proceso de cortejo, ella es la presa y el hombre el cazador, quién termina conquistado por la seducción femenina a través del único desodorante con feromonas.

La Mujer English Lady, además es una mujer disipada, el libertinaje es una meta aspiracional para esta clase de mujer; en el spot llamado “Los Muñecos”  incita a la impudicia  de las consumidoras, se les seduce con los 5 prototipos de hombres relacionados con las fragancias del desodorante. Al hombre se le asigna el rol de objeto sexual, y a la mujer se le impulsa a satisfacer sus más bajas pasiones y erotismo: “Con English Lady decide cuál quieres llevarte a casa, sin derramar una gota de sudor”,  puedes escoger al hombre deportista, el rockquero, al motociclista, el surfista o al hombre millonario…  “no te límites y pruébalos todos”.

La publicidad sexista tiene un gran peso y sus consecuencias son la permanencia de la subordinación de un sexo, las desigualdades de género, la violencia doméstica, el acoso y la explotación sexual, la discriminación laboral contra la mujer, la falta de oportunidades para su educación y realización profesional, las cuales  son alimentadas por los mensajes que en medios gráficos y electrónicos se difunden. Avivar una guerra de sexos, o promover una revancha por todo el abuso que el género femenino ha sufrido, es abyecto y execrable; aún más si el fin es enteramente buscar ganancias económicas.  

La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la cultura que hemos adquirido a lo largo de los años, por eso para acabar con esta discriminación sexista y esta ridiculización hacia la mujer, se debe cambiar antes la forma de pensar de nuestra sociedad. Debe quedar claro que la publicidad sexista no es sólo contra la mujer, también se enfoca contra el hombre, aunque en menor cantidad, y en esta discriminación la perjudicada es toda  la sociedad.

La Campaña de English Lady con su slogan “Domestícalos”, es una campaña altamente ofensiva para todas las mujeres que han luchado por un feminismo de la igualdad, no se trata de enfrentar a mujeres contra hombres, sino de fomentar una cultura de la equidad, donde se respeten las diferencias y se promueva una verdadera igualdad.

Por eso, una nueva frase debe ser considerada “La mujer de hoy se reconstruye”;  la mujer de hoy debe asumir un nuevo rol, el de la autoconstrucción,   rompiendo con los viejos estereotipos y modelos  esperados para la mujer  como los maneja la publicidad, y reconstruir una nueva identidad basada en la aceptación de sí misma, resignificando el concepto de  mujer en el reconocimiento de la dignidad y  de su valor como ser humano.

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