LA RECORDACION PUBLICITARIA EN UNIVERSITARIOS
DE LA ZONA SUR DE TAMAULIPAS

Aparicio García Angélica, Almaguer Covarrubias Ramón, Rodríguez Espinoza Nilse
Unidad Académica de Ciencias Jurídicas y Sociales, Universidad Autónoma de Tamaulipas

RESUMEN:
La percepción y respuesta de los universitarios a los mensajes publicitarios que reciben desde una multiplicidad de canales son altamente significativas desde dos diferentes perspectivas: primera, la de los anunciantes, ya que estos jóvenes están a punto de incorporarse al mundo del trabajo, y por lo tanto aumenta su importancia como consumidores; segunda, la de la relevancia social, pues el análisis de los procesos a través de los cuáles la publicidad logra ser recordada y de la construcción de interpretaciones de la realidad como consecuencia de los modelo que utiliza, hará posible un acercamiento a la comprensión de los procesos de consumo culturales que se presentan en la zona conurbada del sur de Tamaulipas. Como parte de una investigación que pretende generar información sobre el consumo de medios y las prácticas culturales de la comunidad universitaria de nuestra zona, el presente trabajo estudia la forma en que estos jóvenes procesan la recordación de los mensajes publicitarios que reciben desde la publicidad exterior (espectaculares), así como identifica los elementos que provocan en mayor medida la permanencia del mensaje en sus mentes. A partir de la caracterización del medio exterior y de las funciones que le asignan los teóricos de la publicidad, se desarrolla aquí la importancia de que los receptores de la misma recuerden los mensajes que recibieron, para que así esta particular forma de comunicación persuasiva con carácter comercial cumpla con los objetivos planteados para su utilización de manera eficiente, provocando la presencia de las marcas en la mente de los consumidores. Los resultados obtenidos parecerían indicar que el medio exterior posee gran penetración entre los universitarios pues se observaron altos índices de recordación de las marcas, y se apunta la confirmación de la preponderancia de lo visual en las nuevas generaciones al analizar los factores relevantes para el recuerdo de los mensajes

PALABRAS CLAVE:
Publicidad Exterior, Recordación, Consumos Culturales, Jóvenes Universitarios

THE REMEMBRANCE OF ADVERTISING
IN UNIVERSITY STUDENTS IN THE SOUTHERN AREA OF TAMAULIPAS

The perception and university students response to advertising messages they receive from multiple channels are highly significant from two different perspectives: first, the advertisers, as these young people are about to enter the world of work, and so both increases its importance as consumers, and second, that of social relevance, since the analysis of the processes through which advertising manages to be remembered and construction of interpretations of reality as a result of the model used, will enable an approach to the understanding of cultural consumption processes that occur in the metropolitan area of southern Tamaulipas. As part of a research that aims to generate information on the consumption of media and cultural practices of the university community in our area, this paper explores how these young people process the recall of advertising messages they receive from the outdoor advertising (spectacular) and identifies the elements that cause further retention of the message in their minds. From the characterization of the external environment and the functions assigned advertising theorists, is developed here the importance of the recipients thereof remember receiving messages, so that this particular form of persuasive communication with nature meets business objectives for use efficiently, leading to the presence of the brand in the minds of consumers. The results seem to indicate that the external environment has great penetration among university students because there were high rates of recall of the brands, and aims to confirm the dominance of the visual in the new generations to analyze the factors relevant to the memory of the messages

KEY WORDS:
Outdoor Advertising, Remembrance, cultural consumption, university students

La publicidad es un elemento ubicuo en la vida cotidiana de los individuos, y su influencia en la construcción de interpretaciones de la realidad y en la elección de conductas de interrelación (decisiones de compra) con la misma han sido objeto de un gran número de investigaciones, tanto desde la perspectiva de la mercadotecnia como de la comunicación, dada la relevancia que tiene para los anunciantes identificar las formas de recepción de los mensajes persuasivos y encontrar las estrategias más eficientes para alcanzar sus objetivos comerciales de conocimiento y preferencia de marca. Este trabajo pretende mostrar la presencia del recuerdo de los mensajes publicitarios del medio exterior entre los alumnos de licenciatura de la universidad autónoma de Tamaulipas con el objetivo de aportar elementos de interpretación acerca de las formas en que los jóvenes reciben y recuerdan contenidos publicitarios que, de alguna forma, se incorporaran a su marco de actuación cotidiana como profesionales.
Mostramos en esta ponencia los resultados de una encuesta realizada a los universitarios de nivel licenciatura del campus Tampico-madero de la UAT acerca de la recordación referida a los anuncios espectaculares situados en las inmediaciones del recinto educativo. El trabajo forma parte de un proyecto de mayor alcance consistente en describir los consumos culturales de la comunidad universitaria en nuestra zona y como los mismos dan origen a prácticas y hábitos sociales en la interacción con la realidad.
El objetivo principal de la comunicación publicitaria es claramente de carácter comercial; lograr que los receptores de los mensajes persuasivos se conviertan en clientes, primero potenciales y después actuales de un marca determinada, por lo que es necesario lograr el conocimiento de la misma, su recordación y la construcción de una preferencia hacia su adquisición, y el hecho de que la consecución de estas metas se alcance mediante la presentación de modelos de conducta, formas de relación personal-social y reclamos para la apropiación de determinadas comportamientos sociales, amén de su transmisión por los medios de comunicación, sitúan a la recepción de mensajes publicitarios dentro de los supuestos que enmarcan el concepto de consumo cultural, que, siguiendo a García Canclini (2009:89), se entiende como:
“el conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio”. Así, el usuario de un desodorante (AXE) no recibe información sobre su valor como herramienta para combatir la sudoración, sino una fuerte motivación para incorporar el producto a su cotidianeidad en base al éxito social y sexual que le puede significar y a su vez, para que este contenido impacte de manera eficaz al receptor, es necesario apelar al recuerdo logrado.
MEMORIA Y PUBLICIDAD

La memoria es el proceso de recuperación de información almacenada en la mente de un individuo, aunque es conveniente aclarar que no existe un sistema único de memoria; se presentan distintas memorias cada una con sus propias características, funciones y procesos diferenciadores. Por esto, en algunos casos los estudios enfatizan en la memoria como una estructura, y en otros casos la asumen como un proceso, como también se dirigen a identificar los mecanismos o sistema cerebral que subyace a las capacidades de memoria (Ballesteros, 1999; Carrillo-Mora Paul, 2010)

Una primera reflexión sobre el papel de la memoria en la publicidad nos lleva a establecer dos aspectos a tener en cuenta:

1. El efecto que puede tener el desencadenamiento de evocaciones o recuerdos de conocimientos y experiencias anteriores.
2. El propio recuerdo del mensaje publicitario.

El primer punto tiene importancia como aspecto que todo publicitario debería conocer.
De acuerdo con el actual concepto de comportamiento o actividad, la nueva información que recibimos va a interactuar con nuestras experiencias anteriores, conociendo este aspecto, en ciertas circunstancias, al propio publicitario le puede interesar provocar, que el mensaje justamente juegue un papel evocador para reforzar su mensaje (por ejemplo, músicas o personajes que evoquen ciertas sensaciones) y deberá controlar, especialmente, la aparición de elementos que puedan desencadenar factores negativos o de rechazo al producto. El segundo punto, está relacionado más directamente con el objetivo central del anuncio, es decir, conseguir que el sujeto conecte las ventajas y la necesidad de compra con la marca anunciada.
 Es en el momento de la elaboración del mensaje publicitario cuando deberán considerarse los elementos que se desean que el receptor recuerde e introducir los sistemas que faciliten la mejor recuperación o recuerdo posterior.
Para el caso específico de la presente investigación, se profundiza en la memoria desde un enfoque procesal, partiendo de los conceptos de memoria explicita y memoria implícita. La memoria implícita se relaciona con aquellas tareas en las cuales las personas aprenden a comportarse bajo reglas específicas que no pueden describir verbalmente y sin embargo controlan su ejecución en diferentes contextos (Shanks & Perruchet, 2002; Shanks, Wilkinson, Channon, 2003). La memoria implícita designa las situaciones en las que es evidente que una experiencia concreta anterior influyó en un desempeño actual, sin que el individuo estuviera al tanto ni de su experiencia, ni de su esfuerzo de recuperación. En otras palabras, es todo aquello que se almacena en la memoria de manera no voluntaria (Best, 2001; Ruetti, Justel & Bentosela, 2009).
Aquí debemos destacar que la adquisición y el recuerdo de mensajes publicitarios son en ocasiones explícitos, pero que, en otras muchas, todo este proceso se produce de una forma totalmente implícita, es decir, sin que exista ninguna intencionalidad por parte del receptor en el momento de la adquisición de la información ni en su recuperación. Sí que es cierto que el consumidor ante una necesidad específica o concreta se interesa de forma voluntaria, directa o explícita, por aquellas informaciones que le aportan la solución a su necesidad (por ejemplo, una persona con caspa prestará especial atención y puede realizar actos volitivos de memoria ante aquellos anuncios de productos que resuelvan este problema), sin embargo, en otras muchas ocasiones el consumidor se enfrenta a la publicidad de una forma pasiva sin realizar un acto volitivo o intencional para codificar el mensaje publicitario, ni tampoco en el lugar de venta va con una intención clara de recuperación de este mensaje. Es por ello, que debemos considerar que en la publicidad hay tanto aspectos de memoria explícita como de memoria implícita.
 En consecuencia, si el producto que se trata de anunciar pretende extenderse al máximo de compradores potenciales deberán tenerse en cuenta tanto factores implícitos como explícitos de memoria
Como la recopilación de información lo demuestra, la memoria ha sido objeto de estudio por parte de una gran cantidad de autores y aún lo sigue siendo. Para el tema que atañe directamente a la investigación, la función nemónica del individuo se estudia con base en su relación con la publicidad, el medio exterior como vehículo de soporte para el mensaje y la efectividad del mismo respecto a la recordación de marca. En palabras de Velandia (2002), “la marca se relaciona con el individuo en la medida en que hace parte de su contexto, y se convierte en un elemento más que puede influir en los comportamientos futuros hacia la misma marca o marcas de la categoría, aprendiendo a preferir una marca según su experiencia directa con los elementos que la representan o que han adquirido un significado para el consumidor por su relación indirecta con la marca” (pág. 98).
Desde la perspectiva de la publicidad como herramienta de mercadotecnia, es indispensable recurrir a los conceptos presentados para que el anuncio pueda contar con  aquellos factores o elementos que pueden propiciar la mejor codificación y recuperación de la marca y de la esencia del mensaje publicitario. En esta línea algunos autores (Franzen, 1994; Stewart y Furse, 1986) han enumerado los factores de memoria agrupándolos en aquellos que favorecen el recuerdo y aquéllos que tienen efectos negativos sobre este recuerdo, situando tres grupos de factores positivos y tres de factores negativos. Entre los factores positivos encontramos:

* Factores que favorecen la activación de la atención (por ejemplo, el tono delanuncio —humorístico o divertido—, la relevanciadel mensaje o de la situación, unabuena idea al inicio del anuncio, la presenciade personas conocidas, la aparición deniños pequeños o animales bonitos, etc.).
* Factores que facilitan el almacenamiento en la memoria (por ejemplo, el usode elementos distintivos, un buen slogan,una organización y ritmo adecuados, el usode música conocida, etc.).
* Factores que facilitan la evocación o recuperación de la memoria (por ejemplo,un buen nombre de marca, elementos visualesque facilitan el reconocimiento de lamarca, especialmente al final del anuncio,un número adecuado de repeticiones tantode marca como de imagen del producto,etc.).
Por otro lado, la comprensión de los procesos de recepción y apropiación de los mensajes publicitarios como consumos culturales, es necesario partir desde la relación entre la memoria y la publicidad para deconstruir su ocurrencia y poder utilizarlos en el diseño de estrategias y mensajes persuasivos que contribuyan a la evolución positiva de nuestra sociedad.
Finalmente, hay que considerar que en la actualidad hay presencia permanente de la publicidad en la vida de la mayoría de las personas, y que de acuerdo con Moore (2006), esta exposición constante genera un mayor impacto e involucramiento, en virtud del surgimiento de los medios como Internet, por lo que es claro que nuestro problema de investigación es relevante, al pretender identificar a través del presente estudio los niveles de recordación y reconocimiento hacia una marca que se derivan de la exposición cotidiana y repetida a los anuncios espectaculares por los alumnos de la UAT campus Tampico-Madero.
LA PUBLICIDAD EXTERIOR
Esta modalidad de la comunicación publicitaria es definida por Treviño (2005) como el conjunto de soportes emplazados en la vía pública y sus extensiones que servirán para presentar los mensajes publicitarios dirigidos a los transeúntes.
Las principales características de la publicidad exterior son:

• Es un medio genuinamente publicitario, es decir, otros medios no son solo y para la publicidad
• No se dan otras informaciones q no sean publicitarias
• La publicidad exterior incide sobre el público en áreas públicas: calles, carretera, estación de tren o autobús, aeropuerto...
• Es el espectador el que entra en el ámbito del medio
• A diferencia de otros medios el mensaje permanece día y noche
• Gran versatilidad tanto de soportes como de formatos (de soportes: grado de atomización)
• Es un medio con el que podemos y tenemos muchas posibilidades de ubicación, desde a nivel nacional, regional, provincial o local.
• Permite un nº alto de impactos
• Se utiliza como medio de apoyo a otros medios, como recordatorio.
• La relación entre espectador y soporte es breve y por tanto breve ha de ser el mensaje

A pesar de la existencia de una gran diversidad de soportes para este tipo de publicidad, y de la flexibilidad inherente a su emplazamientos, en esta investigación nos limitamos a inquirir acerca del recuerdo de los anuncios espectaculares, dado que sus características especificas aseguran su visualización por los sujetos en el transcurso de su arribo a las instalaciones de la universidad. Los espectaculares incluyen dos modalidades de soportes:

• Cartelera: soporte especial para la publicidad que se encuentra en un nivel elevado incluyendo mallas o mantas de gran tamaño en costado de los edificios.
• Valla: soporte especial hecho para la publicidad de tamaño grande a nivel de calle incluyendo bardas y muros.

CONTEXTO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN LA ZONA
La industria de la publicidad exterior en la zona conurbada del sur de Tamaulipas está conformada por 18 firmas o marcas, de las que 16 son organizaciones y 2 son personas físicas, siendo necesario mencionar que estas últimas, sin registro, autorización o cualquier tipo de calificación para desempeñar la actividad, instalaron alrededor de sus negocios estructuras para lonas publicitarias, mismas que arriendan de manera ilegal, aprovechando que se encuentran situados cerca de transitados cruceros.
En  el trabajo PUBLICIDAD EXTERIOR: ANUNCIANTES Y ESTRATEGIAS EN EL SUR DE TAMAULIPAS (2012), Guerra, et al localizan 5 soportes de espectaculares en las inmediaciones (500 mts.) del acceso a las instalaciones del campus Tampico-Madero de la UAT por el Boulevard Adolfo López Mateos, en los que los anunciantes son respectivamente:

• LECHE LALA
• BENEFICENCIA ESPAÑOLA
• BURGER KING
• AUTOBUSES ADO
• JOSEFINA VAZQUEZ MOTA

Todas pertenecientes a la empresa de exteriores VENDOR S.A. compañía de nivel nacional, con instalaciones en excelente estado de conservación, y estos fueron los anuncios utilizados para la investigación que se presenta.
METODO
Objeto de estudio: Recordación de marcas en publicidad exterior
Sujetos: Estudiantes de nivel licenciatura del campus Tampico-Madero de la Universidad Autónoma de Tamaulipas
Población: 11121 estudiantes
Muestra: 372 estudiantes
Margen de error: 5%
Nivel de confianza: 95%
Procedimiento muestral: aleatorio simple
Procedimiento: Se aplico un cuestionario administrado por el encuestador compuesto por 4 preguntas de identificación y 4 preguntas de contenido a individuos que ingresaban a pie en las instalaciones del campus por el acceso que se encuentra sobre boulevard Adolfo López Mateos mientras esperaban el transporte interno del campus los días 21 al 25 de mayo de 2012, aplicándose la mitad de los cuestionarios entre las 7 y las 9 horas y la otra mitad entre las 14 y 16 horas. La recolección de datos se centró sobre la publicidad de espectaculares situados en las inmediaciones de los accesos a la institución educativa, identificando su género, edad y nivel de estudios, procediendo después a investigar si tiene recordación de los avisos espectaculares que se encuentran alrededor del campus, obteniendo una descripción de los elementos que le llamaron la atención de los anuncios y la recordación de las marcas que se publicitan en ellos, midiendo de ese modo la efectividad de la publicidad exterior analizada.
Nota: Se aplicaron un total de 415 cuestionarios para lograr cumplir con la muestra, dado que se fueron descartando los que se aplicaron a personas que no eran alumnos de licenciatura de la universidad (empleados, maestros, visitantes, etc.)
RESULTADOS
El 63% de los encuestados recordaron de manera exacta la cantidad de soportes espectaculares que se encuentran en las cercanías del acceso del boulevard y el 30% estuvieron muy cerca en su estimación de ese número, lo que solo nos deja un 7% de sujetos que no construyeron una conciencia clara de la presencia de los espectaculares.

En lo referente a las marcas anunciadas en los soportes estudiados, apenas el doce por ciento de los sujetos solo pudieron recordar menos de la mitad de las marcas, y aunque el recuerdo de la totalidad de las marcas no rebaso el 9%, la inmensa mayoría de la muestra construyó y recuperó de su memoria más de la mitad de las marcas que se anunciaban, lo que indica que los espectaculares incluidos en este estudio representan para sus anunciantes una estrategia efectiva, pues lograron tanto el cometido de grabarse en la memoria del receptor como la rapidez en la recuperación de la información que son requisitos para una publicidad efectiva.
Ante el cuestionamiento de cuál es el elemento que logró que la atención se centrara en el anuncio, presentando como opciones elementos referidos al soporte (tamaño), al diseño (colores), a lo visual (imágenes, modelos) y a lo verbal (slogan), se aprecia claramente, como se muestra en la siguiente grafica, que el elemento verbal es el más débil como reclamo en un anuncio exterior, e indudablemente, esto se debe a que el texto necesita un periodo mayor de tiempo para ser percibido e interiorizado que la imagen, por lo que ésta, en sus variantes de imágenes y presencia de modelos atractivos alcanzara la máxima cota (36% integrado) como la razón por la que se le prestó atención al mensaje, aunque la presencia de colores vivos y atractivos tuvo la mayor tasa individual como factor de atención (32%). Unidos, estos dos elementos nos indican que la juventud universitaria está fuertemente orientada hacia la preponderancia de los estímulos visuales en su interrelación con la realidad y que los mensajes publicitarios estudiados toman en cuenta esa premisa en el diseño de su presentación.

Por último, en lo que se refiere a la pregunta acerca del elemento que provoca la aparición o recuperación del contenido del mensaje publicitario, una vez más se confirma la preponderancia de la imagen frente a otros factores, pues como se observa en la grafica cuatro, los factores que se identificaron como disparadores de la recordación se distribuyen en 12% debidos al texto, y el resto (88%) todos asociados a lo visual, aunque es necesario precisar que, a diferencia de lo observado respecto a la llamada de atención, el uso de colores brillantes y atractivos representa ahora solo el 21% como factor de recuperación, mientras que como ya se anotó, como factor de atención representaba el 32%, lo que nos indica que la recuperación del recuerdo precisa de referentes bastante más explícitos y concretos que la simple dirección de la atención. Las imágenes predominan como disparadores del recuerdo alcanzando un 38% de menciones seguidas por otra clase de imágenes, la de la presencia de modelos con el 29%

CONCLUSIONES
Los resultados obtenidos nos indican que los jóvenes universitarios perciben de manera clara y especifica la presencia de la publicidad exterior en las cercanías de su centro de estudios, lo que nos permitiría afirmar que el mismo fenómeno se presenta en el resto de su desenvolvimiento social, es decir, que la presencia de la publicidad es relevante para la interrelacion de los jóvenes con su entorno, y no solo aparece como parte del telon de fondo de la realidad en donde actúan.
Adicionalmente, confirmamos la fuerte orientación visual de la percepción de la realidad por los jóvenes universitarios, pues los valores mas altos en cuanto a los disparadores delos recuerdos acerca del mensaje publicitario están relacionados con referentes visuales, particularmente ante la presencia de imágenes agradables y modelos atractivos, lo que parecería apoyar la posición de que la publicidad como consumo cultural refuerza en estos jo9venes los estereotipos y valores de belleza vigentes en la sociedad actual.
Particularmente relevante se presenta el hecho de que este trabajo abre la puerta a nuevos estudios en los que se profundice el análisis acerca de los modelos publicitarios y su representatividad como modelos de valores socialmente aceptados.

BIBLIOGRAFIA
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