CAMPAÑA DE CAMBIO SOCIAL PARA INCREMENTAR LA CONCIENCIA AMBIENTAL SOBRE LA CONTAMINACIÓN DE LAS AGUAS EN EL CONSEJO POPULAR NO.14, PUERTO PADRE

1.4 - Las campañas de cambio social. Principales aspectos.

En Cuba, se han realizado numerosas campañas de cambio social desde que triunfó la revolución, entre ellas la Campaña de Alfabetización, que inició todo un proceso dirigido a elevar la educación y cultura general de la población y que tiene su expresión actual en los diferentes programas de la Batalla de Ideas, muchas han dejado su huella en la historia de Cuba y en buena medida en América Latina, debido a sus favorables efectos.
Las campañas de cambio social son:

El esfuerzo organizado dirigido por un grupo (agente de cambio), que intenta  persuadir a otros (adoptantes objetivo) para que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas. Destacan  además que  el marketing social emplea  campañas de cambio social para la transformación de conductas. (Kotler y Roberto, 2006:5)
La investigadora considera que las campañas de cambio social se realizan teniendo en cuenta situaciones sociales de importancia, se proyecta y dirige una campaña de cambio social a un grupo específico con el fin de concientizar sobre el tema  y al finalizar se evalúa el cambio y el impacto logrado.
Las campañas de cambio social se conocen como el esfuerzo conducido por un grupo o agentes de cambio, con el objetivo de tratar de convencer a los adoptantes objetivo para que acepten o modifiquen determinadas ideas, conductas o actitudes sobre su vida.
Kotler plantea además que en la actualidad  las campañas de cambio social buscan:

• Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutrición, abuso de drogas)
• Preservación del medio ambiente (por ejemplo: agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).
• Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las escuelas públicas, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de los maestros).
• Reformas económicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales más antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas extranjeros.

Para que la campaña de cambio social tenga éxito debe surgir entre personas que estén decididas a dirigir, conformar y controlar el cambio. Por ello el cambio social puede considerarse como adoptado por dos vías: cambios que se presentan espontáneamente , que se realizan a lo largo de la vida sin una planificación deliberada o una intervención racional humana, y cambios que son planificados y diseñados por los seres humanos para alcanzar objetivos y fines específicos previamente acordados.
Kotler y Roberto (2006. 20) definieron como elementos claves de una campaña de cambio social a:
1)     Causa: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.
2)     Agente de cambio: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.
3)    Destinatarios: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.
4)    Canales: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.
5)     Estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.
Kotler (2006.25) acota que el desconocimiento de las características de los públicos adoptantes puede conducir, entre otras, al fracaso de la campaña. Los canales a emplear deben ser cuidadosamente analizados en el diseño. No basta con saturar a todos los medios. Es necesario conocer el alcance de la campaña y las posibilidades reales de los públicos a los que van dirigidas.
La investigadora coincide con las definiciones que brindan estos autores respecto al tema y considera que en las campañas de  cambio social se combinan los mejores elementos de enfoques tradicionales,  cuyo fin es crear un beneficio a la sociedad, partiendo de la base donde exista un problema, se intenta crear un agente de cambio por medio de programas para buscar  resultados positivos basados en la erradicación de males que padece la sociedad en su conjunto.
El deseo de resolver estos problemas se traduce en el desarrollo de campañas sociales que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad.
Por tanto, toda campaña de cambio social  para que se lleve a cabo necesita del conocimiento de elementos como las creencias, tradiciones, actitudes, los valores, las prácticas sociales y los objetivos tangibles o intercambiables de la comunidad hacia  donde van dirigidas las estrategias de las mismas. El desarrollo de las campañas depende de elementos claves como la determinación de las causas de las mismas, en otras palabras, su  objetivo social. Deben reconocerse la necesidad del cambio para la sociedad y para los grupos sociales a los que va dirigido.
Para que una campaña de marketing social tenga éxito se debe partir de un diagnóstico en el que se determinen los deseos, creencias, actitudes y conductas de los adoptantes objetivo, además del conocimiento de gustos y preferencias de los mismos y el nivel de información que poseen al respecto.
Es importante destacar que en toda campaña de cambio  social, los medios de comunicación masiva juegan un importante papel, ya que  el impacto de los mismos puede diluirse si  no se tienen en cuenta los factores de audiencia, de mensaje, de los medios y mecanismos de respuesta.
La comunicación juega un papel importante en la concientización de los adoptantes objetivo, esta retroalimentación es imprescindible en el planteamiento de acciones cuando se pretende educar a los individuos en cierta conducta. En este caso las campañas de cambio social contribuyen de manera exitosa, pues las mismas se ponen en práctica cuando es necesario un cambio en el modo de actuar de los adoptantes objetivo, y su tarea principal es concientizarlos en este sentido para que logren adoptar nuevas prácticas que contribuyan a su bienestar.