III- Una visión renovada del marketing

La economía de mercado

La economía estudia las relaciones sociales que tienen que ver con los procesos de producción, intercambio y consumo, entendidos como instrumentos para la satisfacción de necesidades humanas. Por otra parte, el lugar real o virtual donde se realizan las ventas y compras en un momento concreto, es a lo que se llama mercado.

La economía de mercado es una de las bases del sistema

En una economía de mercado, productores y consumidores interactúan en el mercado, maximizando los primeros sus recursos y los segundos la satisfacción de la utilidad adquirida. En consecuencia, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

El libre mercado o economía de mercado, no es del todo real en ninguna parte del mundo. En todos los países, los gobiernos intervienen en la economía, de manera directa mediante la actividad de las empresas públicas o de manera indirecta a través de regulaciones y limitaciones en las actividades de particulares y privados. Sin embargo, en los países capitalistas o países de Occidente el libre movimiento de bienes y mercancías hace posible una economía libre de mercado y en consecuencia la funcionalidad del marketing.

Los conceptos de economía de mercado y de marketing o mercadotecnia, forman parte conjunta del sistema. Cuando en el mercado se producen muchas perturbaciones o desequilibrios, el marketing puede pasar a ser una herramienta poco útil o incluso contraproducente, para las necesidades de las personas como instrumentos de consumo.

Cultura, liderazgo y dirección

Toda entidad u organización genera una cultura, un hacer propio. En ella se incluyen las normas, valores y formas de pensar, que caracterizan el comportamiento humano en la relación con su entorno, especialmente con sus clientes.

El liderazgo personal en las organizaciones, requiere una serie de cualidades de personalidad y carácter, que permita influir o controlar a otras personas. La capacidad del líder de influir en las opiniones y actitudes de los demás, puede estar en cualquier miembro de la organización.

El directivo, sin embargo, ejerce la dirección con carácter formal. Su objetivo consiste en integrar y coordinar los esfuerzos de los recursos y componentes de una institución, de modo que se puedan lograr los objetivos estratégicos marcados. Los mandos intermedios, se encargan de ejecutar las tácticas necesarias para conseguir las metas deseadas. Finalmente, el personal operativo de base, cuenta con unas metas más específicas.

Los objetivos organizacionales se escalan según las funciones y responsabilidades de los empleados

En general, las funciones básicas de la dirección son:

• Toma de decisiones

La resolución de problemas y la responsabilidad sobre los actos y resultados que se logren, se convierten en las tareas propias de la dirección.

• Planificación

Diseñando la estructura más óptima para la entidad, se debe definir qué se quiere en el futuro y con qué medios se deben contar para ello. La planificación debe ser rigurosa, pero flexible para poder adaptarse a las condiciones cambiantes.

• Coaching y dirección de equipos humanos

La integración de los recursos humanos, la motivación, la comunicación, la instrucción, la retribución, la promoción, el entrenamiento, etc… son parte de las actividades de dirección más transcendentes en el mundo empresarial de hoy.

• Control

El control consiste en medir los resultados previstos, compararlos con los conseguidos y tomar las medidas correctoras para, a partir de ahí, reconducir las desviaciones o apoyar lo realizado.

Las empresas competentes, son empresas orientadas al mercado y al consumidor. Para ello, la estructura empresarial, de un departamento o de una sección, debe estar funcionalmente con esa misma mentalidad de orientación al mercado y al consumidor.

Cabe afirmar que no existe una organización empresarial óptima con carácter general. La estructura deberá establecerse en función de los condicionamientos de cada empresa concreta, incluso de las distintas personas que dispone. Otra realidad es que nunca las estructuras de las organizaciones deben considerarse como inmutables. El organigrama comercial, de una empresa con orientación al mercado, tiene estructuras también propias según el tamaño de empresa, sector de actividad, nivel de expansión territorial, etc…

Como hemos visto hasta ahora, la gestión comercial, el marketing y la atención al cliente, es una actuación de las empresas hacia el exterior. Una organización funcional, requiere una atención explícita hacia su interior, hacia sus empleados.

La gestión interna coherente, es una de las herramientas más eficaces para lograr la satisfacción y fidelización de los clientes externos. Los conceptos de motivación y comunicación interna, se perfilan como esenciales.

La motivación laboral es la capacidad de satisfacer las expectativas de los trabajadores, que les impulse a realizar las labores de la mejor manera posible. La comunicación interna es ajustar la información circulante en una organización para que fluya de manera bidireccional y multinivel.

Fundamentos de la comunicación

La comunicación es un proceso en que se transmite uno o varios mensajes, entre emisor y receptor, a través de canales y es entendido por ambas partes.

En este proceso intervienen múltiples elementos:

• Emisor

Es la parte que produce o lanza la información, transmitiéndola en forma de signos. Los signos pueden ser de distinto tipo como el lenguaje, la expresión del cuerpo, etc... Por ejemplo, el profesor cuando se dirige a los alumnos es un emisor.

• Receptor

Es la parte que recibe la información, que una vez decodificada la interpreta. Por ejemplo, el alumno es un receptor.

• Mensaje

Es la idea, dato, pensamiento, vivencia, sentimiento que el emisor quiere transmitir para el receptor. Por ejemplo, la materia que el profesor explica en un momento dado es el mensaje.

• Canal

Es el medio por el cual circula el mensaje. Por ejemplo, el aire ejerce de canal para los conocimientos del profesor.

• Feedback

La retroalimentación o feedback es la respuesta que procede del receptor e informa al emisor de la llegada, aceptación, rechazo, etc… del mensaje. Por ejemplo, la respuesta afirmativa de los alumnos ante lo explicado por el profesor.

• Ruido

Es todo elemento que entorpece, perjudica o impide el proceso de comunicación. Por ejemplo, un camión que pasa en ese momento cerca del aula e impide que los alumnos escuchen al profesor.

Esquema de un proceso de comunicación con sus elementos

En todo proceso de comunicación se produce una degradación natural, una pérdida de información. Entre lo que se quiere decir, lo que se dice, lo que se oye, lo que se comprende, lo que se retiene y lo que se contesta, se produce entre un 60% y un 80% de pérdida de datos o matices que complican de manera importante la interpretación y la comunicación.

Comunicación verbal

La comunicación verbal puede realizarse de dos formas: oral, a través de signos orales y palabras habladas, y escrita, a través de la representación gráfica de signos.

Los llantos, risas, gritos, etc…, pueden expresar distintas situaciones de ánimo, siendo formas primarias de comunicación. La forma más evolucionada de comunicación oral es el lenguaje articulado que da lugar a palabras y oraciones con las que nos relacionamos con los demás.

El habla la aprendemos en la infancia de manera natural y dentro del entorno familiar. Existen diversas partes del habla, que influyen en la comunicación verbal, formando parte de nuestra identidad:

• La voz, es el vehículo que puede crear sensaciones, un clima concreto, transmitir firmeza, desconfianza, seguridad, etc…

• El timbre, es la potencia con que se presentan los mensajes.

• El tono, es el ritmo impuesto.

• Silencios y pausas, permiten grabar los mensajes en los receptores y posibilita el descanso mental del emisor.

Comunicación no verbal

La comunicación no verbal comprende el conjunto de gestos, posturas, miradas, etc… que transmiten información, estados de ánimo, etc… a los interlocutores, más allá de lo dicho con las palabras. Este lenguaje no verbal es complejo de analizar e interpretar, pero está considerado más sincero y veraz.

Antes de mediados del siglo XX los estudios sobre aspectos de la comunicación no verbal no contaban con interés científico, pero a partir de entonces se profundiza en la investigación sobre el potencial de transmisión del cuerpo humano. El ser humano aprende desde muy pequeño, codificar y decodificar mensajes que se transmiten por canales no verbales.

Se identifican tres objetivos fundamentales que engloban la comunicación no verbal:

• Identificar la identidad

Con informaciones sobre rasgos como sexo, personalidad o estatus.

• Capacidad de relación con otros

Las relaciones entre las personas se muestran por las distancias mantenidas, posturas mostradas, etc…

• Capacidad de influencia

El comportamiento no verbal ofrece capacidad de influencia y persuasión ante los demás.

La cara tiene la facultad de transmitir emociones, sensaciones y estados de ánimo. La expresión facial y la mirada poseen una gran capacidad comunicativa.

Existen seis expresiones faciales básicas:

• Alegría.

• Tristeza.

• Miedo.

• Disgusto.

• Sorpresa.

• Cólera.

Los ojos cumplen un papel determinante en el proceso comunicativo. Cuando interactuamos, es importante mirar la cara al interlocutor, pero sin mantener la mirada fija durante un largo tiempo para evitar nerviosismo. El tiempo durante el cual se mantiene la mirada, también sirve para conocer su interés o cómo se comporta la persona con la que nos relacionamos. La mirada sirve para marcar los turnos de palabra en una conversación. Como vemos, la mirada deriva de un comportamiento inconsciente, pero interiorizado y naturalizado por todos.

El código Morse, el lenguaje Braylle de los sordomudos, las sirenas de emergencias, los signos de luto, las señales de los árbitros de fútbol, etc… son ejemplos de comunicación icónica, encuadrada también en la comunicación no verbal..

La comunicación comercial

Las empresas y entidades públicas, utilizan la carta comercial como medio de comunicación con sus usuarios, clientes, proveedores, etc… Debemos tener claras las ideas, objetivos, motivos, hechos, persona receptora y estilo de redacción, según el objetivo buscado.

Existen distintos tipos de cartas:

• Cartas circulares

Las circulares son cartas comerciales iguales, que van dirigidas a particulares u organizaciones. Para lograr eficacia, este tipo de documentos deben ser lo más personalizados posibles, de lo contrario no se leerán.

Se emplean para informar a los clientes y proveedores de cambios de domicilio, lanzamiento de nuevos productos, promociones especiales, tarifas actualizadas, etc…

• Aviso o comunicación breve

Es una comunicación clara, directa y precisa que informa al personal de una organización de alguna noticia o advertencia. Debe ir fechado y firmado por la persona que lo envía.

• Relaciones con la Administración Pública

En los vínculos que mantienen particulares y empresas con la Administración se producen diversas comunicaciones escritas.

- Instancia

La instancia es el documento que se dirige a la Administración solicitando algo recogido en las leyes y normativas vigentes.

- Oficio

El oficio es el escrito que utilizan los organismos oficiales para comunicarse con los particulares y entre los propios organismos.

- Certificado

El certificado es el documento expedido por autoridades y particulares, en el que se da fe o constancia de la existencia de un hecho.

• Carta comercial estándar

Es la vía tradicional de comunicación escrita entre empresas, particulares, proveedores, etc…

Se compone de tres partes básicas:

- Encabezamiento

Se sitúa en la parte superior de la carta. Contiene membrete (datos del emisor), datos del receptor, fecha y localización de la emisión y saludos.

- Cuerpo

Contiene la introducción al asunto, desarrollo argumentado y finalmente, la conclusión.

- Cierre

Contiene una fórmula de despedida, firma con identificación del firmante, cargo que ostenta si así lo requiere y sello de la organización si así lo requiere.

Las tecnologías han arraigado en los últimos años en todos los ámbitos profesionales. Asimismo, las comunicaciones digitales han multiplicado los soportes de consumo en manos del público, gracias a los ordenadores, agendas electrónicas, teléfonos móviles y otros dispositivos.

Internet se ha expandido exponencialmente en las últimas décadas gracias a la interconexión de redes telemáticas públicas y privadas. El lenguaje digital permite la construcción de archivos con contenidos (bits), conexiones, posibilidades de consulta, cruce de datos, etc…

Los usuarios sirviéndose de interfaces, pueden intervenir en un diálogo en tiempo real, simplemente con una tarjeta de sonido, un micrófono y unos altavoces conectados, a través de un módem, a un terminal informático.

En cuanto a las comunicaciones escritas a través de medios tecnológicos, la inmediatez del email, el envío de documentos adjuntos a través de la red, etc… posibilitan nuevas vías de relación de las organizaciones con sus clientes y usuarios.

El canal de comunicación

El soporte sobre el que fluyen datos o informaciones, se convierte en el canal simple de comunicación entre las partes, entre la organización y sus públicos. Cada canal de transmisión es adecuado para mensajes o señales concretas y no todos sirven para todo tipo de señal.

Los canales de comunicación pueden ser naturales, por ejemplo el aire, o creados, por ejemplo el cable telefónico. En cualquier caso, todos ellos se pueden convertir en instrumentos de relación con los clientes.

Los canales de relación con los clientes:

• Oficina, puntos de venta y ferias

El espacio físico donde se logra una atención personal, es un canal habitual para la relación directa con el cliente. Este ámbito es privilegiado para el trato con personas, al tratarse de lugar propio donde los argumentos ofrecidos pueden estar apoyados con documentación, folletos, demostraciones, etc...

• Canales masivos

La televisión, la radio, la prensa escrita, el cine, etc…, son canales de comunicación a través de los cuales la publicidad, promociones, etc…, llegan a clientes y consumidores para una mayor relación.

• Teléfono

El teléfono, a través del cable, es una herramienta de uso masivo y utilidad contrastada. Ofrece la posibilidad de establecer contacto rápido, sin movilizarse ni trasladarse. Sin embargo, la “primera llamada” es siempre crítica, ya que es el momento de ganar, perder o recuperar una relación comercial, especialmente en la postventa o atención al cliente.

• Internet

La nueva herramienta tecnológica cuenta con dos formas distintas de comunicación: la conocida como web (world wide web) o el correo electrónico (e-mail). La web es como abrir una tienda a la calle, la posibilidad de acceso es masiva y el potencial de contacto muy grande. Con el e-mail, la recepción de forma inmediata de una información y su posible respuesta, en cualquier parte del mundo, ofrece gran posibilidad de vínculos comerciales.

• Fuerza de ventas

El canal más tradicional de relaciones con los clientes, sigue siendo la figura del comercial, en cualquiera de sus denominaciones (vendedor, ejecutivo de cuentas, gestor comercial, etc…). En el mundo empresarial y de consumo, la actividad que ejerce la figura del comercial es transcendental, para que esa relación entre las organizaciones y sus mercados tenga continuidad.

Fundamentos de marketing

El marketing es una suma de contenidos heterogéneos y se puede contemplar desde dos perspectivas distintas. En primer lugar, como una actividad funcional dentro de la organización (abarcando prácticamente todo, lo que no sea producción, administración y finanzas), y en un segundo lugar, como mentalidad o filosofía de acción (contemplando una empresa o institución, orientada a los clientes o a sus públicos).

Podemos definir el marketing, como un conjunto de actividades y técnicas destinadas a lograr la satisfacción de las necesidades de clientes y usuarios, con un producto o servicio. El marketing es a la organización, lo que la locomotora al tren: su fuerza de impulso.

Aproximadamente el 20% de la población del mundo, que vive en los lugares más desarrollados del planeta, realiza el 66% del consumo mundial.

El psicólogo Abraham Maslow estudió el comportamiento humano en base a una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados. La “Pirámide de Maslow”, es una herramienta habitual para las investigaciones y técnicas del marketing comercial. (18)

(18) ORTIZ DE MENDIVIL, Enrique. Información y Atención al Cliente/Consumidor/usuario. Madrid. Editorial CEP 2010, pag. 81. ISBN: 978-84-9937-444-4

Pirámide de las necesidades de Maslow

Cualquier producto o servicio responde a una necesidad humana. Por ello, las carencias y deseos humanos pueden determinar la producción y comercialización de productos y servicios. En consecuencia, los compradores y consumidores se convierten en los auténticos artífices del mercado, en los auténticos Reyes.

Las empresas, su actividad comercial y sus políticas de marketing están condicionadas por el entorno que determina e influye en los resultados. El micro-entorno, tiene una incidencia directa en la organización, pero de alguna forma, se pueden tomar medidas que le ayuden a superarlas. La empresa puede introducir correcciones en su actuación para resolver cuestiones de mercado, proveedores o competencia. Con respecto al macro-entorno, su incidencia es más indirecta pero con una gran incidencia. La empresa no tiene opción de resolver esa problemática del entorno, como puede ser una crisis económica o un cambio súbito en la política internacional.

Las técnicas de marketing son las variables que, a diferencia de los determinantes estudiados anteriormente en el macro-entorno de la empresa, se manejan a voluntad por los profesionales comerciales y del marketing de la organización.

Las técnicas, también llamadas políticas, del marketing: producto, distribución, precio y comunicación, vienen de las 4p anglosajonas (product, place, price y promotion):

• Producto

La evolución y desarrollo de los productos y servicios existentes, se ha desarrollado de manera expansiva. Se considera que más del 60% de productos existentes hoy día, simplemente eran desconocidos hace una década.

El diseño, la forma, la vida del producto, la innovación, etc… forman parte de las políticas de producto.

• Distribución

La transcendencia de las políticas de distribución es fundamental para poder entender la importancia del comercio.

La decisión, por ejemplo, de comercializar nuestros productos a través de un canal corto, pocos intermediarios entre el productor y el consumidor, o de un canal largo, con mayor cantidad de intermediarios, puede llevar a lograr una ventaja competitiva con respecto a la competencia o un diferencial de cara al consumidor.

• Precio

Por política de precios, no se entiende lo que vale un producto o servicio. Es una ecuación en la que se incluyen los costos, el margen operativo, el costo de oportunidad, la investigación, el grado de innovación, los descuentos y bonificaciones, etc…

• Comunicación

Con esta denominación se incluyen distintas técnicas cuya finalidad es impulsar a los clientes hacia el producto o servicio concreto.

La publicidad, las relaciones públicas, la promoción, la venta y el merchandising, son los grandes instrumentos de comunicación para una empresa o institución pública.

En los mercados actuales la calidad del producto, además de imprescindible es insuficiente para la satisfacción del cliente.

El comprador y el consumidor, esperan ventajas adicionales:

• Compromisos

Al adquirir un producto o servicio, se espera cumplir en plazos de entrega, ausencia de errores en entregas o facturación y en la posterior postventa.

• Apoyos

De tipo técnico, atención comercial, etc…

La especialización del marketing

Hasta ahora hemos visto el marketing como algo genérico e instrumental, para realizar la acción comercial en las organizaciones.

El mayor desarrollo del marketing tuvo lugar en las tres últimas décadas del siglo XX. La competencia en todos los sectores, el mayor acceso de población al consumo, etc… llevaron a crear una auténtica maquinaria mundial, fabricante de ideas y productos para poder acceder a las masas.

En los últimos años del siglo pasado y al inicio del siglo XXI, una mejora en la concienciación del poder del consumidor, auténtico Rey en el concepto del marketing, lleva a las empresas a realizar acciones de mercado más responsables en lo social y más rigurosas en lo técnico.

Para conseguir esa responsabilidad y ese rigor, las organizaciones requieren un mayor conocimiento de las inquietudes y necesidades de cada uno de sus clientes o potenciales clientes. La especialización del marketing se efectúa en los sectores específicos (marketing bancario, marketing de consumo, marketing de servicios profesionales, etc…), pero también en sus técnicas para llegar a personalizar a cada uno de sus receptores. El marketing viral, el marketing croscultural, etc… son distintas formas de llegar al mayor conocimiento del consumidor para poder satisfacerle mejor, de una manera auténtica.

El marketing relacional surge en los años ochenta del pasado siglo y consiste en crear, potenciar y mantener las relaciones con los clientes, consiguiendo la fidelización de los mismos.

El marketing relacional, viene de los principios del tendero de la esquina. El dueño de la tienda reconoce a sus clientes, los identifica por su nombre y asesora en sus carencias y consultas. El reto actual es conseguir esa misma idea, pero cuando se tiene que acceder a miles de clientes. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y las grandes bases de datos para poder dirigirse de forma más personalizada.