11. Ritmo del trabajo teórico

Es una maravilla la plata de ese país pero allá les pagan una miseria. Los dibujillos que hacen. ¿Te acuerdas la tienda del gallego? Se hizo de fortuna importando chucherías, animalitos, plantitas, una que otra máscara para usarlas como prendedores o como aretes. Ese chaval es inteligente. Sabe de marketing.

 ¿Ese gallego inteligente? Que ciego que eres.

Claro que es inteligente. Si nunca pedía mucho de la misma cosa y siempre les mandaba cartas y fotos a sus proveedores. Puso una tienda chica en una galería de esas que están en un lugar muy transitado. La gente pasaba y pasaba y no le daba ni ostia. Hasta que se le ocurrió poner como letrero una lupa, grande, tosca, pero grande grande y media en rectángulo. Para picarle la curiosidad a los que pasaban por ahí.

Eso me lo contó tu sobrino, el Miguel. Él que es tan observador. La lupa seguía igual pero todos los días le cambiaban de franela o el tul o la pajilla o lo que le habían puesto en el fondo. Y todo lo ponían de colores diferentes para colocarles encima las miniaturas. Un día iban las de madera, otro día las de oro, el otro las de cerámica o las de plata y de cristal. Pero siempre poniendo cuidando la afinidad entre los colores del fondo y los de las miniaturas. Y eso fue lo que atrajo la atención de los que transitaban. Primero por curiosidad, y después por hábito.

 Ese niño es un artista de la decoración.

Y unos días, me contó, se cambiaba el estilo de los productos. Dejaban de ser adornos para convertirse en cosillas útiles. Cosas como porta encendedores y ceniceros, llaveros, lapiceros artesanales tallados en caoba, porta documentos de cuero repujado. Un día cosas útiles para la oficina. Otro día cosas útiles para una fiesta, como tenedorcillos para picar queso, o vajilla. Y todas las cosas siempre tenían dos nombres, el del producto y el del artista que lo había hecho. Sólo el nombre de pila, o el apellido, pero sólo una palabra. De tal forma que al que le gustaba algo entraba directo a pedir “el comedero para canarios” hecho por “Alonso”.

Un día se le ocurrió poner una cámara escondida para grabar cada vez que entraba alguien. Estuvo grabando así un buen tiempo y seleccionó luego los mejores comentarios. Mejores en la calidad de la grabación, de la imagen, del sonido, independientemente de que dijesen piedras o flores sobre los productos. Transparente. E intercaló los comentarios con las vistas muy cercanas de lo que mostraba en las vitrinas, como invitando a estar de acuerdo o a discrepar con el comentarista. Y se hizo así de una buena clientela, que no se preocupaba tanto por los precios sino que le atraía la variedad con calidad, de los productos, y la honestidad del vendedor.

Raquel detuvo el video e intervino diciendo... Presentación de videos hechos con los clientes. Videos de este tipo tienen varias vistas de tiendas y de clientes. Se graban incluso en otro continente, para que lo vean y analicen ustedes y los artistas productores. Para que conozcan un poco más sobre como piensan los que compran sus productos. Sus preferencias.

Hasta aquí, ¿Comentarios?

Cada dos semanas la tutora visitaba una sesión de cada grupo de trabajo. Con ello, completaba su rutina de 9 reuniones con los alumnos cada 2 semanas. Un día era para la conferencia magistral, con los 73 alumnos del curso. Cuatro días para sesiones de los talleres, uno por tema, de 24 alumnos. Y, otros 4 días eran para asistir, una vez, a las sesiones de cada uno de sus 4 grupos de 6 alumnos cada uno.

En cada sesión, los que llevaban un trabajo escrito sobre algún tema, lo publicaban. Había que hacer comentarios a los trabajos individuales, para el foro de debates. El día de visita de Raquel, se revisaban los comentarios del foro de debate.

Los participantes previamente reciben textos con un CD o video.

Se parte de la teoría para acercarse a la práctica, en unidades temáticas de 4 temas cada 2 semanas.

Las reuniones son diarias, en chat y grabando mucho de lo dialogado. Se graba la conferencia magistral, los 4 talleres y la sesión de prácticas, cuando no es presencial.

Además, en las 2 semanas, se tienen 4 sesiones de chat de grupo, una por tema. Controles de lecturas. Un trabajo individual, escrito, muy corto, que se publica en Internet.

La auto evaluación de los 24 participantes del taller a los 24 trabajos publicados por ellos mismos. Y comentarios en el foro de debates.

El curso está dosificado para tener una rutina de altas cargas de trabajo, invitando que se retiren los que no entran al ritmo.

Además está la práctica,

que es lo más importante. La interacción física, presencial, de los participantes organizando la producción piloto de las muestras que se remiten al extranjero.

Y se espera que

los pedidos lleguen antes de los 6 meses, para pasar a la fase de puesta en marcha del grupo empresarial.

El que quiere, continúa, trabajando y llevando el segundo curso, cuyo objetivo insertarnos en el mercado.

Así eran los diálogos en las aulas virtuales. Sólo para los Talleres de Aplicación había que prepararse y dialogar a través de los representantes. En las Conferencias en Foro la participación solo era con preguntas escritas dirigidas a las tutoras. Y en las otras sesiones, los Video Forum y las sesiones de los Grupos de Trabajo, como esta, los diálogos eran libres sobre los temas programados. Aquí incluso podía darse con chat escrito, chat oral y foro.

Y por supuesto, también estaba lo más libre, la cafetería, que tenía chat y foro y donde no entraban los profesores. Ahí uno no necesitaba identificarse con su código. Podía ponerse cualquier nick.

[[ Raquel, tutora 063 ]] ¿Conocen la historia de la publicidad por televisión?

[ Raúl, 00-0084 ] ..... no

[[ Raquel, tutora 063 ]] Que mal Raúl. No has leído lo que tocaba para hoy. La resumo. En la década del 50 aparece la televisión en USA y los spots publicitarios decían... compra. compra... Informaban e imponían... Era la época del ansia de consumo. No se preocupaban por esos detalles.

[ Daniel, 99-0552 ] Desde la década del 30, con la gran depresión y luego con la 2da guerra, se había acumulado una ansia indetenible por consumir.

[[ Raquel, tutora 063 ]] Así fue. Después de la 2da guerra, la economía del mundo creció, liderada por USA y así continuo en la década del 60. Pero los de Madison Avenue, la avenida de la publicidad, en New York, no se percataron de que algo estaba cambiando en los consumidores. Seguían produciendo spots que decían... compra... compra... hasta que encontraron que por más que se decía compra, la gente ya no compraba como antes. Ya no les hacían caso. El público no se comportaba como se esperaba.

[ Margot, 00-1253 ] Recuerdan teoría de la bala mágica

[ Lucía, 00-0367 ] ¿cual es?

[ Margot, 00-1253 ] se creía que al decir compra, el consumidor como un ente sin razonamiento mayor lo haría, esto se denomina teoría de la bala mágica. Enviar un mensaje a un receptor presumiendo que la decodificación sería ok, instantánea

[[ Raquel, tutora 063 ]] El mercado se clasificaba por niveles socioeconómicos, pero eso no bastaba. Entonces, las principales agencias de publicidad contrataron a unos investigadores antropólogos que estuvieron 2 años recorriendo USA. Lo que estos investigadores encontraron es que interesaban poco los niveles socioeconómicos. Había una gente que tenía en sus casas, colgadas en la pared, a las fotos de la familia. Eran más tradicionales. Había otros que secretamente tenían miedo, eran los jóvenes, buscaban algo de lo cual aferrarse. Otros cuestionaban todo. Y otros se sentían muy bien siendo los nuevos ricos. Ficharon y ficharon a muchísimas familias y sistematizaron su trabajo de campo dando como resultado a la existencia de 5 tipos de consumidores en USA. Dejaron al 5to de lado

[ Lucía, 00-0367 ] ¿por qué?

[[ Raquel, tutora 063 ]] era el que tenia pocos ingresos. Sea lo que sea que le dijese la TV, no se modificaba significativamente su capacidad de consumo. Para ellos no estaban dirigidos los spots de TV.

[ Lucía, 00-0367 ] mmmm cuestionable

[ Daniel, 99-0552 ] ahora es cuestionable pero no entonces, por lo limitado del conocimiento de marketing

[[ Raquel, tutora 063 ]] Quedaron 4 tipos de público, que eran el objetivo de los spots de 30 segundos. Ahora los spots son de 20 segundos. Por 1970 se dieron a conocer los 4 perfiles psicográficos del consumidor de USA:

Los INSTALADOS.

Familias tradicionales

Los ÉMULOS.

Jóvenes que buscaban referentes a quienes emular

Los ÉMULOS REALIZADOS

Adultos que se sentían que habían logrado el éxito

Los SOCIO CONSCIENTES

Personas que sistemáticamente rechazaban la orden... compra... compra...

[ Jerónimo, 00-1360 ] Este fue el descubrimiento que dio el vuelco a las agencias de publicidad de USA, que están concentradas en Madison Avenue de New York.

[[ Raquel, tutora 063 ]] Sí. Ahí comenzó una serie de cambios. El primero fue la segmentación. No hacer spots para todos sino para un segmento especifico de mercado. Entiéndase Existe el producto, con su imagen, y la publicidad ubica a que segmento de mercado lo dirige. Se parte del producto y se va al mercado.

[ Lucía, 00-0367 ] sí

[[ Raquel, tutora 063 ]] Ese cambio no fue suficiente. Se dio el segundo cambio. Existe el mercado y se adecúa la imagen del producto a este segmento.

[ Lucía, 00-0367 ] ¿Solo la imagen?

[[ Raquel, tutora 063 ]] Así fue. El ejemplo típico fue una marca de cigarrillos de mujer que estaba por cerrarse por sus bajas ventas. Se buscó en los 4 perfiles quienes podían tener más consumo y no tenían un producto que satisficiese su perfil. Encontraron que la prioridad estaba en los ÉMULOS. Los muchachos. Entonces, se modificó sólo la imagen del producto, sin cambiarle el nombre ni el tipo de tabaco. Solo la caja, la presentación, la publicidad... Para esto se preguntaron ¿Qué necesita un EMULO? Respondieron: Un horizonte con el cual identificarse, al cual ver, al cual dirigirse donde se le reconozca en su individualidad

[ Jerónimo, 00-1360 ] Identificar al producto con el cliente.

[[ Raquel, tutora 063 ]] Ya no debía identificarse como cigarrillo para mujer y se le dio una imagen a esa marca asociándola con un vaquero que veía el horizonte ¿sabes que marca fue?

[ Raúl, 00-0084 ] .........no

[[ Raquel, tutora 063 ]] Marlboro. Sus ventas subieron espectacularmente, a tal punto que todas las agencias de publicidad adoptaron el método de segmentación de mercados por perfiles psicográficos.

[ Raúl, 00-0084 ] vaya!!!!!!

[[ Raquel, tutora 063 ]] Llegó el tercer cambio. No bastó adecuar sólo la imagen del producto a la necesidad del mercado sino... se adecuó el producto mismo al mercado

< Lucrecia > ¿cómo?????

[ Raúl, 00-0084 ] este cambio en la publicidad se inicio en la industria automotriz. Fue la Ford, la segunda fábrica más grande de autos de ese país. Querían orientarse hacia el segmento de los nuevos ricos, a los ÉMULOS REALIZADOS. La primera empresa, la General Motors estaba posesionada en el segmento de los tradicionales INSTALADOS. Tenían un auto para cada segmento socioeconómico. Tenían al Chevrolet, al Mercury, empezando por el Cádilac. Pero ahora no se trataba de segmentos socioeconómicos sino de segmentos psicográficos. Y como el émulo realizado no tenía un carro ex profeso para él, la filosofía de las agencias de Madison Avenue pasó a los diseñadores de autos y salió el......

[ Lucía, 00-0367 ] ... sigue

[[ Raquel, tutora 063 ]] un auto para triunfadores. El MUSTANG. Este fue el otro vuelco mayor en la concepción de la publicidad, al cual se le siguió un cuarto cambio.

[ Margot, 00-1253 ] Momento. En resumen tenemos:

Primero. Al segmento de mercado se le une la imagen y el producto

Segundo. Para el segmento de mercado se crea la imagen del producto

Tercero. Para el segmento de mercado, además de la imagen, se crea el producto

Cuarto. Para el segmento de mercado, además de la imagen y del producto, se adecúa la empresa.

[ Lucía, 00-0367 ] ¿Qué falta?

[[ Raquel, tutora 063 ]] Ocurrió así. Se había inventado un producto sustituto y el demandante de publicidad estaba por enfrentarse a un líder gigantesco. El líder era la IBM. El producto era nuevo, creado en un garaje por muchachos que también habían creado una empresa. La imagen del era la de tener ejecutivos todos con terno y calculadora, mientras que aquí eran los muchachos de zapatillas y bicicleta. Había que vender un producto nuevo. Se le tenía que dar una imagen. Y se tenía que dar forma a la empresa. La imagen fue, una manzana, mordida, con arco iris, la Apple; y se dirigió al segmento de mercado SOCIO CONSCIENTE.

[ Daniel, 99-0552 ] Sí, me acuerdo. Se le hizo un spot de 30 segundos para televisión, que se recordaba incluso 6 meses después de haberse dejado de proyectar, pese al bombardeo de spots que tiene el público a través de la TV de USA.

[ Lucía, 00-0367 ] ¿Cómo era?

[ Daniel, 99-0552 ] Un vendedor toca una puerta. Sale una mujer joven, de unos 29 años y el vendedor le ofrece una computadora para que haga ahí las recetas de cocina. La mujer responde que sí le interesa porque tiene su pequeña fundición de oro. El vendedor le explica las bondades de la computadora, para que introduzca los datos de los precios de los artículos que compra para la cocina. La mujer más entusiasmada, responde sobre introducir los datos metalúrgicos. El vendedor se desespera. Le dice que este es el producto que necesita para su casa. La mujer responde que sí, es el producto que necesita para su fundición. El vendedor insiste "Para usted, ama de casa" y ella, radiante, le cierra la puerta mientras se escucha una voz en off que dice “Apple, su computadora PERSONAL”.

[ Lucía, 00-0367 ] Excelente

[[ Raquel, tutora 063 ]] La imagen, el producto y el estilo informal de la empresa fueron un todo coherente. No eran los ejecutivos uniformados con terno y calculadora, preocupándose por los costos. Era una manzana mordida, con un arco iris, y el halo de la informalidad de los jóvenes que salían a competir contra el oso azul.

[ Daniel, 99-0552 ] Estudie este caso en un curso de administración del personal.. La empresa crecía a velocidad impresionante y necesitaban un gerente de comercialización: ¿Quién podía comercializar estas computadoras? Había que captar a un gerente experto de otra empresa. Todos decían que se necesitaba a alguien que conozca bien de electrónica o informática. Pero Apple iba a un segmento nuevo por vías inéditas. Se modificaron también los criterios para seleccionar gerentes. Y contrataron a un muy buen gerente que no sabía de productos de electrónica o informática, pero tenía buena experiencia en comercializar... Pepsi Cola. Y con eso la empresa creció aun muchísimo más.

[ Lucía, 00-0367 ] Bravo

[ Daniel, 99-0552 ] la IBM no vendía sus 360, sus main frame. Las alquilaba. Es un gigante. Y cuando se dio cuenta que no estaban en el momento del mercado, orientó su multitudinaria división de Investigación y Desarrollo I&D a actualizarse. Sacaron la PC, con 4 años de atraso, pero como tenía recursos, en poco tiempo se niveló y supero a todas las competidoras... Eso pasa cuando se es gigante... La Atari por ejemplo, se equivocó. Se orientó a desarrollar juegos y ahí se quedo. Muchas marcas, una a una, quebraron. Es muy grande... Ninguna pudo contra la IBM. Es difícil crecer contra gigantes.....

[ Margot, 00-1253 ] Apple compró la Macintosh y se adueñó de un nicho de mercado, la industria gráfica. Por eso sobrevivió.

[ Jerónimo, 00-1360 ] Hay que crecer, obligatoriamente.... El secreto es apostar a una idea, a veces muy simple, pero desde el mercado.

[ Lucía, 00-0367 ] Alguien vio en una feria local de inventores algo y dijo... esto será un éxito en el futuro. Era la flechita, el cursor del monitor. Compró la patente y se hizo rico. Inventó el mouse de las computadoras...

[[ Raquel, tutora 063 ]] estamos con la expectativa de que nuestros micro empresarios cubran nichos no atendidos, habrá que definir el concepto que debe tener su publicidad

[ Jerónimo, 00-1360 ] Lo pequeño es bello dijo Japón. Ese es su secreto. Hay que conocerlo. Es la parte central del milagro japonés. ¿Por qué lo dijo? Porque no tiene minas, no tiene recursos naturales. Los recibe de otros países. Porque sus mercados están en ultramar, USA, Europa, hacia donde tiene que remitir sus productos. Por eso tenía que reducir sus costos de fletes o moriría. Así pudo crecer...

[ Raúl, 00-0084 ] Sus productos tenían que ser pequeños...

[ Jerónimo, 00-1360 ] Para que los insumos que les llegaban les sirvan para hacer más productos. Y para poder exportar más artículos en el mismo barco. Ese es su secreto. Por 1650 Japón se encerró. Mató a todos los portugueses que estaban en el primer barco que llegó a sus costas... Y por 2 siglos no dejaron que nadie entre o salga de sus islas. Por 1850, 200 años después, años más, años menos, dijeron vamos a ver como es afuera. Viajó un príncipe con su comitiva y descubrió la medicina moderna, las fábricas modernas, los inventos modernos. Y cuando regresó dijo salgamos a conocer, a aprender, a copiar tecnología. Era más que espionaje industrial, más que copiar tecnología. Era el derecho de cosechar a manos llenas los conocimientos hechos por otros para llevarlos a su país. Eso era necesario para crecer.

Y continuó el diálogo sobre la ética empresarial, la guerra como arte del engaño, sobre los casos donde el fin justificaría o no a los medios. En las dos horas de sesión del grupo, Guillermo casi no intervino en nada. No estaba en su día.