Actualizaciones para el Management y el Desarrollo Organizacional
 

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Calidad de servicio como herramienta estratégica

Gonzalo Pizarro C.
Memorista Psicología UVM
Docente: Loreto Marchant R.

INTRODUCCIÓN La calidad de servicio se ha convertido en otra arma más para lograr posicionarse en el mercado. Su relevancia abarca ámbitos más allá de lo económico, impactando en la calidad de vida de las personas que se ven involucradas en una relación de servicio. Ser capaz de reconocer los factores que influyen en este desempeño, abre las puertas para comenzar a gestionar nuevos caminos de acción entorno al tema, permitiendo dar un verdadero salto de calidad.

Un punto fundamental será alinear a toda la organización con el objetivo de la calidad, de tal manera que desde los gerentes se inculque en la cultura organizacional la importancia de un buen servicio. Enfocándose luego en las personas que dan la cara por la empresa y la voz de los clientes, podremos comenzar a entender que la calidad de servicio es un proceso que se vive día a día, y que sus impactos retroalimentarán los esfuerzos realizados para mejorar el desempeño organizacional.

ANTECEDENTES Una organización puede valerse de múltiples estrategias para alcanzar el éxito en el mercado. Grandes inversiones se realizan continuamente en activos tangibles que luego pueden ser fácilmente evaluados según el impacto que logran producir en resultados finales. Estas inversiones generalmente están guiadas por un afán de mejorar el servicio a los clientes, potenciando de ma nera consistente los productos, procesos e infraestructura, entre otros. Pero lamentablemente, en muchas ocasiones se omiten los esfuerzos por mejorar el capital humano, siendo el área que finalmente hará entrega del producto o servicio a los clientes. De esta manera, los esfuerzos iniciales en activos tangibles pueden verse replegados si no se encuentran comprometidos con el aspecto humano de la organización, aspecto que muchas veces resulta fundamental en la calidad de servicio.

A partir de esta visión, se hace necesario contar con las herramientas y conocimientos necesarios que permitan a las organizaciones entregar un mejor servicio a sus clientes.

En una cultura donde aún no se valora este tipo de servicio, se requieren constantes esfuerzos de manera de lograr alcanzar estándares que lleguen a acercarse a los obtenidos en países más desarrollados o en empresas multinacionales.

Esto principalmente a causa del gran impacto que puede afectar a una empresa el modo en que trata a sus clientes, como los recibe y cómo es capaz de escuchar la queja para luego reestablecer la falla y mantener la confianza necesaria para subsistir en el mercado.

Hay en general 3 variables que es importante tener presente: las personas, las instalaciones y los sistemas y procesos.

Las instalaciones y los procesos son todas aquellas cosas que la empresa pone a disposición de los clientes para su comodidad y para una estada más placentera en el negocio, además de ser parte fundamental del negocio influyen en la imagen de una compañía. Las ventajas de estas áreas de servicio es que la empresa invierte en ellas una vez, y obtiene resultados inmediatos, en cambio el área del personal es mucho más compleja, ya que requiere de una preocupación permanente por parte de la empresa. (Teleduc) Comenzar a mejorar la calidad en el servicio requiere compromiso por parte de toda la organización, y a la vez asumir que esa calidad es responsabilidad de cada uno de los empleados que la conforman.

Berry (1996) explica cómo interactúan las distintas partes que conforman el proceso del servicio; por una parte se encuentran los empleados, que están en contacto con los clientes deben participar porque son ellos quienes prestan el servicio final. Los proveedores de servicios a nivel interno deben participar porque su desempeño afecta a la calidad del servicio que reciben los clientes finales. La gerencia media debe participar porque todos los inte   grantes de la organización (salvo los altos gerentes) trabajan para ella. Y los altos ejecutivos deben participar porque ellos marcan la pauta más alta para toda la organización; sólo ellos pueden comprometer la empresa a marchar en una nueva dirección o a alcanzar un nivel más alto de logro.

De esta manera es posible identificar la relevancia del compromiso que debe adquirir la organización por completo con la calidad del servicio, ya que no es un tema atingente solo a un sector específico, sino que engloba a la totalidad de los integrantes. Ser capaces de reconocer esta importancia, da el espacio para comenzar a crear una cultura organizacional enfocada a la calidad de servicio, mejorando a la vez estructuras, procesos y comportamientos de los trabajadores.

También Berry señala que un error que suelen cometer las empresas al tratar de mejorar el servicio es concentrarse en los procesos internos sin establecer una relación clara con las prioridades de servicio de los clientes. Sin las voces de los clientes sirviendo de guía para la estrategia de calidad del servicio, lo máximo a que se puede aspirar es a mejorar apenas marginalmente.

Se hace fundamental contar con un sistema de información sobre la calidad de servicio, lo cual se vincula directamente con las opiniones de los consumidores o clientes. Será necesario por lo tanto, consultar de manera permanente y sistemática cómo se están llevando a cabo los procesos de atención, permitiendo establecer una conexión entre lo que buscan los clientes y lo que puede entregar la organización. Es así como debe prestarse atención a la queja del cliente. Generalmente se suele creer que el cliente que se queja es el enemigo, cuando en realidad es un aliado, ya que nos entrega información sobre cómo podemos mejorar el servicio y lograr cumplir con las expectativas de quienes nos buscan.

Berry explica que cuando un cliente experimenta un problema de servicio surgen tres posibilidades: el cliente se queja y la compañía lo satisface con su servicio de recuperación; el cliente se queja, pero no queda satisfecho con el servicio de recuperación; o el cliente no se queda, y queda insatisfecho.

Lamentablemente, la mayoría de los clientes no externalizan sus opiniones, o no por lo menos de manera formal, debido a esto, es conveniente priorizar aquellas instancias y espacios que recogen la opinión de los clientes, no sólo de manera pasiva esperando alguna sugerencia, reclamo o queja, sino que acercándose y preguntado cómo pueden hacer este servicio mejor para el usuario.

  Horvitz (2006) señala que la calidad del servicio de una empresa depende, al menos en parte, de cómo se relaciona su personal con los clientes. Así, tan solo desde este punto de vista, resulta natural analizar con cierto detalle cómo se gestiona el personal.

Debe prestarse atención a quienes atenderán a nuestros clientes desde el momento de la selección del personal, y desde ahí comenzar a trabajar para formarlos en calidad de servicio. Algunos autores dicen, además, que un lugar de trabaja excepcional llama la atención de trabajadores excepcionales, por lo que debemos considerar en qué medida se está invirtiendo en un personal motivado, contento y satisfecho con sus tareas y lugar de trabajo, de manera que sea capaz de externalizar la calidad de servicio que se gestiona desde el interior de la empresa.

Tal punto puede ser crucial a la hora de marcar la diferencia con la competencia.

El personal debe estar lo suficientemente preparado para hacerse cargo de un cliente que llega con una demanda, entender que es lo que se requiere y poder dar respuesta a dicha solicitud. En este proceso que puede resultar bastante simple y rutinario, es donde se comenten la mayor cantidad de errores, podemos identificar errores al momento de escuchar lo que nos están tratando de decir, en la forma de responder frente a un cliente conflictivo, o en entregar un servicio que no se encuentra a altura de las expectativas del cliente.

Es necesario contar con el apoyo de los empleados para lograr un buen servicio, pero a la vez la empresa debe ser lo suficientemente hábil como para dotar a sus trabajadores de responsabilidades y derechos que les permitan mantener cierta autonomía a la hora de atender a un cliente. Un punto muy importante es recoger las opiniones de los empleados, ya que pueden entregar información muy relevante sobre cómo esta siendo entregado el servicio, debido a su contacto directo con los clientes.

La motivación de los empleados mediante la participación y la delegación de poder no sólo fomenta una resolución pronta de los problemas de los clientes, sino que también da lugar a mejoras de calidad, haciendo que las relaciones de transacciones y físicas se produzcan sin problemas y resulten más atractivas. (Horvitz, 2006) Este aspecto debería, por lo tanto, encontrarse más formalizado al tomar en cuenta los distintos procesos al interior de la organización, las bases del   servicio de calidad deberían estar consideradas como parte de una estrategia, en relación a este punto Berry explica que la estrategia de servicio define parámetros generales de la función de las personas que prestan servicios.

Cuando existen unas normas explícitas de servicio hay claridad sobre la labor de servicio y un patrón de referencia, en comparación con el cual los empleados pueden juzgar su desempeño y los gerentes juzgar el desempeño de los empleados y de la organización. Unas normas de servicio debidamente desarrolladas ponen al cliente en el centro de la labor diaria de los empleados que tienen contacto directo con él.

Es así como debe visualizarse la gestión del servicio, estar presente como eje central en el trabajo diario, en donde puedan establecerse ciertos parámetros que permitan direccionar la labor que realizan los empleados y a la vez, entregar el reconocimiento suficiente al trabajo centrado en el cliente.

A pesar de esto, Horvitz señala que cuando los esfuerzos para mejorar el servicio al cliente fracasan, se debe fundamentalmente a una razón: no están totalmente integrados en los procesos normales de dirección de la empresa.

Esto indica como se señalaba anteriormente, que la calidad de servicio debe cruzar todos los puestos de la empresa e instalarse como parte de las políticas institucionales. Es fundamental a la hora de entregar un buen servicio, ser capaces de reconocer la importancia de este aspecto, de manera que sea valorado y gestionado para futuras mejoras.

Un desarrollo en la calidad de servicio va ligada también con los objetivos que se planteen los directivos, como explica Horvitz, los objetivos elevados obligan a descubrir nuevas soluciones, soluciones distintas y nuevas vías.

Estas vías pueden ir ligadas a las nuevas tecnologías, aspecto crucial en la actualidad en donde podemos reconocer que muchos procesos antiguamente llevados a cabo cara a cara, son traspasados a un nivel comunicacional en donde se han omitido ciertas interacciones entre las personas. Pero no debe dejarse de lado el contacto personal con el cliente; después de todo, esta será la mejor manera de obtener una apreciación cercana a sus peticiones y a la vez, el cliente se sentirá escuchado y acogido, ayudando a mantener su fidelidad con la empresa.

Es importante tener en cuenta que al momento de ofrecer un servicio o producto estamos poniéndonos en contacto con una serie de agentes vinculados a nuestra labor. Berry explica que justamente la calidad de servicio forja   relaciones – con los clientes, con los empleados y con otras partes interesadas en el negocio.

Los clientes con quienes hay una relación compran más, son más fieles, y a los demás les hablan de la compañía y la elogian con entusiasmo.

Los empleados con quienes hay una relación trabajan con más ahínco y con más inteligencia. Se interesan por la empresa y por el futuro y el destino de ella. El negocio se convierte en un negocio de ellos.

Las compañías que forjan relaciones apuestan su supervivencia a esos compromisos. Los directivos tienen puesto su interés en los clientes, en los empleados y en sí mismos.

Como vemos, existe un gran entrelazado entre todos los componentes del proceso, en donde cada uno juega un papel fundamental a la hora de entregar un buen servicio. Si una de las partes falla, entonces todo el sistema comienza a debilitarse y reducir su desempeño. Se debe contar con un compromiso fehaciente en torno a la calidad de servicio, que logre instalarse en la cultura organizacional, pero será necesario para esto, contar con el apoyo e interés de los altos mandos de la compañía. Es desde este nivel de donde deben surgir los lineamientos y mandatos que enfocarán el servicio al cliente en un servicio de calidad.

El cambio de mentalidad implica sesiones sobre el punto de vista del cliente, sobre la calidad, sobre los estándares del nuevo servicio, y para identificar proyectos de mejora. El cambio de mentalidad se aplica mejor cuando lo lidera la dirección que cuando lo lidera un equipo de consultores. Cuando es el propio directivo el que educa a su equipo se consigue que se crea más en lo que se está promoviendo (Horvitz, 2006).

Querer entregar un servicio de calidad, va a requerir un esfuerzo constante por parte de toda la organización. Se deberán establecer parámetros, realizar inversiones, comprometer a la gente, mejorar ciertos procesos y lograr vincular todo esto con los objetivos de la empresa. No es posible realizar una mejora en el servicio con solo enfocarse en puntos aislados, ya que probablemente las mejoras que se obtengan serán pasajeras y no consistentes. Es importante comenzar a visualizar la cadena de factores que influyen en nuestros servicios, ya sean factores internos como externos, y de esta manera, poder modificar aquellas variables significativas en el desempeño de nuestra labor.

Como se ha nombrado anteriormente, será necesario mantener la atención   fijada en la organización como un todo, vincular todas las áreas en torno a la calidad de servicio, para luego enfocarse en sectores más específicos que juegan un papel más relevante, como son los grupos de personas que interactúan diariamente con los clientes. Ya sea que una organización cuenta con pocos recursos financieros o posee una gran infraestructura en el mercado, no marcará mucho la diferencia si no logra rescatar la importancia que tiene el trato hacia sus clientes.

Escuchar a los clientes representa otro punto importante para tener presente. Si queremos mejorar el servicio, debemos saber recoger las opiniones de aquellos a quienes atendemos. Junto con poder dar una buena respuesta a sus solicitudes, mantener una buena relación es un arma fundamental en la mejora del servicio.

Existen muchas formas de brindar un buen servicio, dependiendo del tipo de organización; sería bueno conocer cuales son más factibles modificar de acuerdo al presupuesto que se tiene y cuales de ellas probablemente son más fáciles de cambiar sin necesariamente invertir grandes sumas de dinero. Hay que recordar que una mejora en el servicio no es algo que solamente ayuda a la imagen de la empresa, sino que también puede traer beneficios económicos que retribuirán los esfuerzos realizados. En un estudio realizado por el Grupo ISMI (Internacional Servicie Marketing Institute), Juan Carlos Alcaide reconoce 15 beneficios de una buena atención al cliente, entre los cuales podemos rescatar:

• Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

• Incremento de las ventas y rentabilidad

• Menores gastos en actividades de Marketing

• Una mayor participación de mercado

• Menor rotación del personal

• Un mejor clima de trabajo interno y mejores relaciones internas entre el personal

De esta manera, podemos confiar en que un verdadero servicio de calidad repercutirá en distintos ámbitos, en lo económico, el desempeño diario de los trabajadores, y en la calidad de vida de todos quienes se ven involucrados en las relaciones de servicio cada día.

  BIBLIOGRAFÍA

• Alcalde, Juan Carlos (2002) Alta fidelidad: ESIC.

• Berry, Leonard (1996) Cuatro principios del servicio excepcional al cliente, Norma, Nueva York.

• Horovitz, Jacques (2006) Los secretos del servicio al cliente, Pearson, Madrid, España.

• Portal Alejandría, Teleduc, Servicio al Cliente.