Resumen y preguntas de repaso
El análisis de mercados

El análisis de mercados se hace con diversos enfoques, uno de ellos es el estudio cuantitativo de las intenciones de compra o motivaciones del consumidor en torno a un producto, para ello se recurre a determinar una muestra, la misma que se hace con elementos como el nivel de error esperado en las respuestas, el nivel de confianza en la selección de la muestra y la proporción de interesados en el producto.

Para conocer las respuestas de los consumidores, se aplica en la muestra un filtro o encuesta en la muestra de consumidores elegidos, esta encuesta tiene ser de fácil aplicación tanto para el entrevistado como para el entrevistador, se debe evitar la ambigüedad, complejidad o preguntas obvias, y proporcionar de modo adecuado las entrevistas a realizar en cada estrato dentro de la muestra.

La información obtenida por las encuestas sirve para planear la producción a realizar en la ejecución del proyecto, la estrategia de entrada al mercado dependerá de cómo nos ubicamos en el ciclo de vida del producto, esta información nos lleva a considerar los requerimientos de insumos, las necesidades de equipos y su capacidad de operación, es decir el estudio de mercado es la base para el diseño operativo del proyecto y la estimación de los flujos de ingresos y egresos a obtener.

Los estudios de mercado cuantitativo se complementan con los estudios cualitativos, el más usado es el focus group o reuniones grupales, en ellas los consumidores expresan sus motivaciones e intereses en torno al producto analizado, sus ideas se visualizan a través del mapa mental del focus.

Los avances en los estudios demarcado se orientan al análisis multivariado, una técnica muy usada actualmente es el análisis factorial, técnica de reducción de datos que permite trabajar con muchas respuestas abiertas y reducirlas a pocos factores de información.

Términos importantes

Muestra: La muestra es una fracción de la población, se estima considerando que se tiene un nivel de confianza de 95%, el error generalmente considerado es de 5% y se considera que la población de interés es de 50%. La muestra genera resultados promedio que son estimados como los mismos para la población, considerando el error respectivo.

Filtro: También llamado encuesta, sirve para obtener información sobre los consumidores entrevistados, es de corta duración, cuando es extenso se conoce como entrevista a profundidad, se diseña en el lenguaje del entrevistado y debe evitar la ambigüedad o que se tan obvio que se pierda la riqueza de información.

Focus group: Grupo de entrevistados invitados a una reunión conjunta, en donde se expresan ideas de todo tipo, puede ser estructurado con preguntas a seguir o libre en las expresiones, las que son recogidas por un facilitador y ayudan a planificar el diseño de los productos o el mensaje a lanzar al consumidor.

Ciclo de vida del producto: Sirve para analizar las etapa de vida de un producto, desde su introducción al mercado, su desarrollo o rápido crecimiento, la etapa de madurez en donde el producto se consolida pero también surgen competidores y la etapa de caída en donde el producto pierde presencia en el mercado.

Análisis Factorial: Técnica de análisis multivariado que permite reducir la cantidad de datos existentes en una muestra de entrevistados, se hace cuando existen diversas respuestas abiertas, de modo que es difícil determinar la más importante o la menos relevante, el análisis reduce estas respuestas y las agrupa en factores, los que contienen toda la información de cada una sus variables agrupadas.

Preguntas de repaso

1. Estime la variación del tamaño de muestra ante cambios en el nivel de error.

2. ¿Cómo se relaciona la información del estudio de mercado con los resultados financieros del proyecto?

3. ¿Qué criterios hay que tener en cuenta para realizar un estudio cualitativo?

4. ¿Qué es la correlación de variables y como se relaciona con el análisis factorial?

5. ¿Qué relación hay entre el ciclo de vida, el estudio de mercado y las operaciones planeadas en un proyecto?

6. ¿Qué criterios hay que tomar en cuenta para diseñar y aplicar una encuesta o filtro?