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Fixação de Preços nos Serviços de Televisão por CaboJoão Carlos Correia Leitão
jleitao@ubi.ptCAPÍTULO III – DIMENSÃO ÓPTIMA DAS REDES DE POSTOS DE VENDA DOS SERVIÇOS DE TELEVISÃO POR CABO
Resumo: Neste capítulo determina-se uma condição para a dimensão óptima da rede de postos de venda, num mercado onde existem dois operadores de televisão por cabo, que transaccionam um dado serviço de rede. Apresenta-se uma rationale que justifica a cobertura parcial do mercado nacional por parte dos operadores de cabo. Além disso, revela-se um problema de risco moral que pode surgir através da implementação de esquemas de franchising com distribuidores independentes.
Palavras-Chave: Televisão por Cabo, Franchising, Dimensão Óptima.
CHAPTER III – OPTIMAL DIVISIONALIZATION FOR SELLING NETWORKS OF CABLE TELEVISION SERVICES
Abstract: In this chapter, a condition for the optimal division’s number is calculated, for a market with two cable operators who offer a network service. The rationale for justifying the partial covering of the national market from the cable operators is presented. Furthermore, a problem of moral hazard is revealed, which is able to appear through the implementation of franchising schemes with independent divisions.
Key Words: Cable Television, Franchising, Optimal Divisionalization.
CAPÍTULO III – NUMERO ÓPTIMO DE DIVISIONES PARA LA VENTA DE SERVICIOS DE TELEVISIÓN POR CABLE
Resumen: En este Capítulo, se determina una condición para el número óptimo de divisiones para la venta de un servicio de red ofrecido por dos operadoras de televisión por cable. Se presenta también una base racional que justifica la cobertura parcial del mercado nacional por parte de las operadoras de cable. Además, se revela un problema de riesgo moral que puede surgir con la implementación de acuerdos de franchising con divisiones independientes.
Palabras clave: Televisión por Cable, Franchising, Dimensión Óptima. JEL: L11, L20, M55.
3.1. INTRODUÇÃO
Os sectores cujo funcionamento assenta na criação de redes estruturadas (como por exemplo, as redes de televisão por cabo), que utilizam plataformas digitais de distribuição têm vindo a assumir uma importância crescente no desenvolvimento das economias nacionais.
Estas redes bidireccionais, que permitem o download e o upload de fluxos de informação, carecem de investigações sectoriais, que explicitem, por um lado, as estratégias seguidas pelos produtores (designados por operadores) para a determinação do número óptimo de postos de venda, pertencentes à rede de distribuição e, por outro lado, as formas de escolha do tipo de relacionamento jurídico e negocial a estabelecer entre os agentes envolvidos.
O presente capítulo efectua a conciliação entre duas linhas de investigação, que preconizam, respectivamente, o estudo da Economia de Redes (que inclui os sistemas cuja constituição é baseada em produtos ou serviços que apresentam uma natureza compatível e interactiva) e a optimização da dimensão das redes de postos de venda (que determina o número de postos de venda que maximiza o lucro do operador).
Esta análise apresenta, como inovação principal, a inclusão da curva de procura de serviços de rede com expectativas realizadas, proposta por Economides e Himmelberg (1995), e Economides (1996), na análise da problemática referente à determinação da dimensão óptima da rede de postos de venda. Além disso, é explorada a influência das características dos serviços de rede que revelam, habitualmente, uma compatibilidade substancial, passível de gerar externalidades de rede (na produção e no consumo), sobre a decisão estratégica de cobertura (total ou parcial) de um dado mercado de consumidores (designados por subscritores).
Na decisão respeitante às áreas de cobertura, os operadores devem tomar em consideração o efeito das externalidades de rede quer na produção quer no consumo, obtidas por intermédio da propriedade de tecnologias compatíveis que obrigue os subscritores a utilizar equipamentos específicos e a subscrever serviços integrados e complementares.
Na presente análise, considera-se um cenário com dois operadores de televisão por cabo, que transaccionam serviços de rede, sob a forma de pacotes integrados, num dado mercado nacional, e efectua-se uma reavaliação dos incentivos para a criação de uma rede de postos de venda.
Posteriormente, efectua-se a avaliação dos resultados de um jogo que conta com a aplicação de diferentes modalidades de pagamento de royalties, por parte dos postos de venda franchisados.
Esta análise tem por objectivos, ampliar o âmbito de aplicação da literatura sobre a criação de redes de postos de venda, apresentar uma condição para o apuramento do número óptimo de postos de venda, aplicado a uma rede de distribuição do serviço de televisão por cabo, e avaliar o impacto da aplicação de diferentes modalidades de royalties sobre o lucro auferido pelo operador, em regime de franchising.
Deste modo, interessa analisar as motivações dos operadores de televisão por cabo para procederem a uma cobertura parcial do território nacional, incorporando na análise os custos afundados na constituição da rede de distribuição.
Na primeira secção, é apresentado um modelo para a determinação do número óptimo de postos de venda, baseado num jogo de duas fases, no qual intervêm dois operadores de televisão por cabo. Na segunda secção, procede-se à apresentação de um jogo, expandido com três fases, num cenário que preconiza a celebração de contractos de franchising.
Por último, são apresentadas as principais conclusões, resultantes do desenvolvimento do modelo, e justifica-se a necessidade de proceder a uma regulação efectiva do subsector em análise.
3.2. MODELO DE OPTIMIZAÇÃO DA REDE DE POSTOS DE VENDA
Os trabalhos desenvolvidos por Corchón (1991), Polaski (1992), Corchón e González-Maestre (2000), Baye, Crocker e Ju (1996), Yuan (1999) e Bru, Faulí-Oller e Haro (2001), que se centram na problemática dos incentivos das empresas para a criação de redes de postos de venda (que interagem no mercado), apontam no sentido de que os custos de criação destas redes, tendem para zero, na medida em que, o esquema de concorrência definido no sentido de Cournot conduz a um resultado perfeitamente competitivo, dada a dissipação dos rendimentos de oligopólio.
Os resultados obtidos nesses trabalhos, tendo em consideração que são transaccionados produtos homogéneos, preconizam que a criação de uma nova divisão (ou, de um posto de venda) provoca dois efeitos diferentes. Em primeiro, provoca uma redução do lucro agregado, dado o acréscimo da concorrência e, em segundo, contribui para o aumento da comparticipação de uma dada empresa na produção agregada e no lucro total obtido no mercado. Se os produtos ou serviços oferecidos pelas empresas forem substitutos perfeitos, então o segundo efeito irá suplantar sempre o primeiro.
Os operadores podem ainda delegar as decisões respeitantes à produção, nos administradores dos diferentes postos de venda, e moldar a sua conduta, através da implementação de esquemas de incentivos, embora os primeiros mantenham na sua esfera de acção, as decisões de investimento relativamente à rede de distribuição e à criação de novos postos de venda (Veendorp, 1991; e González-Maestre, 2000).
As empresas podem enveredar por uma guerra concorrencial, ao invés do esquema concorrencial definido no sentido de Cournot, que é geralmente proposto na literatura sobre a dimensão óptima da rede de postos de venda (Huck, Konrad e Müller, 2001). Um proprietário da rede pode optar por uma conduta predatória, relativamente aos concorrentes directos, desde que o efeito de propriedade da sua rede seja passível de gerar rendimentos intertemporais (Farrel e Katz, 2001).
Na literatura sobre redes de postos de venda, as empresas têm um incentivo de natureza estratégica para proceder à criação de postos de venda independentes (em regime de franchising), dado que este procedimento leva a um comportamento mais agressivo que proporciona o aumento da quota de mercado da empresa-mãe (Warren-Boulton, 1974; O’Brien e Shaffer, 1992; Baye et al., 1996; Bru et al., 2001; e Dana e Spier, 2001).
Na situação de monopólio, um operador incumbente que ofereça produtos ou serviços altamente diferenciados, pode optar apenas por ameaçar o entrante com a possibilidade de criar mais postos de venda, de modo a assegurar a obtenção do resultado de monopólio, na medida em que essa ameaça constitui, só por si, uma barreira à entrada capaz de gerar, potencialmente, lucros elevados e persistentes, para o operador incumbente (Yuan, 1999).
Na presente análise, o regime de franchising refere-se, estritamente, às relações verticais entre dois tipos de agentes, nomeadamente, o franchisador e os franchisados. Tal como é explicitado no jogo apresentado na última secção deste Capítulo, o facto económico crucial, que caracteriza os contractos de franchising, é que os incentivos das partes contractuais, envolvidas, nem sempre coincidem (Klein, 1995).
Tendo como ponto de partida o trabalho de Baye et al. (1996), apresenta-se um modelo simples de duopólio, aplicado às redes de distribuição do serviço de televisão por cabo, no qual se considera a existência de dois operadores a montante que vendem pacotes de serviços distribuídos via cabo, recorrendo para efeitos de distribuição, a jusante, à utilização de uma rede de postos de venda próprios ou franchisados.
Para este efeito considera-se um jogo simultâneo, em duas fases, com informação perfeita1, onde se determina, primeiramente, o número óptimo de subscritores a atingir por cada operador e, posteriormente, o número óptimo de postos de venda.
Para determinar a dimensão óptima da rede de postos de venda, faz-se referência à criação de unidades integradas (no ambiente interno da empresa), embora o modelo também seja aplicável, igualmente, aos casos em que é seguida a opção estratégica de concessão de franchising (no ambiente externo da empresa)2.
Por simplificação, considera-se a existência, a montante, de dois operadores de cabo idênticos, operadores que oferecem um serviço de televisão homogéneo e suportam um custo marginal constante (c). É de realçar que, os postos de venda dos operadores suportam igualmente o custo marginal atrás referenciado no processo de distribuição do serviço de televisão por cabo.
Neste mercado é transaccionado um serviço de rede, logo deve ter-se presente que, as externalidades geradas por este tipo de serviço permitem, por um lado, explorar a possibilidade de conjugar a oferta de serviços compatíveis, sob o ponto de vista tecnológico, por parte de cada um dos operadores sob a forma de pacotes integrados e, por outro lado, proporcionar o aumento de utilidade, conferido ao subscritor individual, por via do acréscimo do número de subscritores que consomem o mesmo serviço de televisão por cabo (Economides e Himmelberg, 1995; Economides, 1996; Cabral, Salant, Woroch, 1997; Yang, 1997; e Yannelis, 2001).
1 Os operadores detêm informação total sobre a estrutura da procura e as tecnologias utilizadas no mercado de televisão por cabo.
2 À semelhança do que sucede nos trabalhos de Corchón e González-Maestre (2000), Baye et al. (1996) e Yuan (1999), no presente modelo pressupõe-se que os postos de venda não podem subdividir-se em sub- -postos de venda independentes.