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Fixação de Preços nos Serviços de Televisão por CaboJoão Carlos Correia Leitão
jleitao@ubi.ptCAPÍTULO II – PACOTES DE VENDAS LIGADAS EM REDES DE TELEVISÃO POR CABO
Resumo: Neste capítulo, apresenta-se um modelo de discriminação de preços, para operadores de televisão por cabo, em situação de monopólio, que oferecem pacotes de vendas ligadas, através de um esquema com duas tarifas em duas partes. Considera-se um problema de optimização do lado da oferta, e determina-se a composição da massa óptima de subscritores, problema que evidencia a importância dos subscritores do pacote integrado, de elevada valorização, na determinação da política de preços óptimos. Posteriormente, analisa-se a evolução dos preços óptimos, por pacote, e efectua-se a comparação entre as condutas estratégicas esperadas, de dois operadores concorrentes.
Palavras-Chave: Discriminação de Preços, Pacotes, Vendas Ligadas.
CHAPTER II – PACKAGE TIE-IN SALES IN CABLE TELEVISION NETWORKS
Abstract: In this chapter, a model of price discrimination with a two-part tariff’s scheme is presented, for monopolist cable operators, which offer package tie-in sales. An optimization offer problem is considered, and the optimal subscribers’ mass composition is determined to evidencing the importance of the integrated package subscribers, with high valuation, in the determination of the optimal prices policy. Afterwards, the evolution of the optimal prices by package is analysed, and the expected strategic conducts of two competitors’ cable operators are compared.
Key Words: Price Discrimination, Bundling, Tie-In Sales.
CAPÍTULO II – PAQUETES DE VENTAS LIGADAS EN REDES DE TELEVISIÓN POR CABLE
Resumen: En este Capítulo, se presenta un modelo de discriminación de precios, en una situación de monopolio, para operadoras de televisión por cable que ofrecen paquetes de ventas ligadas, aplicando un esquema con dos tarifas en dos partes. Se considera un problema de optimización de la oferta y se determina la composición óptima de la cartera de subscriptores. Este problema revela la importancia de los subscriptores del paquete integrado, con alta valoración, para la determinación de la política de precios óptimos. Después, se analiza la evolución de los precios óptimos por paquete y se comparan las conductas estratégicas esperadas de dos operadoras que compiten en el mercado.
Palabras clave: Discriminación de Precios, Paquetes, Ventas Ligadas.
JEL: L11, L12, L96.
2.1. INTRODUÇÃO
Os mercados de serviços de rede apresentam características diferenciadoras que resultam da exploração do fenómeno das externalidades de rede, e das especificidades geradas pela interdependência da procura de serviços inter-relacionados sob o ponto de vista tecnológico.
Neste tipo de mercados são transaccionados serviços de rede, que exploram habitualmente a complementaridade tecnológica dos diferentes serviços oferecidos sob a forma de pacotes diferenciados, por tipo de consumidor.
Na presente análise, considera-se, inicialmente, um jogo com um operador monopolista de televisão por cabo (expandido no item 2.5., para um jogo com informação perfeita, onde ocorre interacção entre o monopolista incumbente e o monopolista entrante), que oferece serviços de rede e efectua uma discriminação de preços, recorrendo à oferta de pacotes de vendas ligadas, num esquema com duas tarifas em duas partes. A oferta diferenciada facilita a segmentação da procura, favorece a expansão do número de subscritores e permite incorporar o fenómeno de externalidades de rede, no processo de fixação de preços, por tipo de pacote.
Esta análise tem por objectivos, expandir o âmbito de aplicação da literatura sobre Economia de Redes mediante a utilização da função de procura com expectativas realizadas na determinação das políticas de preços óptimos, modelizar as estratégias de discriminação de preços praticadas por operadores de televisão por cabo e avaliar a evolução dos preços fixados por pacote de serviços de rede (básico e integrado), de acordo a composição da massa de subscritores.
Neste sentido, torna-se necessário conhecer o comportamento do preço do pacote básico face à inclusão de subscritores do pacote integrado através da consecução da estratégia de integração vertical de serviços.
Além disso, num cenário de monopólios locais (atribuídos por via regulatória), com partilha entre os operadores incumbente e entrante, interessa analisar a relação existente entre os preços praticados por ambos os operadores, mediante a adopção de dois esquemas distintos com duas tarifas em duas partes.
Na primeira secção analisa-se a importância das expectativas dos subscritores na formação da procura de um serviço de rede, assim como, as condutas esperadas dos operadores, na situação de observância de externalidades de rede, em dois casos polares, o da concorrência perfeita e o do monopólio.
Na segunda secção, apresentam-se as condições para a consecução de estratégias de discriminação de preços e identificam-se as modalidades adoptadas pelos operadores de cabo com incidência especial nas vendas ligadas e na prática de tarifas em duas partes.
Na terceira secção, apresenta-se um modelo com um operador monopolista que efectua a discriminação de preços através de um esquema com duas tarifas em duas partes, e procede-se à determinação dos preços óptimos e da composição da massa óptima de subscritores, por pacote. Exploram-se ainda as relações entre as preferências reveladas pelos subscritores e as políticas de preços dos operadores, assim como, entre o nível de rendimento disponível e o número esperado de subscritores, por pacote.
Na quarta secção, efectua-se uma expansão da formalização original de Shy (2001), para um jogo com dois monopolistas locais: incumbente versus entrante; com implementação de um esquema com duas tarifas em duas partes e a correspondente determinação das quotas de mercado e lucros esperados dos operadores, tomando em linha de conta a composição da massa óptima de subscritores.
Por último, apresentam-se as principais conclusões que resultam do desenvolvimento do modelo de discriminação de preços, com duas tarifas em duas partes, em situação de monopólio.
2.2. PROCURA DE SERVIÇOS DE REDE
A existência de complementaridade, entre serviços de rede distintos, contribui para a observância de externalidades de rede. No caso da televisão por cabo o valor do serviço básico aumenta tanto mais quanto mais vendido for o serviço premium (complementar), e vice-versa.
Com a aplicação do esquema de pacotes de vendas ligadas, o operador garante que, quanto maiores forem as vendas do serviço premium, maiores serão as vendas do serviço básico. Logo, quanto mais vendas houver do serviço premium maior será o valor atribuído ao serviço básico.
Esta ligação comporta um feedback positivo que, aparentemente, é “explosivo”; contudo, não deve esquecer-se a inclinação negativa inerente à curva de procura.