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Fixação de Preços nos Serviços de Televisão por CaboJoão Carlos Correia Leitão
jleitao@ubi.ptCAPÍTULO I – INTEGRAÇÃO VERTICAL DE SERVIÇOS COMPATÍVEIS
Resumo: Neste capítulo efectua-se uma revisão da teoria básica e de estudos empíricos sobre a integração vertical, sob a perspectiva dos custos de transacção. É ainda proposta a conceptualização da relação entre a integração vertical de actividades físicas (a montante), e a integração vertical de serviços compatíveis (a jusante), como um mecanismo alternativo para a internalização das externalidades de rede e da interactividade entre a oferta e a procura de serviços, tal como sucede nas redes de televisão por cabo.
Palavras-Chave: Integração Vertical, Externalidades de Rede, Compatibilidade.
CHAPTER I – VERTICAL INTEGRATION OF COMPATIBLE SERVICES Abstract: The basic theory and empirical studies of vertical integration are surveyed, in this chapter, under the transaction costs perspective. The relation between the upstream vertical integration of activities, and downstream vertical integration of compatible network services, is proposed as an alternative mechanism for internalising network externalities and the interactivity between supply and demand of services, as it can be observed in cable television networks.
Key Words: Vertical Integration, Network Externalities, Compatibility.
CAPÍTULO I – LA INTEGRACIÓN VERTICAL DE SERVICIOS COMPATIBLES Resumen: En este Capítulo, se revisan, bajo la perspectiva de los costes de transacción, la teoría básica y los estudios empíricos sobre la integración vertical. Se propone un nuevo concepto que abarca la articulación entre la integración vertical por encima de actividades y la integración vertical por debajo de servicios de red compatibles, como un mecanismo alternativo para captar las externalidades de red y la interactividad entre la oferta y la demanda de servicios, tal como sucede en las redes de televisión por cable.
Palabras clave: Integración Vertical, Externalidades de Red, Compatibilidad. JEL: L21, L22, L23.
1.1. INTRODUÇÃO
Alguns estudos económicos têm sido desenvolvidos na perspectiva de integrar verticalmente diversas fases do processo de produção, contudo a visão de Coase (1937) referente à separação entre os custos de transacção e os custos de produção, é aqui utilizada dentro dos contornos da Economia Digital e da emergência do Sector de Tecnologia, Media e Telecomunicações (TMT).
Para tal, faz sentido, compreender os mecanismos de interoperabilidade entre os distintos agentes participantes, nos mercados de serviços de rede, assim como, as estratégias óptimas dos produtores conducentes à exploração das características de compatibilidade das diferentes fases da cadeia de produção, a montante, (isto é, as componentes da rede integradas verticalmente), em articulação com a disponibilização de pacotes de serviços integrados verticalmente, a jusante (ou seja, a oferta de serviços ligados e complementares, sob o ponto de vista tecnológico).
No âmbito dos mercados de serviços de rede, os produtores podem efectuar a integração de actividades físicas (a montante) complementada com a integração de serviços compatíveis (a jusante), utilizando para este efeito a mesma plataforma de distribuição.
A integração vertical de serviços assume especial importância, dado que, por exemplo, nas Redes de Televisão por Cabo (objecto da presente Tese), sob a óptica do operador, possibilita o desenvolvimento de um processo sequencial que articula a prossecução de economias de escala (mediante a redução dos custos médios de produção), seguida da obtenção de economias de gama (através da diversificação da oferta), e sob a óptica do consumidor, pode permitir a obtenção de uma redução nos custos de transacção suportados, desde que os subscritores tenham acesso a uma oferta verticalizada de serviços compatíveis, disponibilizada por intermédio de uma plataforma comum, cujo funcionamento seja assegurado, num sentido pró-concorrencial, através de um mecanismo de interligação entre as redes dos operadores.
A consecução deste tipo de integração poderá, simultaneamente, aumentar o nível de satisfação (a utilidade) dos consumidores (que é maior, quanto maior for o número de utilizadores, dado o efeito de externalidades de rede positivas) e fidelizar os consumidores através da utilização de redes interactivas verticalizadas na oferta de serviços de gamas diferenciadas (por exemplo, a oferta integrada de serviços na Televisão por Cabo, incluindo os serviços: básico, premium e Internet).
O presente capítulo tem por objectivos efectuar uma revisão da literatura referente à problemática da integração vertical, e explicar de que forma a integração vertical, a montante, pode contribuir para a oferta de serviços integrados compatíveis, a jusante.
Interessa ainda conhecer a articulação entre a integração vertical de actividades físicas e a integração vertical de serviços, ou seja, o mecanismo sequencial que permite ao produtor obter, primeiramente, economias de escala e, posteriormente, economias de gama, que visam revitalizar a procura e reforçar o poder de mercado.
Neste sentido, advoga-se que a integração vertical de serviços constitui um mecanismo de internalização das externalidades de redes, e da interactividade entre a oferta e a procura, nos mercados dos serviços de rede.
Na primeira secção, procede-se à revisão da literatura relevante sobre integração vertical, com a indicação das principais determinantes e de exemplos de estudos empíricos.
Na segunda secção, efectua-se uma revisão da tipologia das externalidades de rede e enunciam-se as principais fontes e efeitos.
Na terceira secção, apresentam-se as características principais das Redes de Televisão por Cabo, que são objecto de análise, na presente Tese. Em seguida, procedese à conceptualização da ligação entre o exercício da opção estratégica de integração vertical e a oferta de serviços compatíveis, como mecanismo de internalização das externalidades de rede e da interactividade estabelecida nos mercados de serviços de rede.
Por último, são apresentadas as conclusões, e sugere-se a ampliação da decisão estratégica de integração vertical, baseada nos custos de transacção, mediante a incorporação da integração vertical de serviços.
1.2. INTEGRAÇÃO VERTICAL
A decisão estratégica de integração vertical agrega toda e qualquer combinação de processos de produção, distribuição, vendas e de outros processos económicos tecnologicamente distintos, dentro dos limites de uma unidade empresarial.
Na realidade, esta decisão tem por base uma simples dicotomia: «Comprar ou Fazer». Se os custos de transacção por comprar, forem superiores aos custos de transacção por fazer, então procede-se à integração vertical.
Nesta linha de raciocínio, Coase (1937) desenvolveu uma teoria para explicar a existência de empresas e a sua estrutura vertical. Além disso, procedeu à conceptualização básica contractual da empresa, e ao desenvolvimento de uma abordagem pró-eficiência para a sua explicação, advogando a centralidade na economia da organização, o que se traduz, em linguagem contemporânea, na incidência dos contractos incompletos1 e dos custos de transacção.
Esta teoria baseia-se nos custos de utilização do mecanismo de preços, ou seja, os custos de transacção associados à entrada no mercado, que incluem todas as barreiras existentes, relativamente aos processos de cooperação, que visam a internalização das externalidades, e crescem muito rapidamente, à medida que aumenta a dimensão do grupo potencial de agentes cooperantes (Coase, 1937).
Os custos de transacção podem ser originados pela busca de conhecimento, correspondendo aos custos associados à situação de estar informado, de forma assimétrica e imperfeita, o que resulta em diversos problemas de agência e de afectação específica dos direitos de propriedade que caracterizam as empresas (Hart, 1995). Em termos de modelos formais, os custos de transacção correspondem simplesmente a uma fracção dos recursos que é perdida, por motivo da consecução de uma dada transacção (Foss, 2000).
Os custos de transacção podem ainda ser entendidos como os custos de utilização do mecanismo de preços, ou seja, a parcela de custos adicionais (para além do preço de compra) resultante de uma transacção, e que pode assumir a forma de dinheiro, tempo ou inconveniência.
Nos mercados de rede, como por exemplo, nas Redes de Televisão por Cabo, os custos de transacção assumem uma importância primordial, tanto para os produtores (operadores), como para a massa de consumidores (subscritores). Por um lado, os operadores que efectuam a integração vertical das diferentes fases da cadeia de produção, acopláveis na rede, obtêm uma economia de custos (por comparação, com o recurso alternativo à subcontratação) que permite ultrapassar as dificuldades inerentes ao início de actividade da rede. Por outro lado, os subscritores que têm acesso a pacotes de serviços compatíveis, podem efectuar uma maior repartição do custo total, à medida que a dimensão de utilizadores da rede aumenta, desde que seja garantida a possibilidade de comutar, livremente, de uma rede para outra.
A teoria desenvolvida por Coase (1937) aplica-se, ainda, à integração vertical, com o objectivo de explicar a sua existência, e determinar quando não é económico, para uma empresa prosseguir com o processo de integração, ou seja, no caso do custo de organização interna da produção ser superior ao custo de transacção associado. Em termos simples, uma empresa continuará a efectuar a integração vertical e a monopolizar uma dada indústria, caso possa, simultaneamente, manter a eficiência, entendida como sendo o acto de manter o custo de organização da produção, abaixo do custo de transacção, no mercado.
A integração vertical existe sempre que uma empresa transfira um bem ou serviço de um dos seus Departamentos, para outro, sem grandes adaptações, e em condições de ser transaccionado no mercado. Este tipo de integração compreende as diferentes fases do processo de produção, que incluem a própria empresa, os fornecedores e os consumidores (Adelman, 1955).
A integração vertical é apresentada por Williamson (1971), como sendo resultado das falhas de mercado. Esta teoria autónoma destaca as falhas de mercado que incentivam uma empresa a proceder à integração:
i) A oferta monopolística em mercados estáticos;
ii) Os contractos incompletos, provocados por mudanças, ao nível do produto;
iii) Os problemas de contractos incompletos, tanto ex ante como ex post;
iv) As consequências anti-concorrenciais da integração vertical (discriminação de preços e barreiras à entrada);
v) Os efeitos originados pelo processamento da informação (traduzidos pela falta de informação, economias de informação e consequências das expectativas);
vi) A adaptação institucional, simplesmente económica e extra-económica (expressa pela aversão ao risco).
A integração vertical pode ainda representar uma decisão da empresa no sentido de utilizar transacções internas ou administrativas, em vez de usar transacções de mercado para atingir os seus objectivos, de natureza económica (Porter, 1980).
1 Para além do trabalho de Coase (1937), deve destacar-se a contribuição determinante de Simon (1951), designadamente, através da definição pioneira de racionalidade limitada, que serviu de base para a abordagem respeitante ao nexo dos contractos e da Teoria Principal/Agente, cujo expoente máximo é representado pelo trabalho pioneiro de Ross (1973).