LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO

Zuleyma Loggiodice Lattuf

Estructura del Sistema de Distribución Turística

La distribución turística va a depender del canal seleccionado para llegar al producto turístico. Hay clientes que optan hacerlo por la vía directa y que al decidir un viaje prefieren contratar los servicios directamente: el transporte, el hospedaje, las comidas y otras actividades. Hay quienes consideran que el evitar intermediarios bajaría los costos del viaje. Pero hay que tomar en cuenta el tiempo y las gestiones que se deben realizar para llevar a cabo dicha compra.

La otra vía es la forma indirecta a través del uso de intermediarios, no significa que por realizar la compra a través de ellos sea garantía de calidad y eficiencia en su totalidad, pero se minimizan mucho los errores y se tiene el respaldo de la empresa intermediaria. En el cuadro adjunto se aprecia, ambas vías de unir la oferta y la demanda, con sus respectivos intermediarios, los cuales serán analizados por separado cada uno de ellos.

En esta estructura se evidencia que entre la oferta y la demanda se encuentran tanto las agencias de viajes, minoristas y mayoristas, centrales de reserva, los CRS y GDS, así como otros intermediarios. Por lo que es importante establecer a través de la siguiente figura, las diferentes tipologías de intermediarios en el sector turístico, muy bien desarrollada por Del Alcazar (2002).

En la figura anterior se puede observar, que la Organización Mundial de Turismo (OMT), clasifica a los intermediarios en: agencias de viajes que serían las minoristas; los organizadores de viajes siendo los touroperadores; redes de ventas del transporte aéreo que en su momento fueron el embrión de los actuales GDS; servicios de reservas de hoteles, que serían las centrales de reserva y la organización y distribución oficial de turismo donde se incluyen todas las instituciones publicas que promocionan al turismo de cada país.
Muñoz Oñate, los clasifica en: agencias de viajes, distinguiendo entre ellas a las minoristas, mayoristas y las que realizan ambas funciones. Los brokers que prestan el servicio parecido a un gran almacén mayorista; los wholsalers o grandes almacenistas; las centrales de reserva y los especialistas en incentivos y timesharing que es una alternativa de distribución para el sector hotelero.
Kotler (2001), por su parte cita a agencias de viajes, mayoristas; especialistas; representantes de hoteles; agencias turísticas locales; sistemas de reservas de líneas aéreas, Internet y sistemas electrónicos.
Vogeler y Hernández (1995), cita como alternativas de intermediarios a las agencias de viajes, distinguiendo entre las mayoristas y minoristas; los brokers coincidiendo con Muñoz; empresas de intercambio vacacional (timeshraring); y los GSA (agentes generales de venta). Estebán señala tres tipos de intermediarios: agencias de viajes, operadores turísticos y distribuidores especializados. Por último, Bayón, igual que el autor anterior, destaca tres niveles: agencias de viajes, touroperadores y sistemas automatizados de distribución.

Tendencias Actuales en la Distribución Turística

En la medida que va avanzando la implantación de nuevas tecnologías de la información en las empresas y en los hogares de los países industrializados, van apareciendo nuevas modalidades de distribuidores turísticos; los cuales hacen que los tradicionales deban revisar sus formas de gestión.
Existe una tendencia marcada a la desintermediación y esto viene dado principalmente por el uso de Internet, permitiendo las reservas telemáticas, los sistemas de multimedia interactivos en CD-rom; servicios online como el Eeasy Sabre que facilita la venta directa por parte de las compañías aéreas al consumidor de servicios y productos turísticos. Por lo que se podría afirmar que las nuevas tecnologías están generando cambios drásticos en todos los medios tradicionales de distribución; aunado a los cambios de hábitos en el consumidor. Al respecto, García (2005), destaca dentro de los principales cambios en el consumidor y que afectan a la distribución, se
tienen:
• Muy exigente en precio.
• Ha viajado más.
• Mayor nivel económico.
• Tercera edad más viajera.
• Más habituados a la tecnología.
• Le dan más importancia a los valores añadidos.
• Quiere respuestas rápidas.
• Consume más servicios sueltos.
• Más exigente en calidad.
• Viajes cortos y continuados.
• Influenciados por las low cost.
• Más exigente en seguridad.
En este mismo contexto, Valls (2004) por su parte caracteriza a los consumidores turísticos de la siguiente forma:
• Son multiconsumidores perfectos tanto en la diversidad de formatos de uso del tiempo libre, (vacación larga, vacación corta, fin de semana, excursionismo, horas diarias), como en su comportamiento (hoy solo satisfacen las necesidades físicas, mañanas las sociales o las de autorrealización).
• Quieren consumir sin malgastar.
• Son más exigentes porque disponen de más información.
• Desean realidades no promesas.
• Son más cultos y desean satisfacer más inquietudes.
• Muestran una mayor preocupación por el medio ambiente.
• Son más activos y exigen paquetes a la medida.
• Coincide en algunas de las apreciaciones con el autor anterior y en otra difiere, pero entre ambos se engloban los principales cambios en los consumidores turísticos.
En base a este nuevo entorno, estos cambios en los consumidores generan a su vez cambios para cada uno de los distribuidores turísticos, entre ellos se destacan en:
Agencias de Viajes:
• Los márgenes de las agencias de viajes son muy ajustados, por lo que tienen que ver muy bien con que operadores trabajan y en que condiciones. En la actualidad, muchos operadores (mayoristas) están realizando venta directa al consumidor. (González, 2004).
• Existe una fuerte tendencia a saltarse a las agencias de viajes por parte de los prestadores de servicios turísticos. (Del Alcazar, 2002). Venta Directa.
• Una creciente tendencia a la especialización de productos/mercados. (Alarcón, 1996).
• Competencia de los propios proveedores turísticos.
• Necesidad de asesoría y producción de servicios por parte de las agencias.
He aquí el plan que Mcintosch y Goeldner aconsejan que deban adoptar las agencias de viajes si quieren permanecer en el mercado:
• Utilización de las técnicas del marketing incluyendo análisis de los segmentos de clientes actuales y futuros y sobre cómo entrar en contacto con ellos.
• Análisis de líneas de productos procurando averiguar exactamente dónde y cómo se obtienen los beneficios entre el conjunto de productos de la agencia.
• Empleo de sofisticados sistemas de información y equipamiento informático.
• Investigación sobre los destinos de los viajes y sobre las exigencias de su seguimiento de mercado.
Estos autores afirman que “la agencia de viajes que tendrá éxito en el futuro será aquella que sea capaz de cumplir perfectamente las funciones de asesoría y producción”, de manera que no dependa de tener que vender billetes y hacer reservas de hotel. Es fácil comprobar que, el plan de acción que están recomendando los autores citados equivale, sin duda alguna, a abandonar la distribución de productos turísticos como simples intermediarios, deben asesorar; deben aportar valor añadido para que el consumidor realmente encuentre satisfactorio ir a una agencia de viajes que directamente al proveedor de servicios (Buhalis, 1998).
Incluso, dando un paso más, están proponiendo iniciar el proceso de producción turística; en otras palabras, se está recomendando que, dado el fuerte proceso de transformación que está teniendo lugar en el sector turístico, las agencias de viajes minoristas combinen la función comercializadora con la organizadora (productora) de planes de viaje.
Tour-operadores y/o Mayoristas: en lo que respecta a los tour operadores y mayoristas, al igual que las agencias de viajes minoristas, se están suscitando una serie de cambios que afectan al sector. Entre ellos y basados en el resumen realizado por Del Alcazar (2002), se tienen:
• Endurecimiento de la competencia producido principalmente por la integración vertical (líneas aéreas y hoteles).
• La entrada en el sector de grandes conglomerados empresariales ajenos al mundo de los viajes.
• El desarrollo de CRS y su generalización en las agencias de viajes y que permiten que estas armen sus paquetes de acuerdo a las necesidades de sus clientes.
• Las nuevas tecnologías de la información, específicamente Internet que crea la posibilidad de llegar directamente al consumidor por parte de los prestadores de servicios turísticos así como la misma oportunidad para las agencias de viajes.
• Un mayor crecimiento del mercado potencial, pero con niveles de exigencia mas altos, lo que obliga a los touroperadores y mayoristas a reprogramar sus paquetes y a flexibilizarlos, siendo una amenaza para los paquetes estandarizados.
Los GDS: a pesar de que en la década de los noventa se consideraba a los GDS un mercado maduro que solo le esperaba era perfeccionamiento de sus procesos, en la actualidad está sufriendo cambios, que están originando nuevas formas de gestión; tomando como objetivo principal, el llegar en forma directa a los consumidores. OMT (1999). Este hecho afecta sobre manera a las agencias de viajes, pero a su vez esta tendencia la están aplicando los prestadores de servicios: hoteles y aerolíneas principalmente. Por lo que French (1998), cuestiona la existencia futura de los GDS. Dentro de los principales cambios se tienen:
• La llegada de nuevos distribuidores amenaza el territorio de los GDS. Sagaseta (2005). Como el caso de Génesis Distributiva, un nuevo sistema de distribución con muchas más ventajas para las agencias de viajes y no vende directo al consumidor solo lo hace a través de las agencias. Se les conoce con el nombre de GNE (global new entrans), sistemas alternativos que conectan directamente los inventarios de las líneas aéreas con las agencias de viajes y a unos costos más bajos.
• Desinversión de las compañías aéreas en los GDS tradicionales.
Según la OMT los costos de la distribución a través de los GDS está en aumento, ha pasado de un 2.1% en 1990 a un 8.1% en 1996.
• Los proveedores turísticos, en especial las aerolíneas, están comenzando a evitar los GDS, vendiéndose en forma directa o a través de las agencias mayoristas o minoristas, con el objetivo de reducir costos. Macias, et al (1998).
• Ante este nuevo entorno, los GDS tendrán que desarrollar nuevas estrategias que les permitan seguir manteniéndose en la cadena de distribución.
Las Centrales de Reserva: de todos los intermediarios estudiados, pareciera que los menos amenazados ante los cambios en el entorno son las centrales de reserva. Internet, que es el principal motivo de los cambios en los otros distribuidores estudiados, le permite a las centrales de reservas, mejorar sus servicios, y lo más importante, las convierte en un competidor para los GDS.
Cruz (1999), además, se considera a estos sistemas muy operativos, sobre todo a través de los medios de comunicación tradicionales como lo es el teléfono. Cada día se integran o incorporan mas hoteles a centrales de reserva, y otros crean sus propias centrales como los hoteles de cadenas.
Se pudiera concluir que las centrales de reserva propician la fidelización de los consumidores y reducen la dependencia de los consumidores a los intermediarios tradicionales. Una vez expuesto este análisis de cada uno de los integrantes de la cadena de distribución turística, se podría afirmar que el distribuidor mas afectado con los cambios que se están suscitando en el mundo de viajes, sería las agencias de viajes minoristas. Es un sector atomizado, de fuerte competencia que solo las empresas que se adapten al entorno y busquen nichos de mercado, con productos flexibles, novedosos y de muy alta calidad, tendrán garantizada su estabilidad en el tiempo.

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