LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO

Zuleyma Loggiodice Lattuf

GESTIÓN EN LA EMPRESA TURÍSTICA

El Entorno de la Empresa Turística

Según Ramírez (2003), la gestión es el proceso emprendido por una o más personas para coordinar las actividades laborales de otras personas con la finalidad de lograr resultados de alta calidad y que por lo mismo difiere de una simple administración. Por otra parte, la empresa se puede entender como un todo organizado y estructurado por recursos materiales, financieros y humanos, cuyo objetivo principal es producir y distribuir productos o servicios a la sociedad.
Al tratarse de empresas al servicio del turismo, se pudiera hablar de empresas de servicios turísticos, entendiendo por “servicios” a las actividades intangibles, identificables por separado, que suministran la satisfacción de los deseos de los consumidores. Al respecto, Ramírez (2003: 12), señala que la empresa turística “es toda organización debidamente integrada y estructurada por recursos materiales, económicos y humanos, cuya finalidad es ofertar y proveer de los servicios del ocio, a la sociedad o parte de ella, a cambio del pago por los mismos”. Al estar las empresas estructuradas por recursos materiales, económicos y humanos, cada una adquiere determinadas características de acuerdo a su forma de organización, a su estructura, a la forma que desarrolla sus actividades, todos estos aspectos le confieren un perfil particular.
Así mismo, existen fuerzas exteriores que inciden sobre ellas y que les impide desarrollarse uniformemente. El autor citado, señala que las empresas turísticas muchas veces son mutantes, ya que tienen que adaptarse al entorno. Entendiendo porentorno “computo de elementos, circunstancias internas y externas que influyen decididamente en las decisiones y comportamientos empresariales” (Figuerola, 1995). Dentro de los factores que Ramírez destaca como modeladores de las empresas turísticas se tienen:

Factores Económicos: estos factores manipulan y crean una dependencia de la empresa turística, como son: El nivel de desarrollo económico del país donde opera la empresa, la distribución de la riqueza, el nivel de salarios y renta y las políticas impositivas.

Factores Políticos: repercuten en la empresa bien sea que se trate de políticas nacionales, regionales o locales; entre ellos se tienen: la estabilidad política que incide sobre la demanda, la ideología política y tendencias a no apoyar a la empresa privada, la política de inmigración y emigración que facilita o no la entrada y salida de los turistas, as relaciones internacionales y su incidencia en la demanda y oferta turística, política de desarrollo regional y política de empleo, que repercute sobre la empresa en términos de legislación laboral.
Factores Tecnológicos: el grado en que el avance tecnológico incide sobre la empresa turística se da a través de: la novedad y complejidad de los servicios prestados, las innovaciones tecnológicas, en los procedimientos, en los equipos y materiales, así como los cambios en los mercados turísticos, consecuencia de los cambios tecnológicos.
Factores Sociales: al ser la empresa una unidad de riqueza y una unidad social,
igualmente sufre incidencias de los cambios sociales y de la problemática del entorno social. Entre los principales factores sociales se tienen: las tradiciones de los turistas respecto a las tradiciones del país receptor, el nivel de cultura del turista, el sistema educativo del país y el hábito de gasto. Del mismo modo, Stoner, Freeman y Gilbert (1996), coincidiendo con el autor anterior en relación al entorno que afecta a las empresas, desarrollan una serie de conceptos tomados de la teoría general de sistemas, a fin de entender los entornos organizacionales.
Plantean que las empresas en general no son autosuficientes ni autocontenidas, por el contrario, intercambian recursos con el ambiente externo. Consideran al ambiente externo como todos los elementos ajenos a la organización que son relevantes para su funcionamiento, incluyen elementos de acción directa y elementos de acción indirecta.

Elementos de Acción Directa: también llamados grupos de interés, estos grupos de interés, pueden ser externos como internos.
Elementos de Acción Indirecta: Aquí se consideran las variables, sociales, económicas, políticas y tecnológicas.
Definitivamente, a través del enfoque que estos autores le dan al entorno, y una vez estudiada las tendencias sobre todo en los grupos de interés externos que están afectando a las empresas dedicadas a la distribución turística, en el caso particular de la agencias de viajes, objeto de este estudio, se percibe la urgente necesidad de este tipo de empresas de incorporar nuevos conceptos en su gestión. Por su parte, Mintzberg (1984), define el entorno como todo aquello que es ajeno a la empresa y acude al análisis tipológico del mismo para sintetizar la forma en que afecta a la organización.
Por su parte, el autor Navarro (2001), destaca dentro de los nuevos conceptos o elementos a incorporar en la gestión de empresas de servicios: Internet y las Nuevas Tecnologías (gestión técnica), la gestión de recursos humanos, el mayor poder en el cliente, el cambio constante y no menos importante y que engloba a todas la gestión de calidad. Con este planteamiento se podría englobar los elementos condicionantes del entorno de las empresas y sus relaciones con la gestión de la misma en el modelo expuesto por Bayón y Martín (2004).
Cabe mencionar, que el autor destaca cuatro aspectos principales:
Estabilidad (entorno estable o inestable): se relaciona con el grado de facilidad para predecir los cambios que se producirán en el ambiente externo de la empresa.
Complejidad (entorno simple o complejo): viene determinada por la comprensibilidad del trabajo a realizar por la empresa. A mayor complejidad del entorno más sofisticados serán los conocimientos requeridos.
Hostilidad (entorno favorable u hostil): la producen diversos aspectos como la competencia, la disponibilidad de recursos naturales, la conflictividad laboral, las relaciones con los grupos de poder: gobierno, medios de comunicación, entre otros.
Diversidad (entorno integrado o diverso): se establece en función de la mayor o menor amplitud de los segmentos de clientes a los que la empresa sirve, la gama de productos y servicios que se comercializan y las zonas geográficas en las que la empresa desarrolla su actividad.
Estos elementos que se van integrando en la gestión empresarial, obligan al modelo de negocio tradicional de los distribuidores turísticos a evolucionar hacia nuevos modelos de gestión, mejorando así la competitividad y los resultados empresariales. Estos conceptos pueden ser especialmente importantes en un momento como el actual en el que, ante el más que probable cambio económico, la empresa ha de optimizar la gestión de sus recursos; por lo que deben todas las empresas de estar muy atentas a los cambios en el entorno. En el caso de los intermediarios turísticos, este entorno se torna complicado dado a los nuevos actores dentro de la cadena de distribución turística, motivando a su vez a estos a generar nuevas formas de gestión para seguir manteniéndose en la cadena de distribución turística.
Al respecto el Instituto Interamericano de Turismo (2006), manifiesta que el cambio en las empresas de servicios turísticos es a menudo deseable, frecuentemente necesario y siempre inevitable. Para enfrentar el futuro toda empresa debe aceptar el cambio y adaptarse a él. Es una condición sine qua non, para lograr cuando menos estar al día. De no hacerlo se corre el riesgo de desactualizarse y quedar atrás con las implicaciones que ello conlleva en un mundo tan dinámico y competido como el actual. En el seno de esta organización se han promovido una serie de principios de orientación, hacia el turismo. De estos principios se extrajeron los que aplican para las empresas de servicios, siendo los siguientes:
• La actividad turística es una actividad empresarial y sus resultados dependen exclusivamente del éxito de las empresas que la conforman, en la cual el estado no tiene función preponderante, fuera del apoyo que debe brindar a las empresas de turismo.
• Para que el sector empresarial logre el éxito que se requiere, es necesario que sus actividades, organización y operación estén libre de restricciones operativas y debidamente apoyadas y fortalecidas.
• Las empresas de mayor importancia para todo destino son las de atracciones y actividades y las de operación de turismo receptivo, es previsible que en el futuro esas empresas mantengan su relevancia.
• Estas empresas requieren personal altamente calificado, cuya preparación y formación es responsabilidad de instituciones y centros docentes de acuerdo a las necesidades de dichas empresas y a las características, requisitos de los mercados.
• La formación del recurso humano será reorientada a fin de ofrecer una respuesta a las necesidades del empresario, para lograr un verdadero desarrollo, eficiente, correcto y competitivo.
Los rasgos fundamentales de los nuevos consumidores, la necesidad de ofrecer productos novedosos y flexibles, la disponibilidad de tecnologías y equipos de avanzada, la incorporación de nuevos autores a la distribución turística, lleva a las empresas actuales a replantearse su forma de gestionar, a revisar sus estrategias. Si el consumidor que es el autor principal de este nuevo entorno competitivo ha cambiado, las empresas deben arriesgarse a conocer el contenido de las satisfacciones que buscan los clientes, idearlas y producirlas de una manera excelente y competitiva Valls (2004).
Este autor distingue cinco clases de empresas:
• Empresa, dedicadas a la producción de bienes y servicios destinados a la zona de lo cotidiano.
• Empresas dedicadas solo en parte a la producción de bienes y servicios destinados al ámbito del ocio, satisfacciones incluidas en los presupuestos extraordinarios de las familias.
• Empresas dedicadas completamente al ámbito del ocio.
• Empresas dedicadas a proveer a las empresas de ocio.
• Empresas dedicadas a la gestión del tiempo de ocio.
Propone estrategias particulares de acuerdo al tipo de cada empresa, destacando en este caso, la estrategia de beaucarnea para los tres últimos grupos de empresas dedicadas a la producción de bienes y servicios del ocio. Esta estrategia plantea que se deben dotar a los productos y servicios que ofrecen estas empresas de atributos nuevos que dinamicen, amplíen y hagan más densa y personalizada la experiencia; ya que se trata de productos que buscan la satisfacción de una experiencia; para esto recomienda reforzar:
• La confianza respecto a las características de la oferta, es decir seguridad en lo que se ofrece.
• Aquellos valores añadidos que refuercen la experiencia.
• El trato personalizado y homogéneo a lo largo de todo el proceso de prestación del servicio.
Esta concepción de empresas basadas en la experiencia, tiene relación con el enfoque de la empresa posturística, en donde se generan productos competitivos, con capacidad creciente de inserción en el mercado y considerando como un elemento fundamental la tecnología en la prestación del servicio.

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