LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO

Zuleyma Loggiodice Lattuf

La Dirección Estratégica de los Intangibles

Parra y Calero (2006), señalan que cada día es más reconocida la interrelación entre activos intangibles, o simplemente intangibles, y competitividad empresarial. En tal sentido es frecuente encontrar, con un nivel equivalente, expresiones para identificar los activos intangibles tales como gestión del conocimiento, aprendizaje organizativo, economía del conocimiento, empresa virtual, organización de red, redes del conocimiento, inteligencia empresarial. Todos estos términos arrancan el concepto de sociedad del conocimiento.
Para comprender qué son los intangibles es preciso entender que se trata de un recurso basado en la información y el conocimiento (Navas, 2001), circunstancia que dificulta su identificación y cuantificación. Además, debe considerarse que se construyen y arraigan en las respectivas empresas que los promueven a lo largo del tiempo, por lo que se consolidan en periodos de maduración diversos y a partir de la experiencia y de la trayectoria empresarial, lo que simboliza un proceso de acumulación costoso y teñido de altas dosis de incertidumbre.
A su vez, los intangibles no se deprecian, por el contrario pueden ser empleados en forma intensa, constatando cómo su valor aumenta y es paulatinamente apreciado a medida que se interiorizan por la empresa en cuestión. Las organizaciones hoy tienen la necesidad imperiosa de modificar sus comportamientos y formas de enfrentar la administración para dar respuesta a los nuevos retos que les imponen el entorno, pero las formas de pensar y sistemas vigentes en las empresas, responden a un mundo y un entorno que está desapareciendo.
Es de aceptación general que se está pasando de una economía industrial sustentada principalmente en el empleo de recursos materiales a una nueva economía basada en el conocimiento que es el que aporta las ventajas competitivas fundamentales. Sí los intangibles son una fuente de ventaja competitiva, las empresas están obligadas a identificarlos, medirlos y gestionarlos como parte de una administración estratégica, pero lamentablemente no existe un marco generalmente aceptado para ello. Es importante mencionar, que las estrategias desplegadas por los negocios turísticos, a fin de conseguir competencias distintivas que sitúen a las empresas en posiciones de preferencia, suelen ser omnicomprensivas y toman en consideración el conjunto de los activos intangibles de que se dota una organización, por ello identificar la valoración que les conceden los responsables turísticos puede resultar tanto más interesante que identificarlos o mensurarlos.
Concluyentemente, la ordenación en recursos, capacidades y competencias de los activos intangibles responde a las diferentes fases que atraviesa una misma realidad. Por lo que, el grado de explotación organizativa que se le aplique desde la cultura empresarial a un recurso, le va confiriendo matices que lo trasladan a la categoría de capacidad y ulteriormente a la de competencia.
De acuerdo a lo anterior, en primer lugar se aborda lo referente a los recursos, cuya primordial razón de ser cristaliza en que son medios que permiten alcanzar un objetivo predeterminado y vienen configurados por el stock de factores disponibles que son controlados por la empresa. En consecuencia, los recursos se convierten en la unidad básica de análisis, dado que una empresa, para el desarrollo de sus actividades, necesita recursos o activos internos, de naturaleza tanto tangible, activos físicos y financieros, como intangible encarnados en capital humano, prestigio y habilidades.
En segundo lugar, se encuentran las capacidades, que son facultades para gestionar de forma creativa los recursos, con la intención de promover una determinada tarea dentro de la empresa y que adquieren la forma de rutinas organizativas o conocimientos internos. Por tanto, las capacidades se refieren a la oportunidad que encuentra la empresa u organización para activar sus recursos, normalmente en combinación, usando procesos organizativos, para producir un fin deseado.
Las capacidades resultan ser aptitudes idiosincrásicas de una empresa, que elevan su competitividad al permitirle resolver conflictos a los que debe hacer frente en razón de su actividad empresarial, siendo las responsables de fijar las directrices que hacen realidad la calidad, la eficacia y la eficiencia del producto o servicio de la empresa.

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