Comunicación gubernamental

Carlos Fara (2005) escribe un  artículo en la Revista Mexicana de Comunicación en donde afirma que una buena gestión gubernamental es condición necesaria, pero no suficiente para generarle una imagen positiva a su máximo responsable. Esto es así porque no siempre los datos objetivos se convierten en atributos favorables para el dirigente responsable de una administración.

El consultor político continúa diciendo que, todo funcionario ansía, además de realizar una buena gestión, que la misma sirva para progresar en su carrera política. En el contexto de una opinión pública y de medios de comunicación que valoran más a los individuos que a las instituciones, el rol del funcionario en el marketing de gobierno es fundamental. Cualquier gestión debe tener una cara visible, un portavoz que instale los temas, las acciones. De ese modo, los atributos positivos del funcionario y de la gestión actuarán en forma sinérgica. La gestión generará réditos para la imagen del funcionario, y éste le transferirá sus cualidades a la imagen de su tarea.

Conviene establecer una diferenciación entre las políticas públicas en sí y las acciones que sirven a la construcción del posicionamiento. Es decir: la gestión hará muchas cosas que no necesariamente formen parte de una política pública particular, sino que quizá solo respondan a una necesidad comunicacional.

Cualquier gestión, más aún aquellas que desarrollan productos intangibles-como educación, cultura, ciencia y técnica- o cuyos resultados sólo se ven en el largo plazo, depende mucho de ciertas acciones puntuales para mostrar que el funcionario político a cargo se está ocupando de los temas.

Es por eso que la planificación estratégica de la comunicación gubernamental implica estar todo el tiempo desarrollando actividades para transmitir los atributos del posicionamiento buscado. Cuando un tema deja de aparecer en los medios, la sociedad pierde referencias respecto a la cuales evaluar una gestión, salvo por las experiencias directas.

La mercadotecnia gubernamental hay que abordarla desde una perspectiva comunicacional amplia. No sirve plantearse que solo se compite con otros mensajes de tipo gubernamental, oficial o político. Si se quiere instalar un logro de gestión es necesario pensar que se van a pelear los espacios informativos- y sobre todo los espacios mentales de los receptores- con cosas tales como hechos deportivos, del mundo del espectáculo ó tragedias humanas.

Todo el esfuerzo comunicacional para informar acerca de una inversión multimillonaria en la construcción de hospitales o  escuelas  puede pasar sin mayor trascendencia  si algún hecho  de gran repercusión mediática se atravesó en el camino. Esa inversión podía ser uno de los grandes hechos para vender en un año de gestión. Pero el jefe editor de la sección se ve obligado a desecharlo para darle espacio a lo más atractivo. Aquí se presenta entonces uno de los grandes desafíos  del marketing gubernamental: es necesario ingeniárselas para comunicar las acciones de la gestión de alguna u otra manera.

Pero, por otro lado, se debe prestar atención a que todo comunica. Una decisión burocrática menor que no depende de la jerarquía máxima de una organización, puede producir un hecho que será material atractivo para los medios y tirará por la borda meses de esfuerzos en otro sentido. Toda actividad negativa se convierte rápidamente  en una crisis del área.

Comunicar desde la gestión es vivir en crisis permanente, pues es muy difícil controlar todo lo que sucede en un Ayuntamiento,  un gobierno local o federal. Siempre se está sujeto a que alguien tome una decisión equivocada o haga declaraciones inconvenientes.

Al igual que las campañas electorales, la mercadotecnia gubernamental también implica una gran batalla comunicacional. Los ciudadanos cierran sus oídos a determinados tipos de mensajes, sobre todo aquellos provenientes de la dirigencia política a los ámbitos gubernamentales dado el desprestigio de la política como actividad, pero los abren a otros referentes sociales que sí gozan de prestigio como economistas, filósofos, periodistas, educadores, etc. Una batalla a favor de determinadas reformas económicas no puede excluir la opinión favorable de los gurús financieros o los operadores de los fondos de inversión en Wall Street, o de los managers de las principales multinacionales con intereses en el país.

Para algunos gobernar es comunicar, es decir: no importa lo mucho que se haga, sino qué y cómo se comunica. Comunicar es fundamental. Pero el caballo no puede ir detrás del carro. Gobernar es gobernar y comunicar es comunicar, más allá de que la primera tarea implica a la segunda. O como dice el colega Ralph Murphine; “Gobernar es gobernar. Comunicamos después” (Fara, 2005).

Pensar en mercadotecnia gubernamental no implica concretarse solamente en la gestión, sino también en la imagen de los funcionarios que están a cargo, ya que éstos le transmiten a aquella desde el inicio tanto sus atributos positivos como negativos. Antes de que un alcalde, gobernador o presidente  implemente ó diga algo, la sociedad ya decodifica a un gobierno de la misma manera que a los dirigentes a cargo: si el funcionario tiene fama de corrupto, poco importará que su tarea sea realmente honesta; debe preocuparse antes por la imagen de su persona que por su desempeño. La gente llena los espacios vacíos con significantes propios. Es por eso que en una gestión no se trata de comunicar acciones, si no fundamentalmente símbolos a partir de los cuales la población se forma una imagen de una administración. La mejor política pública puede ser en vano a los ojos del electorado si éste la reinterpreta de manera equivoca.

Para evitar el problema de decodificación, presente en toda comunicación humana, las acciones tienen que ser de tal contundencia y claridad como para dejar resquicios de duda sobre hacia donde se va. Definir un posicionamiento de entrada por ejemplo, las obras públicas y un plan muy claro el pavimento es fundamental para que la sociedad mire hace ese lado (Carlos, 2005).

El manejo correcto de la agenda de temas y la manera en que se van presentando las acciones a la sociedad son claves. Mucho más cuando se parte de un piso bajo y quizá sin la legitimidad política necesaria. Aquí las decisiones estratégicas no pueden dejarse llevar por las percepciones propias, sino por una visión objetiva.                 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
La legitimidad se construye en la medida que progresa la percepción sobre la gestión. Este último aspecto es el gran ordenador de todo. No se puede pretender arreglar cada parte en forma aislada, sino que esto se comporta como un sistema, como un conjunto interrelacionado. El secreto consiste en identificar la piedra de toque de todo el proceso.

Cuando una gestión está mal evaluada, todos los indicadores se vuelven negativos, tarde ó temprano. Cuando se convierte el círculo vicioso en virtuoso, todas las partes se ordenan. El presidente municipal débil pasa a ser tímido, la acción opaca pasa a ser transparente, la mejora en un aspecto central y muy visible - las obras públicas - automáticamente eleva la percepción de resto de los tópicos (aún cuando no se sepa nada de ellos).

Fundamentalmente se reordena la mirada de la sociedad. Por eso la agenda es fundamental. Porque si sobre el tema más importante - por ejemplo seguridad - no hay mucho que un jefe comunal pueda hacer, resulta necesario que de todos modos la gente vea al funcionario ocupado y con resultados concretos en otro. Significa llamar la atención sobre otra obra de teatro, suficientemente atractiva, como para que los espectadores  olviden la obra por la cual pagaron su entrada, al menos por un tiempo.

En cualquier caso, el liderazgo siempre debe quedar salvado. Si la población no cree que el dirigente pueda solucionar un tema, al menos debe construirse la percepción de que “está haciendo todo lo posible”. Así existe un salvoconducto en medio de una situación negativa.

El escenario político es un detalle sustancial al trazar el camino, porque no se trata únicamente de comunicar más y mejor lo que se hace - gran error habitual en muchas estrategias de marketing de gobierno -. A veces, la construcción de una contrafigura, por un lado, y la asimilación a un “intocable” (figura idealizada), por el otro, no es un factor anecdótico, ó simplemente adicional, sino que está en el centro de la satisfacción simbólica que se debe dar. Kirchner construye su poderío contraponiéndose a Menem, Chávez frente a los partidos tradicionales, o Toledo frente a Fujimori (Carlos, 2005).

La gestión debe decidir cómo se posiciona frente a la sociedad. Así como un candidato busca un posicionamiento en particular a lo largo de una campaña electoral, el mismo concepto debe aplicarse para una gestión de gobierno.

Una gestión no puede transmitir 10 cosas diferentes. Lo ideal es que se pueda resumir en pocas palabras lo que una gestión transmite. La sociedad no puede asimilar muchas cosas. Por lo tanto, los esfuerzos tienen que estar correctamente direccionados y concentrados en algunos pocos ítems. En general, en toda gestión existe la fuerte tentación de comunicarlo todo, todo el tiempo. Muchas veces, esas buenas intenciones, conspiran contra la necesidad de ordenar, racionalizar y concentrar la comunicación para reforzar el posicionamiento principal. Esto implica desarrollar un planeamiento estratégico de la gestión, para que las acciones que contribuyen a la construcción del posicionamiento buscado tengan el espacio adecuado en los esfuerzos de comunicación y no se pierdan en la maraña de noticias (Carlos, 2005).

Mario Riorda ( 2006) explica que:

 “partiendo y pensando desde la comunicación gubernamental, hay que considerar que el área del  conocimiento en cuestión es la menos abordada dentro del campo de estudio de la comunicación política, sea desde perspectivas académicas como así también desde miradas de profesionales. Además, el corpus dominante de los escritos tiene dos tipos de características asociadas a los perfiles antes mencionados: unos priorizan la cuestión de los efectos de la comunicación política, como objeto de estudio en tanto manipulación, mientras que otros priorizan la efectividad en tanto éxito de la comunicación política.

Así, por un lado, existe una mayoría de abordajes con posiciones académicas, de filosofía o teoría política crítica preferentemente, que conciben la comunicación gubernamental como poder de manipulación de la opinión pública, como una fuente de control social y con evidentes connotaciones despectivas y afirmaciones alarmistas, cuando no de señalamiento ante supuestas faltas de ética  que rozan en el cinismo.

Por otro lado, existen abordajes simplificadores, producto de la reseña comercial de la actividad, con reduccionismos procesales peligrosos, que se esfuerzan en darle al poder de la comunicación gubernamental una lógica persuasiva asociada a una manera de proceder mecánica y automática, proveniente en muchas circunstancias de acciones autodenominadas como marketing político”.

Si tomamos como referencia los puntos de vista de los autores antes expuestos en relación a la utilización ética de la comunicación gubernamental, es preciso empezar a analizar, reflexionar e identificar cuáles pueden ser las estrategias de comunicación política que pueden contribuir en México a la consolidación de los gobiernos, Federal, local y municipal, desde luego, en beneficio de la sociedad y de un verdadero ejercicio democrático.

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