LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL EN LOS AYUNTAMIENTOS DE VERACRUZ, PERIODO 2008-2010

Armando Zavariz Vidaña

La comunicación de masas

Los primeros acercamientos al fenómeno de la comunicación de masas son de carácter teórico, encaminados a explicar su relación con la vida política como dimensión práctica de una sociedad  (Sánchez, 2008).

Desde una óptica funcional, Harold Lasswell planteó en la década de 1920 del siglo pasado, que la producción sistemática de campañas masivas era capaz de manipular las creencias, actitudes o acciones de la gente. Bajo el contexto de la primera guerra mundial, Lasswell analizó como la comunicación gubernamental emitida a través de radio, cine, panfletos y demás canales propios de la época, dirigió la posición de la opinión pública a favor de la contienda bélica.

Norma Pareja  (Sánchez, 2008) explica que el gobierno estadounidense implementó una serie de estrategias a fin de convencer a la opinión pública de ese país de participar  en un conflicto circunscrito originalmente a Europa. Un actor central en tales tácticas fue Walter Lippman como miembro del famoso comité Creel, institución encargada  de regular y crear un ambiente favorable a la iniciativa del gobierno para involucrarse en la contienda, así como la producción de mensajes y diseño  de campañas mostrando la “crueldad” de los alemanes y su trato a los judíos.

Con una reacción tan favorable por parte de la opinión pública ante tales argumentos, Lasswell tuvo suficientes bases para teorizar que los medios eran capaces de producir los efectos que el emisor deseaba en la más tarde conceptualizada audiencia, y que estos efectos eran directos y homogéneos.

La investigación de la comunicación, sobre todo estadounidense, se encontró en esos momentos con una contradicción interesante: por un lado, Lasswell planteaba la eficacia de los medios de comunicación para la gestión de la opinión pública, una eficacia casi incuestionable y completamente funcional, pero por el otro se observaba una inquietud en torno a la capacidad analítica del individuo, aspecto ampliamente defendido por la psicología  (Sánchez, 2008).

Las teorías de la sociedad de masas se caracterizan por considerar que el crecimiento de las sociedades industriales ha erosionado los vínculos sociales y familiares de los individuos masificándolos y aislándolos de sus grupos primarios y de referencia.

Los teóricos de la sociedad de masas, partiendo de una concepción elitista que privilegiaba las bellas artes o la alta cultura, menospreciaban la cultura de masas porque, decían, carecía  de complejidad y de refinamiento estético en forma y contenido. Los contenidos vulgares y estandarizados de tales medios, entonces, no podían más que afectar en forma negativa las estructuras sociales   de sus países.

Esas teorías de la sociedad de masas, pese a compartir características como las anteriores, en términos generales se dividían en dos tendencias claramente diferenciadas: la postura aristocrática de filósofos y ensayistas como Nietszche, T.S. Eliot y Ortega y Gasset, y la posición crítica de los miembros de la denominada escuela de Frankfurt: Adorno, Horkheimer y Marcuse (Lozano Rendón, 2007).

Las primeras reflexiones teóricas sobre la comunicación de masas tienden a ser muy pesimistas sobre el impacto social de la misma , y a considerar los medios de comunicación masiva, como agentes todos poderosos capaces de influir y manipular directamente a los individuos, gracias a la masificación y al aislamiento social de éstos.

A partir de la década de 1930, con el desarrollo de las teorías funcionalistas en la sociología estadounidense, los enfoques anteriores empiezan a declinar. En su lugar surgen nuevas propuestas conceptuales (el análisis funcional y la teoría de la influencia personal), que concluyen que los miembros de la audiencia no son individuos pasivos, ignorantes e irracionales, sino miembros activos de grupos sociales, capaces de exponerse a los medios de comunicación en forma selectiva y de acuerdo con sus predisposiciones existentes. Los medios, más que agentes malévolos  capaces de manipular a su antojo a las audiencias , se conceptualizan ahora como partes vitales de la sociedad, que contribuyen a su armonía y su estabilidad mediante el cumplimiento de ciertas funciones.

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