MODELO DE ESTRATEGIA EMERGENTE Y SU APLICACIÓN EN LAS PYME DE MÉXICO EN AMBIENTES DE INCERTIDUMBRE. UN ESTUDIO CUALITATIVO EN EMPRESAS DEL SECTOR AUTOMOTRIZ

Marco Antonio Ortega Martínez

4.2. Análisis de resultados

Se entrevistaron a dos propietarios de empresas con menos de 100 empleados que operan en el sector de servicio y comercio, mismas que se identifican como empresas medianas.

Como se puede observar, las personas entrevistadas han alcanzado un nivel de estudios universitarios, a pesar de que el primero no los concluyó. Hay que recordar que en el Observatorio PYME en México se indica que el 50% de los dueños han alcanzado el nivel de estudios profesionales. Julien (2009) señala que los empresarios tienen tres tipos de influencias: afectiva, simbólica y sociológica, las cuales les permiten desempeñarse y formar sus estrategias. De éstas, la simbólica se genera por la educación del empresario y su experiencia laboral. Asimismo, se puede verificar lo que señalan Richbell, Watts y Wardle (2006) en el sentido de que el empresario de PYME es una persona de alta preparación académica y experiencia laboral en otras empresas.

Los dos empresarios entrevistados continuaron su preparación por medio de otros estudios de especialización enfocados en aéreas administrativas, fiscales y de alta dirección, y expresaron el alto valor que dan a la preparación académica, la cual también exigen a sus empleados y a los candidatos a ingresar a trabajar en sus empresas. Para ambos, tener personal de buen nivel educativo les permite establecer sus estrategias, comunicarlas, formalizarlas y llevar la medición de resultados, de manera más efectiva y eficiente.

Tal cual lo mencionan Richbell, Watts y Wardle (2006), en ambos casos los empresarios han tenido experiencia previa como empleados, pero tomaron la decisión de iniciar un negocio con cierto nivel de seguridad; pero a la vez, cierto conservadurismo (Julien, 2009). La experiencia previa está dentro del conocimiento adquirido y es fundamental para el éxito. De acuerdo a Lindblom (1959) la experiencia forma parte fundamental del aprendizaje organizacional y soporta a los empresarios en la toma de decisiones. De igual manera, constituye el conocimiento tácito que tiene el empresario (Nonaka y Takeuchi, 1995).

El dueño-empresario es quien toma las decisiones, fija las estrategias y determina el rumbo de la empresa. Sabemos que la estructura flexible permite que la PYME se adapte a las condiciones del ambiente, pero la toma de decisiones se concentra en una persona. Esta acción constituye una ventaja competitiva que refuerza la posición de cada compañía, dado que se ve como recurso único en cada una y no se puede repetir, copiar o sustituir; para ello se consideraron los estudios de la teoría de los recursos (Resource Based Theory) que plantea Barney en sus análisis seminales (Barney J., 1991; Barney, Wright y Ketchen, 2001).

En la siguiente tabla se presentan los resultados que se obtuvieron a través de las entrevistas. En ella se muestran las tres características que se han señalado como primordiales para la formulación de estrategia en la PYME: flexibilidad, información y educación.

Asimismo, se muestran las respuestas de cada empresario en relación con estos temas. Las entrevistas duraron en promedio una hora, y en cada una el empresario tuvo en sus manos un cuadro en el que se mostraban las características de la PYME y los identificadores. A partir de esa información se les cuestionó sobre cada concepto y las respuestas fueron audio grabadas para su análisis posterior. Los puntos que se señalan en la siguiente tabla fueron extraídos de dichas entrevistas.

Además de las entrevistas realizadas, se contó con documentos y datos históricos que permitieron triangular la información, de manera que se cumplió con los elementos de validez de un estudio cualitativo.

Los documentos y datos históricos a los que se tuvo acceso por parte de ambas empresas fueron:

• Planes de negocio para los ejercicios fiscales 2008 y 2009, que prepararon los empresarios para visualizar sus actividades y resultados de los siguientes años. En ellos, cada uno mostró sus expectativas de ingresos, estructura organizacional, cobertura territorial, servicio a clientes y resultados económicos.

• Estados financieros que consisten básicamente en el balance general y el estado de resultados.

• Información de ventas que, en conjunto, permiten analizar los resultados alcanzados en las mismas variables que se vieron en los planes de negocio.

En la siguiente tabla se muestran los datos encontrados en los planes de negocio y los alcances reales logrados en cada ejercicio.

Como se puede ver, junto a los datos tomados de los planes de negocio elaborados por los propietarios, están los resultados reales que alcanzaron y se plasmaron en los estados financieros de ambas empresas. Asimismo, se presenta la variación porcentual que tuvieron entre los planes de negocio y datos históricos reales.

La interpretación de la tabla anterior se hizo con base en una entrevista posterior con los empresarios en la que explicaron los motivos de dichas diferencias, las acciones tomadas y las causas que lo han originado. Es importante resaltar que la crisis económica del 2009 afectó a ambos negocios de igual manera y los empresarios la ubicaron en el contexto de la industria automotriz y de transporte de carga.

A continuación se muestran los resultados del análisis de los datos recabados y la entrevista con los empresarios, a partir de las preguntas de investigación:

1. ¿Porqué los empresarios de PYME consideran que una fortaleza de su empresa es la flexibilidad para adaptarse a un ambiente incierto y cambiante?

La flexibilidad que presenta la empresa mediana y pequeña es uno de los principales elementos que le ayudan a permanecer activa. Como lo ha expresado López Salazar (2008) en su estudio sobre las empresas mexicanas, la disponibilidad para adaptarse al medio ambiente permite que la PYME tenga mayor posibilidad de sobrevivir. De igual manera, Julien (2009) expresa que hay tres factores determinantes para la PYME: flexibilidad, cercanía y aprendizaje. Así, la teoría y los resultados de estudios anteriores se identifican en los comentarios de los dos empresarios entrevistados, quienes indican que la flexibilidad es necesaria para el éxito, y de hecho es un referente para la supervivencia.

La empresa 2 apuntó que la flexibilidad es necesaria pero enfocada hacia las necesidades del cliente; por lo tanto, deben estar al pendiente de lo que demandan sus consumidores para adaptarse a ese mercado. Cabe señalar que la flexibilidad no debe estar peleada con el control, como lo indicó el dueño de la empresa 1, porque se pueden enfrentar a varias dificultades y entonces, la ventaja que implica la flexibilidad se transforma en un problema serio si abusan de ella. Es conveniente tener en cuenta que el empresario es quien debe tener la visión para adaptar la compañía.

Porter (1979) indica que la estrategia en las empresas se puede encausar en dos formas, por diferenciación del producto y por costos. Y precisamente, el segundo empresario entrevistado señaló que la flexibilidad de su empresa se basa en la diferenciación del producto entregado al cliente. Si bien se analizaron empresas de servicios, la diferenciación se presenta en la percepción del cliente al recibir una mejor atención en comparación con la competencia. En este aspecto se presenta lo comentado por Julien (2009), quien indica que un factor de la PYME es la cercanía, es decir, la proximidad que tiene la empresa con sus clientes y proveedores; de tal forma que, en la mayoría de las ocasiones, es el mismo dueño-director quien hace contacto con ellos y a su vez, la percepción de estos sirven de guía para fijar el rumbo de la empresa.

Cabe destacar que ambos empresarios consideran que es importante estar atentos al medio ambiente y a las necesidades del cliente, así como tener la sensibilidad para identificar los cambios y adaptar el proceder de la empresa y la estrategia a seguir.

La innovación que puede realizar la PYME determina la posibilidad de supervivencia, esta capacidad es una de las ventajas de la empresa, tal como lo indica Edith Pernose (1959) que afirma que las capacidades internas de las empresas permiten su crecimiento y esto se da por la manera en la que se adaptan a un ambiente cambiante. A diferencia de las grandes compañías, las PYME tienen mayor posibilidad de realizar un cambio o implementar nuevas actividades. Para los empresarios entrevistados la innovación se debe considerar como una ventaja competitiva; lo que es congruente con lo que expresa Barney (1991). Dado que la innovación es parte del comportamiento del dueño-director, difícilmente es imitada por otras empresas, los resultados no serán los mismos y la empresa que tome la delantera es la que tendrá la oportunidad de ampliar sus posibilidades de éxito.

La idea de luchar contra los paradigmas resalta y constituye un aspecto propio de la personalidad de los empresarios, pues para innovar es necesario salir de los procedimientos establecidos. Adaptar la forma de actuar a las necesidades del cliente y del ambiente, conduce a evaluar diversas alternativas y cuando sea conveniente, experimentar nuevas. Los empresarios que se arriesgan a romper paradigmas de forma consciente tienen que adaptar sus estrategias previamente establecidas; con lo cual, como indica Julien (2009), las modifican para estar acorde a los cambios del ambiente que vive la empresa. Miller (1983), al igual que otros autores que se han mencionado, señala que la flexibilidad e innovación constituyen las principales características de un empresario y refuerza el hecho de esta actitud para asegurar el éxito.

El que la PYME entienda que debe ser flexible, implica que también debe cuidar no exponerse a elevar el riesgo y causar un daño severo a la empresa. Como indicó el segundo empresario entrevistado, “la innovación puede ser aplicada, pero siempre cuidando que no se exponga el patrimonio, es decir, la permanencia y solvencia de la empresa”.

La tabla 25 muestra cómo la flexibilidad aplicada a las decisiones empresariales, ha permitido salir adelante en un momento de ambiente incierto. Ambas empresas mostraron que las expectativas de ingresos por su principal producto –los tracto camiones–, fueron muy altos en el 2009 comparado con el ingreso real. Pero por otro lado, el ingreso por refacciones y servicio fue mayor a lo planeado. Ambos empresarios coincidieron en que ante la fuerte caída en la demanda de camiones y tracto camiones tuvieron que flexibilizar su operación y cambiar la estrategia para enfocarse a una parte de su negocio que anteriormente no se veía como importante. La venta de refacciones y servicio superaron lo señalado en el plan de negocios, y gracias a que adaptaron su estrategia pudieron sobrevivir y mostrar resultados positivos, mismos que se contemplan en el flujo de efectivo que generaron.

Asimismo, es conveniente destacar que en estas PYME, la decisión de modificar la estrategia hacia mercados menos atendidos en el pasado, la tomó el dueño-director, que es quien estableció el camino a seguir al adaptar la estructura de la empresa y dedicar más recursos a estos nuevos mercados. Una de las características de las PYME es mostrar una estructura orgánica, en los dos casos estudiados se notó que ésta se adaptó de acuerdo a sus necesidades.

Por su propia estructura, las empresas medianas y pequeñas mantienen una organización orgánica que permite la gestión administrativa sin muchos niveles e inclusive, ya que es el dueño-director quien toma las decisiones y establece la estrategia a seguir, contribuye a que se pueda adaptar rápidamente a los cambios requeridos y a que las decisiones fluyan. Los empresarios entrevistados consideraron que es necesaria esta forma de organización, pero remarcaron que la dirección de la PYME debe cuidar que no se pierda el control en la búsqueda de esa flexibilidad y se debe mantener la disciplina para no elevar el riesgo de la empresa. Por su parte, uno de los empresarios entrevistados, recalcó que la estructura orgánica es una ventaja de la PYME y permite tomar rápidamente las decisiones en la búsqueda de la satisfacción del cliente.

2 ¿Cómo usan los empresarios de PYME las fuentes de información formal e informal para tomar decisiones y adaptar su estrategia?

Las empresas deben aprovechar las tecnologías de información para poder identificar las ventajas y desventajas, las oportunidades del mercado y sobre todo, las necesidades del cliente que deben satisfacer. Julien (2009) señala que la evolución de las economías ha conducido a la era del conocimiento que se orienta más hacia la investigación y apoya a las empresas hacia la innovación y diferenciación para enfrentar la incertidumbre, la ambigüedad y la competencia. Pero por lo general, se requiere reunir e interpretar esta información, pues por sí misma no ayuda a los empresarios; son el análisis y la interpretación lo que influye en la toma de decisiones.

Como se puede ver, los empresarios entrevistados valoran mucho la información que se genera por medio del contacto directo con clientes, tal es el caso de la que se formula de manera formal en medios electrónicos, como los CRM y otras tecnologías que permiten una mejor administración y aprovechamiento. La cercanía con el mercado permite reducir la incertidumbre y a su vez, contribuye a forjar la estrategia necesaria para enfrentar al mismo mercado.

En los dos casos, los empresarios coinciden en que la PYME debe estar cerca de los clientes, ya que éstos son los que marcan la estrategia bajo la cual una empresa se mueve. En un sentido claro, el consumidor es el que mejor conoce la realidad y es quien dicta los pasos a seguir. Mediante esta cercanía, los empresarios llegan a colectar datos que transforman en acciones, además de que es el medio más claro y directo de conocer dónde se encuentra la empresa. Una PYME no puede darse el lujo de alejarse de su mercado, así como tampoco debe dejar de prestar atención a las necesidades de los consumidores.

Eisenhardt y Martin (2000) señalan la importancia que los clientes dan a esta cercanía y la flexibilidad de la PYME, mencionan que hay tres elementos importantes en las empresas: la variedad a respuestas complejas, la cercanía para discutirlas y la flexibilidad. Estos conceptos se pueden observar en las respuestas de las entrevistas realizadas.

Los empresarios confirmaron que la estrategia que tomaron para adaptarse a un ambiente incierto dio resultados positivos y surgió de la oportunidad que tienen de estar cerca de sus clientes. Justamente gracias a esta cercanía y a la flexibilidad de la estrategia, pudieron adaptarse y sensibilizarse. En forma clara, el 2009 trajo una fuerte caída de las ventas de unidades, dado que la disminución en la actividad económica también redujo el volumen de carga; pero por otro lado, las empresas transportistas decidieron que la mejor forma de mantener su flota vehicular era con mejores planes de mantenimiento, decisión que incrementó el volumen de venta de refacciones y de servicio. Los dos empresarios entrevistados entendieron esta nueva forma de observar el mercado, y entonces adaptaron su estrategia en un año de crisis, cambio que se traduce en la principal causa de supervivencia de ambas empresas.

La información obtenida, además, fortalece internamente a la empresa al brindar un conocimiento que se considera como ventaja competitiva y que al mismo tiempo constituye un recurso inimitable y difícil de lograr, no sólo por el simple hecho de tener la información, sino por cómo se interpreta para aplicarla en acciones que distinguen a una PYME de sus competidores. Así, el empresario transforma la información en oportunidad (Julien y Vaghely, 2002), y además la complementa con la que se consigue de otras fuentes íntimamente ligadas al mercado, como son las redes empresariales, los asesores externos y las fuentes formales –revistas especializadas, publicaciones periódicas, reportes de autoridades o del gobierno, entre otros.

A la información que permite al empresario tomar decisiones se le conoce como estructurante, mientras que a la que sólo se recibe pero no es útil, se la llama corriente (Julien, 2009). Asimismo, la información que posee el empresario es parte del conocimiento que Aygris (1982) señala como conocimiento organizacional y explica que en la medida en que se adquiere, el empresario establece su estrategia, evalúa resultados y vuelve a manejar dicho conocimiento para nuevas estrategias. Los empresarios de PYME no pueden mantenerse aislados de este tipo de conocimiento; pues dado que su estructura organizacional es reducida y son pocas las personas que concentran la información y las decisiones, deben buscar que a través de otras empresas –que se pueden contactar en las diversas asociaciones y cámaras–, se comparta y absorba la información valiosa o estructurante que ayude a las próximas acciones.

Cabe destacar que uno de los empresarios entrevistados adicionó un aspecto que tiene que ver directamente con las asociaciones de empresas, pero en las que participan los clientes. De esta manera, el empresario toma la ventaja porque conoce de primera mano la retroalimentación, además de que puede orientar a sus clientes existentes o potenciales, a aplicar las mejores técnicas y conocimiento del producto que ofrece. Este tipo de cercanía y administración del conocimiento, aunado a la información, ha redituado en estas PYME con la permanencia.

Recurrir a los expertos o asesores es básico en toda actividad empresarial y no sólo para las PYME, sino para cualquier compañía. Se entiende que por su nivel incipiente las microempresas no cuentan con recursos para cubrir el costo de asesores, pero pueden buscar si existen este tipo de profesionistas en su localidad o en alguna agencia gubernamental. Los empresarios entrevistados ratificaron esta idea, expresaron que los asesores laborales, fiscales, legales y contables permiten tener la seguridad de que se está tomando el rumbo adecuado para evitar problemas futuros. Los empresarios encuentran en estos asesores profesionales una fuente valiosa de información y una guía para orientar la estrategia. Esto refuerza lo que se ha indicado anteriormente respecto al valor de la información en la formulación estratégica.

Los informes que proporciona el asesor complementan a la información formal que permite al empresario tomar acciones y decisiones. Esta última también puede ser recibida a través de reportes especializados, análisis de mercado, conferencias, seminarios o análisis de oficinas gubernamentales. La importancia de la información no es cuestionable, sin embrago, el desarrollo de los medios de comunicación actual, hacen que desgraciadamente la disponibilidad de ella sea cada vez mayor pero el tiempo, el conocimiento y la oportunidad de procesarla y utilizarla para tomar decisiones es limitado. Así, para contar con la información veraz que se necesita para trabajar en la estrategia a seguir, los empresarios complementan esta disponibilidad con el análisis y las recomendaciones de expertos. Esta información se conoce como información explícita, y es utilizada por un gran número de personas y por los especialistas, es especialmente importante cuando se tiene la capacidad de recibirla, procesarla y utilizarla (Strang y Meyer, 1993).

La información implícita y tácita es recolectada a través del mercado y se complementa con la experiencia del empresario, pero además requiere de mecanismos para que pueda ser interpretada y utilizada (Julien, 2009). Muchas veces quien tiene esta información no sabe que la posee, o bien, desconoce cómo expresarla para que sea empleada, y en ocasiones surge de manera espontánea o cuando se dan las condiciones adecuadas para que sea expuesta. A decir de los empresarios entrevistados, la información y la experiencia toman relevancia cuando se posee y es empleada para fijar la estrategia; asimismo, fortalecen a la empresa y le brindan un recurso cuya ventaja competitiva puede ser significativa. Muchas veces los vendedores u otros empleados, que tienen contacto directo con los clientes, obtienen testimonios sobre aspectos que se pueden mejorar. Si esta información se expresa de manera adecuada, puede ser de gran utilidad para el planteamiento de la estrategia a seguir. Como lo indica el segundo empresario entrevistado: “se puede aprender de fallas o errores anteriores, que al ser capitalizados en información implícita, se transforma en una ventaja que permite fijar mejores estrategias”.

3 ¿Cómo los empresarios de PYME aplican la información con experiencia y conocimientos adquiridos para formular su estrategia?

El empresario es sumamente determinante en el éxito y supervivencia de las PYME. Se sabe que el comportamiento de las empresas está muy ligado a la forma de ser de su titular. Scott y Bruce (1987) han identificado tres componentes importantes para determinar la tendencia al uso de la planeación en las PYME: las características de la empresa, las características del dueño-director y las estrategias de desarrollo de este último.

Puesto que el dueño-director es quien establece la dirección de la empresa y toma las principales decisiones, Richbell, Watts y Wardle (2006) han considerado que esta persona se caracteriza principalmente por:

• Tener alto nivel educativo

• Contar con experiencia profesional previa en una empresa mediana o grande

• Haber conformado un negocio fuera de su campo anterior de experiencia profesional.

Con esto se apunta que los recursos, la información, los conocimientos y la experiencia de una sola persona será lo que sirva de fortaleza para la planeación estratégica.

En este orden, se puede ver que los empresarios entrevistados valoran los mismos aspectos mencionados anteriormente. Asimismo, consideran que la experiencia previa y el sentido común son fundamentales para la toma de decisiones en sus empresas; reconocen que tener información en sus manos es importante, pero sin la experiencia y el sentido común para aplicarla y actuar en la toma de decisiones, no se obtendrán buenos resultados. La experiencia es fundamental en las estrategias de la compañía, sobre todo cuando el entorno empresarial es turbulento y requiere que se tomen decisiones rápidamente y con poca información procesada. El empresario ha aprendido a actuar y a adaptar su estrategia conforme se requiera, como lo apunta uno de los empresarios: “la toma de decisiones debe ser ágil para no perder la oportunidad y eso conlleva mucho de sentido común”.

Por su parte, el dueño de la empresa 2 indicó que al empresario le debe apasionar lo que hace, lo cual resulta un tanto subjetivo porque es difícil de medir, pero revela que debe estar interesado, atento, mostrar agresividad y ser impulsivo, pero tener cuidado del riesgo. Asimismo, señala que el empresario, al igual que los científicos, observa la realidad y la información para tomar las decisiones.

El conocimiento, producto de la experiencia, permite desarrollar un mejor sentido común y en conjunto con buenas fuentes de información y análisis, contribuyen a mejorar las decisiones y las estrategias que debe seguir. Nonaka y Takeuchi (1995), indican que este conocimiento es aprovechado en un sistema circular en el que aplica cuatro conceptos conocidos como SECI:

• socialización (socialization)

• externalización (externalization)

• combinación (combination)

• interiorización (internalization)

La educación es otro aspecto que se ha destacado en los empresarios. En el caso particular de las PYME mexicanas el 50% tienen estudios profesionales, ya sean inconclusos o terminados. Los titulares de las dos empresas investigadas dan valor a la educación y han seguido con su preparación en cursos especiales, diplomados y especializaciones. Destacaron también que buscan contratar a gente con estudios profesionales, dado que ello permite entender mejor el ambiente y las necesidades del cliente. Tener mayor educación y contar con personal con un nivel alto de estudios, contribuye también a que las estrategias se formulen entre varias personas que ocupan puestos clave y se comparta este ejercicio; de igual manera, los resultados y la comunicación del plan estratégico será más sencilla para todo el personal. Uno de los empresarios entrevistados mencionó que para formular la estrategia es fundamental la educación y ello no quiere decir que los empresarios sin educación estén condenados al fracaso, sino que aumenta de manera considerable las probabilidades de éxito y permanencia cuando se tiene un mayor nivel académico.

4 ¿Por qué los empresarios de PYME consideran que el éxito de su empresa y permanencia se debe a la aplicación de una estrategia que se adapta a las condiciones del ambiente?

Ambos empresarios reconocieron la importancia de tener un plan estratégico y el alto valor que tienen las tres variables que se han analizado:

• flexibilidad

• información

• empresario

Confirmaron también que tienen planes estratégicos para guiar la empresa y evaluar los resultados; pero también aseguraron que la estrategia se adapta a las condiciones del ambiente, las cuales, especialmente en México, dificultan mucho que la estrategia empresarial sea fija. El segundo empresario entrevistado confirmó que, si bien hay un plan de largo plazo, las actividades del día a día se rigen por un presupuesto anual, el cual forma parte de la estrategia a cinco años. Asimismo, conforme se termina el ejercicio anual, se revisa el plan estratégico, que es cambiante a las nuevas condiciones. Los dos empresarios ajustaron sus estrategias y confirmaron que difícilmente una empresa podrá trabajar con una estrategia que no se adapte y sea flexible.

En la tabla 25 se puede observar que ambos empresarios adaptaron sus planes de negocios y, al considerar la información disponible, pudieron acoplarse a las nuevas condiciones del mercado.