1.3.1.1. Los difusionistas, iniciadores de la comunicación para el desarrollo

Los pioneros de la comunicación para el desarrollo fueron Wilbur Schramm, Daniel Lerner y Everett Rogers, entre otros. En esencia, el aspecto central de la propuesta de estos autores, es que la modernización de los países subdesarrollados, se logra mediante la difusión de innovaciones, a través de los medios masivos de comunicación. De aquí el termino de difusionistas.

Wilbur Schramm (1907-1987). Fue catedrático de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Stanford, en 1964 publicó el libro titulado “Medios masivos y desarrollo nacional “, en el analiza, tanto la problemática de la comunicación de desarrollo, como la comunicación de apoyo al desarrollo. Este texto armó las bases teóricas para el uso de la comunicación social al servicio del desarrollo.

El estudio surgió a partir de una recomendación de la Conferencia General de la UNESCO, de 1962, en ella se recomienda que “un especialista debería encargarse de examinar el papel de los vehículos de masa en la promoción del progreso económico y social, reuniendo los resultados de los tres simposios regionales realizados entre 1960 y 1962” (http://www. UNESCO%2C+Wilbur+Schramm, 2006).

Wilbur Schramm es el especialista al que se le asigna la tarea mencionada, el cual para cumplir con la encomienda, se basa en la teoría de las etapas del crecimiento de Rostov, quien plantea que el desarrollo económico se logra, cuando un país cumple con cinco etapas, a saber: la sociedad tradicional; condiciones para el despegue; el proceso de despegue; el camino hacia la madurez; y una sociedad de alto consumo masivo.

Establecida la base anterior, Wilbur Schramm señala seis condiciones previas para lograr el desarrollo nacional apoyado en la comunicación.

La comunicación debe emplearse:

< Para contribuir al sentimiento de nacionalidad

< Como la voz de la planificación nacional

< Para ayudar a enseñar las destrezas necesarias

< Para ayudar a ampliar el mercado

< Para ayudar a la gente a representar sus nuevos papeles y

< Para preparar a la gente a representar su papel como nación entre naciones

Para poder cumplir con estas condiciones, es necesario, utilizar el potencial de los medios de comunicación, para el necesario cambio de actitudes y conductas de los habitantes de los países subdesarrollados a favor de la modernización.

Daniel Lerner (1917-1980). Sociólogo, impartió docencia en la Universidad de Columbia, Stanford y en el Massachusetts Institute of Technology (MIT); realizó diversas investigaciones y publicaciones en coordinación con Lasswell, Lazarsfeld, Robert Merton y Wilbur Schramm. La obra pricipal de Lerner, publicada en 1958, fue "la extinción de la sociedad tradicional",

En la obra mencionada, el autor sostiene, que se puede lograr el desarrollo económico, mediante el impulso de innovaciones, a través de los medios de comunicación, especialmente mediante el uso de la televisión. Asimismo, de esta manera, es posible conseguir una influencia positiva de estímulos y la transmisión de conocimiento capaz de remover los estados psicológicos y culturales del subdesarrollo. Esto es, crear, entre los habitantes de los países atrasados, ideas favorables a la modernidad de las sociedades más avanzadas.

Para Lerner, la comunicación juega un papel determinante en la modernización, en la medida en que la acción de los medios, sumada a la educación y la urbanización, se convierte en el factor que acelera la transformación de las sociedades atrasadas. Esta transformación no sólo contempla la mejora económica, sino también el avance de la democracia.

En relación con la teoría de las etapas del crecimiento de Rostow, Daniel Lerner, sostiene que la acción de los medios puede actuar de catalizador para acortar las fases y crear un ambiente propicio que asocie la modernización a la idea de un cambio necesario.

Everett Rogers (1931-2004). Docente de seis universidades norteamericanas y seis universidades de Europa, su obra principal fue el texto titulado: Difusión de innovaciones. En este libro desarrolla un planteamiento que denomina la teoría de las innovaciones, en ella describe las etapas de comportamiento por las que pasa el adoptante de algo nuevo; las condiciones sociales favorables para la adopción de innovaciones; y las características que influyen en el comportamiento de individuos y comunidades en los procesos de difusión.

En la teoría de referencia, basada principalmente en la investigación sociológica de sociedades agrarias, sostiene que la modernización es un proceso de difusión en el que las personas transitan de un sistema de vida tradicional a otro más complejo, técnicamente más desarrollado y rápidamente cambiante. Por esta razón, este enfoque centra su análisis en el proceso de difusión y adopción de innovaciones de forma más sistemática y planificada.

Rogers, inicialmente, distingue cinco etapas en el proceso de difusión: conocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción. En la primera etapa del proceso, los medios masivos juegan el rol principal.

En 1976 se edita la segunda edición del libro de Rogers, en este el autor modifica su planteamiento original, señalando que sólo hay cuatro etapas en el proceso de difusión y adopción:

(a) El conocimiento de la innovación en sí misma (información),

(b) la comunicación de la innovación (persuasión),

(c) la decisión de adoptar o rechazar la innovación (adopción o rechazo), y

(d) la confirmación de la innovación por parte del individuo.

Los planteamientos de Wilbur Schramm, Daniel Lerner y Everett Rogers guardan una continuidad y sobre todo se complementan, llegando a conformar, por tal motivo, la corriente difusionista, la cual no logró sus propósitos por errores de apreciación como: considerar que, la comunicación por si misma, podría contribuir a solucionar el atraso económico de los países subdesarrollados; tratar de imponer a la sociedad norteamericana como paradigma de desarrollo económico universal; creer que existe incompatibilidad entre tradición y modernidad, al pensar que los valores tradicionales y modernos son mutuamente excluyentes, lo que conduce a no respetar los valores y las culturas autóctonas; aplicar una comunicación vertical y persuasiva, así como utilizar únicamente los medios institucionales, desechando el uso de medios alternativos y prácticas participativas. Esto impidió que la comunicación para el desarrollo fuera una realidad.