4. PROCESO DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN

4.1. EL PAPEL DE INTERNET EN EL TURISMO

4.1.1. INTRODUCCIÓN

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC's) así como la rápida difusión en el uso de Internet han dado lugar a profundos y acelerados cambios en la estructura de negocio del sector turismo:

"Es inevitable que Internet tendría algún impacto en el turismo internacional." P.U.C. Dieke & K. Karamustafa (1999, p. 490)

En la actualidad, la importancia de Internet se manifiesta en cada una de las estrategias y planes de promoción turística que se ponen en marcha en los diferentes entornos.429 En todas las estrategias nacionales de marketing de los países del Mediterráneo europeo430 se ha tenido en cuenta Internet como medio de acceso al sector turístico así como importante medio de publicidad y promoción de las diferentes marcas de los destinos, distintivos de calidad, etc.

Muestra también de la importancia que se le otorga a este medio, es el hecho de la existencia de portales de turismo oficiales en todos los países integrantes de esta investigación y a nivel comunitario, así como la cada vez mayor presencia en la red de agencias de viajes, tour-operadores y otros agentes turísticos. Autores como P. Temporal y K.C. Lee (2003) hacen referencia a la necesidad, para las compañías, de apoyar sus estrategias de marketing y branding con su presencia en el ciberespacio.

En opinión de G. Granger (2007)431: "Internet es un canal de distribución complementario a los existentes." Para Granger, Internet ofrece un servicio complementario al de las agencias de viaje ya que, según este autor, aún se prefiere el contacto humano y la transmisión de confianza y seguridad del agente de viajes. Hay que tener en cuenta a Internet y al e-turismo como elementos fundamentales de la estrategia de marketing, de forma que no hay que percibirlos como una amenaza de las agencias de viaje o de la industria turística tradicional, sino integrarlos en las estructuras de las mismas como elementos complementarios.

Sin embargo, por otra parte, tal y como recoge L. Junco en el diario Expansión (2008):432

"Las agencias de viajes online están ganando la batalla a los canales tradicionales de venta de vacaciones. Las principales firmas de este negocio en España, Rumbo y eDreams, consiguieron elevar el volumen de su cifra de negocio en más de un 50% en 2007."

Además, tal y como se recoge en el diario El Economista (2007) en referencia a Internet:433

"Las agencias de viaje "on line" están produciendo un "claro cambio de hábitos en la manera de viajar", teniendo en cuenta que hasta un 95% de los encuestados [haciendo referencia a una encuesta publicada por la agencia Atrapalo.com, realizada entre más de 6.500 usuarios] aseguraron escoger el destino en función del precio."

Según el informe de la consultora española de gestión comercial y marketing, TATUM, publicado en enero de 2006, en el que se hace referencia al análisis de datos de 2004, Internet ofrece servicios más rápidos y completos y provoca una política de precios más agresiva, por lo que las agencias de viaje deben ser más competitivas mediante el incremento del valor aportado al cliente.

En vista de los datos e informaciones sobre la actividad de los sectores en la red, es en el sector turístico (a través de los diferentes agentes implicados directamente en el mismo, tales como agencias de viaje, tour-operadores, servicios de transporte, etc.) en el que se detecta un mayor flujo de visitas y, por tanto, un mayor impacto de esta nueva tecnología en la estructura tradicional de los miembros que conforman este sector. Según B. Knauth (2006), entre las actividades de Internet más frecuentadas se pueden citar los servicios de viaje y alojamiento.

Internet ha sido un elemento fundamental que ha fomentado, acelerado y en muchas casos, ocasionado, gran cantidad de los cambios observados en el mercado de consumo turístico actual, entre los que se pueden citar, entre otros: consumidores más exigentes (gracias a que disponen de mayor información y acceso a gran cantidad de puntos de venta),434 desintermediación en determinados segmentos de la industria turística (según el informe eEspaña 2007, los servicios turísticos más comprados o investigados en Internet son los hoteles y las líneas aéreas, que distribuyen de forma online sus productos sin pasar por las agencias de viaje), rápido crecimiento de las aerolíneas de bajo coste, aumento de la competitividad en el sector, facilidad de la aproximación del producto al mercado y de segmentación, disponibilidad de los diferentes productos turísticos a un coste inferior (ya que se evitan los costes de intermediarios, minoristas, distribuidores internacionales...), incremento de agencias off-line (es el tercer portal turístico más popular en España, destacando agencias como eDreams, Atrapalo y Viajar.com) o la "despaquetización" de los productos.

Respecto a este último, numerosos autores han hecho referencia a la actual tendencia hacia la auto-organización de un viaje "a medida" frente a la adquisición del paquete turístico (transporte-alojamiento-manutención...) a través de la agencia de viaje. Entre ellos, se encuentran H. Ayala et al. (2003), que atribuyen este hecho al mayor nivel de información disponible, mayor cultura viajera y a las posibilidades que brinda Internet.

Concretando para el caso español: "El 2002 fue el primer año en que los viajes individuales prevalecieron sobre los paquetes turísticos, con una relación de aproximadamente un 52% de turismo individual frente al 47.2 de paquetes."435

J. González-Soria y Moreno de la Santa (2004, p. 13) hace referencia al concepto "Dynamic packaging" refiriéndose a otra de las múltiples posibilidades que ofrece Internet en el ámbito del sector turístico:

"...el Tour Operador, en lugar de restringirse a los servicios turísticos contratados con antelación para la confección del producto turístico, pueda acceder on line a los servicios que compañías aéreas y hoteleras estén ofertando al público, aprovechándose de una mayor variedad de niveles tarifarios, para así confeccionar de forma dinámica un producto turístico que se ajuste de forma perfecta a las disponibilidades de los proveedores y a las peticiones de los consumidores en cada momento temporal concreto."

La incursión de Internet como herramienta asequible y de fácil acceso para cada vez una mayor cantidad de usuarios436 conlleva que los turistas potenciales puedan acceder a más información que mediante los medios tradicionales, además de permitirles también adquirir las ofertas más convenientes para la satisfacción de sus necesidades (fechas, precios, itinerarios...).

Atendiendo a la evolución de los consumidores de turismo online en estas dos vertientes comentadas: la adquisición de viajes o alojamientos vacacionales y la búsqueda de servicios turísticos (Gráfica IV.1.), se comprueba que, desde el año 2003 al 2006 se ha producido un gran incremento de los usuarios de estos servicios en línea, llegándose a triplicar el número de ellos que han comprado viajes o alojamientos. No obstante, a pesar de esto, son mucho más numerosos los usuarios que utilizan Internet para conseguir información turística.

La Fundación OPTI (2005) hace referencia, en su Estudio de Prospectiva sobre el sector turístico español, a una diferente utilización de Internet como medio de información y compra, en función de las características de la demanda. En este sentido:

* Ante una demanda de nicho e innovadora (p. 2): "El volumen de información disponible en Internet sobre destinos especializados satura a los consumidores y dificulta la elección que, finalmente, está influenciada por los consejos de agentes especializados o publicaciones especializadas. Las reservas se contratan a través de webs especializadas, call-centers, contacto directo con el destino o intermediarios expertos."

* Para una demanda masiva y previsible (p. 3): "Las vacaciones se deciden de forma consensuada por el grupo familiar y el destino se selecciona influenciado por los consejos de familiares o amigos. La decisión de compra está débilmente informada y documentada. En la fase de búsqueda y selección del viaje se incrementa el uso de Internet, pero a la hora de contratar el viaje predomina la utilización de los canales tradicionales a través de intermediarios."

* En una demanda fragmentada y desanimada (p. 3): "Coexisten perfiles turísticos muy dispares: el turista de paquete organizado frente al viajero más sofisticado que utiliza las nuevas tecnologías para confeccionar su viaje."

4.1.2. INTERNET COMO MEDIO DE INFORMACIÓN

En la actualidad, el cliente potencial no posee sólo la información facilitada por las guías turísticas, las agencias de viaje o los medios de comunicación tradicionales como radio, prensa y televisión, sino que, cada vez con más frecuencia y en mayor número acude a Internet para adquirir información de su posible viaje437 (ya que cuenta con importantes atractivos como el acceso a gran cantidad de recursos, de forma cómoda y rápida para el cliente que le permite múltiples comparaciones, e incluso la compra, y dota al viaje de un carácter "tangible" a través de los viajes virtuales, las fotografías compartidas o los podcasts438).

"Los consumidores siguen los consejos de viajes online, investigan y hacen reservas a una velocidad inédita. Buscan y requieren un mayor nivel de información en su investigación para afinar su elección del lugar a donde viajarán y qué experiencias tendrán del destino". Opinión de los expertos participantes en la elaboración del CBI (2007, p. 24)

Según se recoge en el informe "eEspaña 2007," los términos relacionados con los viajes ocupaban la sexta posición en el ranking de referencias más buscadas en "Google España," en el periodo marzo-noviembre de 2006. Además, se debe tener en cuenta que, según esta misma fuente, Google es el buscador más empleado en dicho país, con un 95 por ciento de la cuota de mercado.

Siguiendo el Country Brand Index 2007 (p. 17), las ocho principales formas por las que una persona se interesa por un país son:

* 35% familia y amigos * 18% la Web * 13% programa de TV o película * 10% artículo en diario o revista * 7% oferta especial de viaje * 6% agente de viajes * 3% publicidad * 8% otros

Se observa que Internet, con un 18 por ciento, se sitúa como segundo medio de atracción hacia un destino concreto, detrás de la familia y los amigos. No obstante, y según el mismo estudio, una vez interesado en un país, la Web es la primera fuente de información a la que acude el turista potencial en un 67 por ciento de los casos, seguido del agente de viajes (12 por ciento) y la familia y los amigos (8 por ciento).

Además, este turista potencial que busca información a través de la red se caracteriza por no destinarse únicamente a las páginas oficiales de las Oficinas de Turismo o de las agencias de viaje sino a otros múltiples sites relacionados con el sector como foros de turismo, blogs personales, chats de viajes, etc.

"Sumados a los sitios de Internet tanto oficiales como no oficiales, están brotando más y más sitios de terceros para permitir la investigación turística y brindar la información "real" sobre un país. En general, estos sitios no están asociados a países determinados, y están diseñados para ayudar a los viajeros a conocer sobre sus destinos antes, durante y después de sus viajes." CBI (200, p. 31)

"... es una novedad la creciente importancia del contenido generado por la opinión del consumidor (consumer generated content CGC por sus siglas en inglés). Los consumidores aceptan cada vez más la opinión de sus pares online: 20% confía en CGC cuando están planeando un viaje, y consideran más confiable este contenido que el de las publicaciones profesionales o la información que proviene de los mismos países."439 CBI (2007, p. 17)

Los usuarios no sólo utilizan la red para adquirir información sino que ésta se configura como un elemento multidireccional que permite el flujo de comunicación en ambos sentidos y la interacción entre los propios usuarios. De esta manera, no sólo se recurre a este medio antes de la experiencia del viaje sino que, tras haber realizado el mismo, es frecuente que se comente en foros, blogs, chats, etc. Transmitiendo consejos, experiencias, emociones, tanto aspectos positivos como negativos, al resto de usuarios, se crean las denominadas "redes sociales" e incluso comunidades de viajeros. De ahí la importancia de estos sitios webs, muchas veces personales, como herramienta de comunicación y publicitación también de las marcas-país, ya que se transmite la imagen o identidad que los usuarios tienen de cada destino.

En lo que al objetivo de la búsqueda de información sobre los servicios turísticos empleando Internet se refiere (Gráfica V.1.), el principal centro de interés es la captación de una mayor cantidad de información sobre el viaje, seguido por la comparación de precios. Tal y como se comentó anteriormente, actualmente el turista es más exigente, en parte, gracias a la disponibilidad de estas nuevas tecnologías que le permiten el acceso a una mayor cantidad de información en tiempo real y la posibilidad de comparar destinos, ofertas, precios, etc.

"En este sentido, Internet ha incrementado el poder de negociación de los consumidores frente a los proveedores de servicios turísticos, y por consiguiente tiende a intensificar la competencia en el sector." (Informe eEspaña 2007, p. 188)

Actualmente, Internet se ha convertido en una herramienta básica de información antes de emprender un viaje. De esta manera, son cada vez más frecuentes las visitas a páginas ya consolidadas como la de Tripadvisor (www.tripadvisor.com) -a fecha de mayo 2008 se encuentra situada en la posición 512 de la clasificación Alexa440 de las webs más visitadas del mundo. En ella se recogen opiniones y consejos de turistas sobre hoteles, destinos, vacaciones, etc., además de permitir la planificación del viaje, con información sobre hoteles y alojamientos, vuelos, actividades a realizar y destinos a visitar- y la creación de otras nuevas como minube.com -que integra a su vez un buscador de vuelos y hoteles con una "Red social de viajes," es decir una comunidad de viajeros que dispone de un foro para intercambiar opiniones y experiencias-. Según la clasificación de Alexa.com (mayo 2008), los motores de reservas en la categoría "Viajes" más visitados son Expedia, Booking, Travelocity y Orbitz, respectivamente.