4. PROCESO DE RECOGIDA DE LA INFORMACI�N

4.1. EL PAPEL DE INTERNET EN EL TURISMO

4.1.1. INTRODUCCI�N

El desarrollo de las nuevas tecnolog�as de la informaci�n y la comunicaci�n (TIC's) as� como la r�pida difusi�n en el uso de Internet han dado lugar a profundos y acelerados cambios en la estructura de negocio del sector turismo:

"Es inevitable que Internet tendr�a alg�n impacto en el turismo internacional." P.U.C. Dieke & K. Karamustafa (1999, p. 490)

En la actualidad, la importancia de Internet se manifiesta en cada una de las estrategias y planes de promoci�n tur�stica que se ponen en marcha en los diferentes entornos.429 En todas las estrategias nacionales de marketing de los pa�ses del Mediterr�neo europeo430 se ha tenido en cuenta Internet como medio de acceso al sector tur�stico as� como importante medio de publicidad y promoci�n de las diferentes marcas de los destinos, distintivos de calidad, etc.

Muestra tambi�n de la importancia que se le otorga a este medio, es el hecho de la existencia de portales de turismo oficiales en todos los pa�ses integrantes de esta investigaci�n y a nivel comunitario, as� como la cada vez mayor presencia en la red de agencias de viajes, tour-operadores y otros agentes tur�sticos. Autores como P. Temporal y K.C. Lee (2003) hacen referencia a la necesidad, para las compa��as, de apoyar sus estrategias de marketing y branding con su presencia en el ciberespacio.

En opini�n de G. Granger (2007)431: "Internet es un canal de distribuci�n complementario a los existentes." Para Granger, Internet ofrece un servicio complementario al de las agencias de viaje ya que, seg�n este autor, a�n se prefiere el contacto humano y la transmisi�n de confianza y seguridad del agente de viajes. Hay que tener en cuenta a Internet y al e-turismo como elementos fundamentales de la estrategia de marketing, de forma que no hay que percibirlos como una amenaza de las agencias de viaje o de la industria tur�stica tradicional, sino integrarlos en las estructuras de las mismas como elementos complementarios.

Sin embargo, por otra parte, tal y como recoge L. Junco en el diario Expansi�n (2008):432

"Las agencias de viajes online est�n ganando la batalla a los canales tradicionales de venta de vacaciones. Las principales firmas de este negocio en Espa�a, Rumbo y eDreams, consiguieron elevar el volumen de su cifra de negocio en m�s de un 50% en 2007."

Adem�s, tal y como se recoge en el diario El Economista (2007) en referencia a Internet:433

"Las agencias de viaje "on line" est�n produciendo un "claro cambio de h�bitos en la manera de viajar", teniendo en cuenta que hasta un 95% de los encuestados [haciendo referencia a una encuesta publicada por la agencia Atrapalo.com, realizada entre m�s de 6.500 usuarios] aseguraron escoger el destino en funci�n del precio."

Seg�n el informe de la consultora espa�ola de gesti�n comercial y marketing, TATUM, publicado en enero de 2006, en el que se hace referencia al an�lisis de datos de 2004, Internet ofrece servicios m�s r�pidos y completos y provoca una pol�tica de precios m�s agresiva, por lo que las agencias de viaje deben ser m�s competitivas mediante el incremento del valor aportado al cliente.

En vista de los datos e informaciones sobre la actividad de los sectores en la red, es en el sector tur�stico (a trav�s de los diferentes agentes implicados directamente en el mismo, tales como agencias de viaje, tour-operadores, servicios de transporte, etc.) en el que se detecta un mayor flujo de visitas y, por tanto, un mayor impacto de esta nueva tecnolog�a en la estructura tradicional de los miembros que conforman este sector. Seg�n B. Knauth (2006), entre las actividades de Internet m�s frecuentadas se pueden citar los servicios de viaje y alojamiento.

Internet ha sido un elemento fundamental que ha fomentado, acelerado y en muchas casos, ocasionado, gran cantidad de los cambios observados en el mercado de consumo tur�stico actual, entre los que se pueden citar, entre otros: consumidores m�s exigentes (gracias a que disponen de mayor informaci�n y acceso a gran cantidad de puntos de venta),434 desintermediaci�n en determinados segmentos de la industria tur�stica (seg�n el informe eEspa�a 2007, los servicios tur�sticos m�s comprados o investigados en Internet son los hoteles y las l�neas a�reas, que distribuyen de forma online sus productos sin pasar por las agencias de viaje), r�pido crecimiento de las aerol�neas de bajo coste, aumento de la competitividad en el sector, facilidad de la aproximaci�n del producto al mercado y de segmentaci�n, disponibilidad de los diferentes productos tur�sticos a un coste inferior (ya que se evitan los costes de intermediarios, minoristas, distribuidores internacionales...), incremento de agencias off-line (es el tercer portal tur�stico m�s popular en Espa�a, destacando agencias como eDreams, Atrapalo y Viajar.com) o la "despaquetizaci�n" de los productos.

Respecto a este �ltimo, numerosos autores han hecho referencia a la actual tendencia hacia la auto-organizaci�n de un viaje "a medida" frente a la adquisici�n del paquete tur�stico (transporte-alojamiento-manutenci�n...) a trav�s de la agencia de viaje. Entre ellos, se encuentran H. Ayala et al. (2003), que atribuyen este hecho al mayor nivel de informaci�n disponible, mayor cultura viajera y a las posibilidades que brinda Internet.

Concretando para el caso espa�ol: "El 2002 fue el primer a�o en que los viajes individuales prevalecieron sobre los paquetes tur�sticos, con una relaci�n de aproximadamente un 52% de turismo individual frente al 47.2 de paquetes."435

J. Gonz�lez-Soria y Moreno de la Santa (2004, p. 13) hace referencia al concepto "Dynamic packaging" refiri�ndose a otra de las m�ltiples posibilidades que ofrece Internet en el �mbito del sector tur�stico:

"...el Tour Operador, en lugar de restringirse a los servicios tur�sticos contratados con antelaci�n para la confecci�n del producto tur�stico, pueda acceder on line a los servicios que compa��as a�reas y hoteleras est�n ofertando al p�blico, aprovech�ndose de una mayor variedad de niveles tarifarios, para as� confeccionar de forma din�mica un producto tur�stico que se ajuste de forma perfecta a las disponibilidades de los proveedores y a las peticiones de los consumidores en cada momento temporal concreto."

La incursi�n de Internet como herramienta asequible y de f�cil acceso para cada vez una mayor cantidad de usuarios436 conlleva que los turistas potenciales puedan acceder a m�s informaci�n que mediante los medios tradicionales, adem�s de permitirles tambi�n adquirir las ofertas m�s convenientes para la satisfacci�n de sus necesidades (fechas, precios, itinerarios...).

Atendiendo a la evoluci�n de los consumidores de turismo online en estas dos vertientes comentadas: la adquisici�n de viajes o alojamientos vacacionales y la b�squeda de servicios tur�sticos (Gr�fica IV.1.), se comprueba que, desde el a�o 2003 al 2006 se ha producido un gran incremento de los usuarios de estos servicios en l�nea, lleg�ndose a triplicar el n�mero de ellos que han comprado viajes o alojamientos. No obstante, a pesar de esto, son mucho m�s numerosos los usuarios que utilizan Internet para conseguir informaci�n tur�stica.

La Fundaci�n OPTI (2005) hace referencia, en su Estudio de Prospectiva sobre el sector tur�stico espa�ol, a una diferente utilizaci�n de Internet como medio de informaci�n y compra, en funci�n de las caracter�sticas de la demanda. En este sentido:

* Ante una demanda de nicho e innovadora (p. 2): "El volumen de informaci�n disponible en Internet sobre destinos especializados satura a los consumidores y dificulta la elecci�n que, finalmente, est� influenciada por los consejos de agentes especializados o publicaciones especializadas. Las reservas se contratan a trav�s de webs especializadas, call-centers, contacto directo con el destino o intermediarios expertos."

* Para una demanda masiva y previsible (p. 3): "Las vacaciones se deciden de forma consensuada por el grupo familiar y el destino se selecciona influenciado por los consejos de familiares o amigos. La decisi�n de compra est� d�bilmente informada y documentada. En la fase de b�squeda y selecci�n del viaje se incrementa el uso de Internet, pero a la hora de contratar el viaje predomina la utilizaci�n de los canales tradicionales a trav�s de intermediarios."

* En una demanda fragmentada y desanimada (p. 3): "Coexisten perfiles tur�sticos muy dispares: el turista de paquete organizado frente al viajero m�s sofisticado que utiliza las nuevas tecnolog�as para confeccionar su viaje."

4.1.2. INTERNET COMO MEDIO DE INFORMACI�N

En la actualidad, el cliente potencial no posee s�lo la informaci�n facilitada por las gu�as tur�sticas, las agencias de viaje o los medios de comunicaci�n tradicionales como radio, prensa y televisi�n, sino que, cada vez con m�s frecuencia y en mayor n�mero acude a Internet para adquirir informaci�n de su posible viaje437 (ya que cuenta con importantes atractivos como el acceso a gran cantidad de recursos, de forma c�moda y r�pida para el cliente que le permite m�ltiples comparaciones, e incluso la compra, y dota al viaje de un car�cter "tangible" a trav�s de los viajes virtuales, las fotograf�as compartidas o los podcasts438).

"Los consumidores siguen los consejos de viajes online, investigan y hacen reservas a una velocidad in�dita. Buscan y requieren un mayor nivel de informaci�n en su investigaci�n para afinar su elecci�n del lugar a donde viajar�n y qu� experiencias tendr�n del destino". Opini�n de los expertos participantes en la elaboraci�n del CBI (2007, p. 24)

Seg�n se recoge en el informe "eEspa�a 2007," los t�rminos relacionados con los viajes ocupaban la sexta posici�n en el ranking de referencias m�s buscadas en "Google Espa�a," en el periodo marzo-noviembre de 2006. Adem�s, se debe tener en cuenta que, seg�n esta misma fuente, Google es el buscador m�s empleado en dicho pa�s, con un 95 por ciento de la cuota de mercado.

Siguiendo el Country Brand Index 2007 (p. 17), las ocho principales formas por las que una persona se interesa por un pa�s son:

* 35% familia y amigos * 18% la Web * 13% programa de TV o pel�cula * 10% art�culo en diario o revista * 7% oferta especial de viaje * 6% agente de viajes * 3% publicidad * 8% otros

Se observa que Internet, con un 18 por ciento, se sit�a como segundo medio de atracci�n hacia un destino concreto, detr�s de la familia y los amigos. No obstante, y seg�n el mismo estudio, una vez interesado en un pa�s, la Web es la primera fuente de informaci�n a la que acude el turista potencial en un 67 por ciento de los casos, seguido del agente de viajes (12 por ciento) y la familia y los amigos (8 por ciento).

Adem�s, este turista potencial que busca informaci�n a trav�s de la red se caracteriza por no destinarse �nicamente a las p�ginas oficiales de las Oficinas de Turismo o de las agencias de viaje sino a otros m�ltiples sites relacionados con el sector como foros de turismo, blogs personales, chats de viajes, etc.

"Sumados a los sitios de Internet tanto oficiales como no oficiales, est�n brotando m�s y m�s sitios de terceros para permitir la investigaci�n tur�stica y brindar la informaci�n "real" sobre un pa�s. En general, estos sitios no est�n asociados a pa�ses determinados, y est�n dise�ados para ayudar a los viajeros a conocer sobre sus destinos antes, durante y despu�s de sus viajes." CBI (200, p. 31)

"... es una novedad la creciente importancia del contenido generado por la opini�n del consumidor (consumer generated content CGC por sus siglas en ingl�s). Los consumidores aceptan cada vez m�s la opini�n de sus pares online: 20% conf�a en CGC cuando est�n planeando un viaje, y consideran m�s confiable este contenido que el de las publicaciones profesionales o la informaci�n que proviene de los mismos pa�ses."439 CBI (2007, p. 17)

Los usuarios no s�lo utilizan la red para adquirir informaci�n sino que �sta se configura como un elemento multidireccional que permite el flujo de comunicaci�n en ambos sentidos y la interacci�n entre los propios usuarios. De esta manera, no s�lo se recurre a este medio antes de la experiencia del viaje sino que, tras haber realizado el mismo, es frecuente que se comente en foros, blogs, chats, etc. Transmitiendo consejos, experiencias, emociones, tanto aspectos positivos como negativos, al resto de usuarios, se crean las denominadas "redes sociales" e incluso comunidades de viajeros. De ah� la importancia de estos sitios webs, muchas veces personales, como herramienta de comunicaci�n y publicitaci�n tambi�n de las marcas-pa�s, ya que se transmite la imagen o identidad que los usuarios tienen de cada destino.

En lo que al objetivo de la b�squeda de informaci�n sobre los servicios tur�sticos empleando Internet se refiere (Gr�fica V.1.), el principal centro de inter�s es la captaci�n de una mayor cantidad de informaci�n sobre el viaje, seguido por la comparaci�n de precios. Tal y como se coment� anteriormente, actualmente el turista es m�s exigente, en parte, gracias a la disponibilidad de estas nuevas tecnolog�as que le permiten el acceso a una mayor cantidad de informaci�n en tiempo real y la posibilidad de comparar destinos, ofertas, precios, etc.

"En este sentido, Internet ha incrementado el poder de negociaci�n de los consumidores frente a los proveedores de servicios tur�sticos, y por consiguiente tiende a intensificar la competencia en el sector." (Informe eEspa�a 2007, p. 188)

Actualmente, Internet se ha convertido en una herramienta b�sica de informaci�n antes de emprender un viaje. De esta manera, son cada vez m�s frecuentes las visitas a p�ginas ya consolidadas como la de Tripadvisor (www.tripadvisor.com) -a fecha de mayo 2008 se encuentra situada en la posici�n 512 de la clasificaci�n Alexa440 de las webs m�s visitadas del mundo. En ella se recogen opiniones y consejos de turistas sobre hoteles, destinos, vacaciones, etc., adem�s de permitir la planificaci�n del viaje, con informaci�n sobre hoteles y alojamientos, vuelos, actividades a realizar y destinos a visitar- y la creaci�n de otras nuevas como minube.com -que integra a su vez un buscador de vuelos y hoteles con una "Red social de viajes," es decir una comunidad de viajeros que dispone de un foro para intercambiar opiniones y experiencias-. Seg�n la clasificaci�n de Alexa.com (mayo 2008), los motores de reservas en la categor�a "Viajes" m�s visitados son Expedia, Booking, Travelocity y Orbitz, respectivamente.