CAPÍTULO V.  PLANTEAMIENTO DE LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

1. INTRODUCCIÓN

El presente capítulo recoge los planteamientos teóricos sobre los que se asientan los procedimientos prácticos de nuestra investigación empírica. A lo largo del mismo se exponen los criterios de elección de los grupos estudiados: agencias de viaje, tour-operadores (TT.OO.), grupos turísticos, hoteles, turistas y expertos, cuyas respuestas han servido para la validación o refutación de las hipótesis de partida (Título 2); así mismo, las metodologías de muestreo empleadas en la selección de los agentes de cada uno de estos grupos (Título 3).

Finalmente, es necesario describir el proceso de recogida de la información empleado (Título 4), particularmente, porque se ha utilizado una página abierta en Internet para ciertas encuestas con independencia de la facilidad otorgada por la red para el envio envío-recolección de cuestionarios particulares.

2. CRITERIOS DE ELECCIÓN DE LOS GRUPOS DE INVESTIGACIÓN

La investigación empírica del presente estudio se basa en el análisis de los resultados obtenidos a partir de un proceso de encuestación a turistas y entrevistas a empresas del sector410 y expertos en la actividad.

El motivo de la elección de estos tres grupos de sujetos radica, en el hecho de que productores y consumidores configuran la oferta y la demanda turística, mientras que el caso de los expertos viene determinado por sus conocimientos del sector (tanto desde el punto de vista de estudiosos o responsables políticos como desde el de poseer una larga experiencia en diversas actividades relacionadas con el turismo). De forma general, se pretende validar las hipótesis planteadas tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda; combinando, informaciones recopiladas de intervinientes directos en el sector turístico (demandantes (turistas) y oferentes (agentes de viaje, tour-operadores, grupos turísticos y hoteles)), con las obtenidas a partir de otros participantes en el mismo: asociaciones, organismos públicos y/o privados, observatorios, centros de investigación, universidades, etc.

Para la selección del conjunto de empresas del sector, se ha procedido de la manera siguiente; en el caso de la selección de las agencias de viaje entrevistadas, fue necesario, en primer lugar, realizar un análisis de la composición, estructura y representación de éstas en el sector turístico español.411

Según M. Torrejón (2006), existían 9.500 agencias de viaje en España en 2005, un 35 por ciento más que en el año 2000 (en el que se contabilizaban 7.000 establecimientos). No obstante, J. M. de la Rosa (2008)412 señala una desaceleración de aperturas en este tipo de negocios "pasando del 8% de crecimiento en 2005, al 5% en 2006, y al muy significativo 1.7% en 2007." Este decrecimiento observado en las denominadas agencias tradicionales o "de calle," puede venir explicado, entre otros aspectos, por el incremento del número de agencias online y la venta de viajes en Internet, así como por las nuevas tendencias de los turistas dirigidas hacia el diseño de su propio viaje, a medida, más que a la adquisición de los denominados paquetes.

En 2007 en España existían unas 10.000 agencias de viaje, de las que 9.127 estaban conectadas al sistema de reservas de Amadeus España,413 ostentando dicha compañía, aproximadamente, el 91 por ciento de la cuota total de mercado. Extrapolando las cifras ofrecidas por Amadeus para el conjunto de agencias de viaje españolas, se puede decir que las Comunidades Autónomas (CC.AA.) en las que existe un mayor número son: Madrid, Cataluña, Andalucía y Valencia, respectivamente, territorios en los que el turismo desempeña un importante papel en su actividad económica.

Se puede calificar el sector de las agencias españolas como un sector atomizado, con una importante presencia de las pymes. Parafraseando a M. Torrejón (2006), el 30.5 por ciento de estos establecimientos en España (un total de 2.900 agencias) no poseían ninguna sucursal en 2005. En 2007, las pymes representaban casi el 40 por ciento del mercado -según J. M. de la Rosa (2008), existían unas 4.000-. En los últimos años, no obstante, se ha observado una tendencia de las agencias de viaje españolas hacia la concentración en grandes grupos y redes, tal y como afirma F. Carnerero, presidente de la Associació Catalana d'Agències de Viatges (ACAV).414

En el denominado "Ranking Hosteltur de Grupos Turísticos," publicado anualmente por Hosteltur, se da a conocer la facturación y porcentajes de crecimiento de los principales grupos españoles. Este ranking lo integraban, en 2007, los cuatro grandes grupos españoles de integración vertical: Marsans, Globalia, Orizonia -conocida hasta el verano de 2006 como Iberostar- y Barceló, a los que se unen, recientemente, otros tres grupos, aunque de menor volumen de ventas: Piñero, Transhotel y Serhs. Siguiendo la misma fuente citada anteriormente, estos grupos facturaron en 2007 un total de 13.300 millones de euros, aproximadamente un 15 por ciento más que el año precedente (11.621 millones en 2006), situándose Globalia como líder por volumen de facturación, superando los 4.000 millones de euros (Tabla IV.1.). En el desglose por empresas recogido en las Tablas IV.2. se observa que sus agencias y su compañía aérea, Halcón-Ecuador y Air Europa, representan casi el 66 por ciento de su facturación total en 2007 y Travelplan, su tour-operador, un 22.6 por ciento de la misma.

Marsans, Orizonia y Barceló ocupan la segunda, tercera y cuarta posición del ranking, respectivamente, aunque es el Grupo Orizonia el que experimentó un mayor crecimiento de su facturación en 2007 con respecto a las cifras de 2006 (un 24.6 por ciento) (Tabla IV.1.). Un tercio de la facturación obtenida por Marsans proviene de las agencias de viaje homónimas (Viajes Marsas, 1.187 millones de euros) mientras que su mayorista, Mundicolor, representa tan sólo un 5 por ciento del volumen total obtenido (significación muy diferente a la ostentada por los tour-operadores de otros grupos tales como Iberojet415 en el Grupo Orizonia y Soltour del Grupo Piñero, que representaban un 55 y 57 por ciento del total facturado por sus respectivos grupos en 2007) (Tablas IV.2.).

FUENTE: Información recogida por J. M. de la Rosa (2008) en la revista HostelTur, Nº 172, p.49, elaborada con datos procedentes de los propios grupos. Finalmente, en las dos últimas posiciones del ranking se sitúan Transhotel y Serhs, con una facturación muy por debajo del grupo líder (501 y 234 millones de euros frente a los 4.093 alcanzados por Globalia) pero con un porcentaje de crecimiento superior, de aproximadamente un 19 y 23 por ciento frente al 14 por ciento del grupo en cabeza (Tabla IV.1.).

En definitiva, el panorama actual de la estructura turística en España está conformado por un subsector de agencias de viajes atomizado, integrado por unas 4.000 pymes -minoristas independientes- que tienden a la concentración a través de su incorporación a las denominadas centrales de compras416 con el objetivo de poder competir frente a las agencias que forman parte de las grandes redes (como Viajes El Corte Inglés) o de los siete principales grupos citados anteriormente y que, en 2007, alcanzaron la mitad de la facturación del sector y abarcaban el 50.06 por ciento del parque de agencias en España.

Cabe realizar una breve mención a las franquicias de las que M. Torrejón (2006) señala su escaso éxito, exceptuando a Zafiro Tours, con 500 agencias franquiciadas.

Una vez expuesta, brevemente, la estructura y composición de las agencias de viaje en el mercado turístico español, para la realización de la presente investigación se han realizado entrevistas a un total de 20 agencias españolas (Anexo III) que, a pesar de representar, aproximadamente, sólo un 0.2 por ciento del total, responden al objetivo perseguido: la obtención de una muestra compuesta por algunas de las más importantes y en la que estuvieran presentes las diferentes formas de agencias existentes en la configuración actual analizada.

De esta manera, se ha entrevistado a agencias pertenecientes a los cuatro primeros grupos turísticos españoles por volumen de facturación (Tabla IV.1.): Halcón Viajes (Grupo Globalia), Viajes Marsans (Grupo Marsans), Viajes Iberia (Grupo Orizonia) y Barceló Viajes (Grupo Barceló) y a las principales redes de agencias tales como Viajes El Corte Inglés (Tabla IV.3.). Además de recogerse opiniones procedentes tanto de agencias franquiciadas (Mundo Paraíso), como propias (Barceló Viajes y Halcón Viajes, pertenecientes a los grupos Barceló y Globalia, respectivamente) y asociadas (Viajes Aznaltour, Grupo Qualitas).

En lo que a tour-operadores y grupos turísticos se refiere (ya analizados los más relevantes a nivel español así como sus respectivas cuotas de mercado por volumen de facturación), aunque no ha sido posible entrevistar a los siete grupos turísticos que integran el ranking de Hosteltur, y sus respectivos tour-operadores, se ha entrevistado a otros tres (Airmet, 417 Araque y Unida S.I.T.) y a seis directores, responsables de departamento o delegados comerciales de algunos de los TT.OO que actúan en el mercado turístico (Dunia Tours, Giratur, Nextel, Panavisión Tours, Royal Vacaciones y Rutas 10), cuyas opiniones pueden ser reflejo de las orientaciones, tendencias y punto de vista de estos colectivos (Anexo III).

Finalmente, las cinco primeras cadenas hoteleras españolas por volumen de facturación, según el ranking de Hosteltur recogido en la Tabla IV.4, son Sol Meliá, Riu, NH, Barceló e Iberostar, llegando a representar casi el 70 por ciento del total facturado por las integrantes de dicho ranking (4.620,1 millones de euros de un montante global de 6.723,9). No obstante, en España existe un total de 340 compañías hoteleras,418 habiéndose realizado en esta investigación entrevistas a los directivos419 de hoteles pertenecientes a las cadenas Domus Hoteles, Hotusa, Solvasa, Palafox y Accor.

En lo que respecta a los turistas, la población inicial objeto de estudio está formada por aquellas personas residentes en territorio comunitario, con edades comprendidas entre los 15 y 64 años (la mayor parte de la edad activa) y que, además, hayan viajado como mínimo a dos de los cuatro países del Mediterráneo europeo (España, Francia, Italia y Grecia), en el periodo comprendido entre 2002 y 2006. La exigencia de estos criterios se explica por:

* Residentes en territorio comunitario: ya que es la población directamente afectada por las hipótesis planteadas. No obstante, la operatividad, los recursos de los que disponíamos y la exigencia temporal han condicionado que la gran mayoría de las respuestas obtenidas sean españolas, constriñéndonos a centrarnos sobre esa población. Se ha aceptado como país central España, debido a que es uno de los territorios a los que conciernen las hipótesis propuestas, además de uno de los principales emisores y receptores de turismo a nivel mundial, en el periodo considerado. Al emplear las respuestas españolas, se han calculado las cuotas de muestreo a partir de las encuestas realizadas por FAMILITUR,420 sobre residentes en España. El carácter exploratorio de esta investigación plantea la realización de este trabajo de campo en este país como el comienzo de una línea de investigación que amplíe los resultados de la presente a través de la recogida de información tanto en los otros tres países analizados como en otros comunitarios.421

* Edad entre 15 y 64 años: no se ha recopilado información procedente de personas menores de 15 años ni mayores de 64 porque:

* En el primer caso, dada la profundidad de las cuestiones investigadas y la formación mínima y experiencias necesarias para su adecuada interpretación, se estima que la población menor de 15 años no podría comprender en toda su extensión y alcance las preguntas planteadas a través de la encuestación, pudiendo dar lugar a respuestas que contaminen los resultados obtenidos del resto de la muestra.

* En el segundo caso, dado que el proceso de encuestación se realiza a través de Internet, se ha limitado la edad máxima de la muestra seleccionada a 64 años, debido a la dificultad de obtener información de personas de más edad utilizando este medio, por el bajo porcentaje de utilización del mismo para este tramo poblacional.422 Tal y como señala B. Knauth (2006):423

"Los jóvenes europeos son los mayores usuarios de Internet y, por esta razón, son más propensos a la búsqueda de servicios de viaje y alojamiento vía Internet que los europeos de más edad."

* Visitado al menos dos de los cuatro países del Mediterráneo europeo entre 2002 y 2006, es decir, dos de los cuatro países que se analizan en este trabajo (España, Francia, Italia y Grecia): el establecimiento del cumplimiento de este requisito se motiva por la necesidad de recopilar información de un perfil turístico que permita establecer comparaciones entre los países estudiados en cuanto a sistemas de clasificación hotelera, tratamiento al turista, actividades ofertadas, relación calidad-precio, servicios de restauración y hotelería, etc. En base a este conocimiento y comparación por parte de los turistas, es posible cuestionarles sobre una posible Política Turística Común y estrategia de Co-Country-branding, las dos hipótesis de partida. En cuanto al periodo temporal, se han seleccionado los cinco años más recientes, dado que la encuesta a turistas se realiza entre septiembre de 2006 y febrero de 2007.

Finalmente, en cuanto al grupo de expertos, existe a nivel mundial un amplísimo abanico de actividades, titulaciones y funciones profesionales que pueden conceder, desde el punto de vista de la presente investigación, la categoría de "experto," que en este estudio equivale a personas con profundos conocimientos sobre el sector turístico -ya sean adquiridos de forma académica, por ejemplo a través de su actividad docente e investigadora, como de forma profesional y/o de ocio, haciendo referencia por ejemplo a consultores y asesores turísticos, directores de observatorios, jefes de organismos públicos o privados relacionados con el sector, coordinadores de programas, etc-. La selección de expertos424 que forman parte del presente trabajo se ha realizado teniendo en cuenta los siguientes requisitos:

" Establecimiento de un grupo de expertos, tanto nacionales como de otros países, con el objetivo de enriquecer la investigación con las aportaciones de estudiosos y profesionales procedentes de una diversidad de puntos geográficos.

" Existencia, en el grupo seleccionado, de una amplia diversidad de ocupaciones relacionadas con el sector turístico, tanto en el dominio académico como profesional.

Las informaciones suministradas por agencias de viaje, turistas y expertos conforman el núcleo central de la presente investigación, tratándose con carácter complementario las obtenidas a partir de los responsables de los grupos turísticos, tour-operadores y compañías hoteleras españolas, dada la dificultad de concertación de una entrevista con estos agentes y el bajo índice de respuesta obtenido.