4.3.2. LA ENCUESTA

4.3.2.a. DETALLE METODOLÓGICO

"La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario." I. Grande y E. Abascal (2007, p. 142)

Estos autores clasifican a las encuestas en personales (que incluyen las encuestas a domicilio, en establecimientos, telefónica y telefónica asistida o CATI) y postales o por correo. No obstante, existe otra forma de realización de encuestas, la empleada en la presente investigación, que se beneficia de las ventajas que proporcionan las TIC's y cuya utilización está creciendo mucho en la actualidad por este motivo, como mencionan R. Nonell i Torrent et al. (2006); se está haciendo referencia a las encuestas a través de Internet.

Los criterios que han llevado a la elección de este tipo de encuesta son múltiples y variados, entre los cuales se destacan como más relevantes:

* Por las propias características que definen la investigación, se hace precisa la recopilación de un importante volumen de información. La atención a esta necesidad ha llevado a la elaboración de un cuestionario largo, compuesto por más de treinta preguntas, número máximo aconsejado por I. Grande y E. Abascal (2007).

No obstante, el cumplimiento del mismo vía online posibilita la recogida de esta mayor cantidad de datos, ya que el empleo de Internet otorga un mayor dinamismo a la encuesta, la posibilidad de auto-gestión de la misma por parte del usuario, proporcionando flexibilidad geográfico-espacial, y, por tanto, facilitando su cumplimentación.

A todo ello se añade que, en el caso concreto de la investigación que nos ocupa, no se ha contactado con las personas que conforman la muestra mediante el envío de la dirección url de la encuesta vía e-mail, sino mediante la publicación de un mensaje en los principales foros de viaje en línea en los que, a modo de carta de presentación, se exponía la finalidad de la encuesta y los requisitos de cumplimentación de la misma, realizando además referencia a su longitud. Con ello, se ha conseguido que el usuario que accedía a la encuestación fuera consciente de esta característica, obteniendo un elevado índice de encuestas completas.

* El empleo de Internet reduce los costes en los que se incurriría si se realizara la encuesta personalmente o por vía postal.

A través de la red se puede tener acceso a la amplia zona geográfica en la que se recoge información procedente del turista, en esta investigación: el territorio nacional español. Permitiendo llegar a personas distribuidas por toda esta geografía en un corto espacio de tiempo y prácticamente a coste cero.

* El carácter de la encuestación online facilita tanto la recogida como el posterior tratamiento de la información, ya que no es necesario traspasar la información obtenida al PC al quedar éstos directamente registrados y clasificados en el mismo, pudiendo incluso obtener el cálculo de diferentes índices y/o medidas de validez y fiabilidad como el Índice de Homogeneidad o el Parámetro a de Cronbach, dependiendo del software utilizado para la gestión de las encuestas.

4.3.2.b. ENCUESTA A TURISTAS

Con el objeto de obtener información proveniente de este tercer gran grupo analizado en este estudio, los turistas, junto con las agencias de viaje y los expertos, se ha empleado una técnica diferente a la utilizada hasta el momento: una encuesta a través de Internet utilizando un formulario en página web en lugar de la entrevista por correo electrónico del caso anterior (Anexo II).

Las necesidades de la investigación llevan al planteamiento de una gran cantidad de cuestiones cerradas o semicerradas y la necesidad de respuesta por un número mucho mayor de individuos que en los casos anteriores (concretamente, 317 que conforman el tamaño muestral determinado con anterioridad); todo ello justifica el empleo de la encuesta en esta fase de captación de información.

En el mercado existen numerosos programas especializados en el diseño de encuestas online (cuestionarios en formato html o similar, recolección y almacenamiento de datos, gestión de los mismos, obtención y representación de resultados, etc.), tales como WinSurvey, MediataSurvey o HotPotatoes, entre otros. Así como también se pueden encontrar numerosas empresas especializadas en la realización de trabajos y proyectos en la red, estudios de mercado, etc. y entre cuyas funciones se encuentra la elaboración y/o implementación de encuestas en línea. Algunos ejemplos son la compañía "WSI Internet Consulting & Education," "Recol," "OPIPUBLIC,"453 "Inacayal.com" o "Netquest," que ha desarrollado íntegramente su propio software de encuestación en la red, denominado "Survey Manager," y cuenta con un extenso panel online español.

Pero no sólo en el ámbito empresarial se han desarrollado plataformas de este tipo sino también en el seno de grupos de investigación y como fruto de colaboraciones en muchas Universidades. Así por ejemplo, se puede mencionar a un grupo de la Universidad Politécnica de Cataluña integrado por personas pertenecientes al Departamento de Estadística e Investigación Operativa y a la Facultad de Informática de Barcelona, que ha diseñado e implementado el denominado Sistema Integrado de Gestión de Encuestas (SIGE),454 o el Grupo de Estudios Avanzados de Comunicación (GEAC), uno de los numerosos grupos de investigación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, perteneciente al Departamento de Ciencias de la Comunicación 2 y que también dispone de un sistema automatizado de generación y gestión de encuestas por Internet.

Para la realización y difusión de la presente encuesta online, se contactó, en un primer momento, con algunas de las diferentes empresas mencionadas especializadas en realizar procesos de encuestación, como Netquest, Recol u OpiPublic. Gracias a la información obtenida a través de los agentes de algunas de estas empresas (sobre todo de Netquest), se descartó la posibilidad de utilización de un panel de consumidores ya que, aunque es una de las mejores formas para la obtención de resultados de forma rápida y fiable, también es el de coste más elevado. Optando, por lo tanto, por el método empleado en esta investigación, que comporta mayor trabajo personal pero que también conlleva garantías de fiabilidad. Los diferentes pasos seguidos se enumeran a continuación:

1º. Acceso a la tecnología para realizar la encuesta online: Se ha empleado el software utilizado por el GEAC de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, denominado PHPESP, versión 1.8.2. Es un paquete de software libre para crear y administrar encuestas, recolectar resultados y visualizar estadísticas. El software, para que sea accesible a través de la World Wide Web, funciona sobre un "Servidor Web" con intérprete del lenguaje de programación PHP. El servidor web empleado (que se denomina www.geac.es) funciona con los siguientes elementos:

- Sistema Operativo: Linux Fedora Core 5. - Servidor Web: Apache 2. - Intérprete PHP: PHP 5.

La creación de la encuesta empleando un lenguaje de programación como PHP proporciona determinadas ventajas inexistentes si se emplearan algunos de los programas de diseño de encuestas electrónicas citados anteriormente. Así por ejemplo, frente a estos, y siguiendo a J.M. Contreras (2008, p. 177), el empleo de lenguajes de programación Web como JavaScript o PHP permiten:

* Maquetar y crear el cuestionario de forma personalizada, adaptándolo a las necesidades de la investigación ya que no se trabaja con un formato estático. * Obtener información del estudio en tiempo real. * Almacenar la información en una base de datos, tratarla y representarla gráficamente.

2º. Diseño y activación de la encuesta: Gracias a este software se diseñó el formulario de la encuesta redactando las diferentes preguntas y seleccionando las respuestas en función de las necesidades exigidas (respuesta única -elección disyuntiva- o multi-respuesta -elección múltiple simple o condicionada a una pregunta anterior-, a modo de test o de cajas de inserción de datos, etc.).

Para el correcto desarrollo de esta etapa se ha seguido el procedimiento señalado por I. Grande y E. Abascal (2007) 455 anteriormente comentado en el Título 3 del Capítulo I, tomando en cuenta, además, lo señalado por D. A. Aaker y G. S. Day (1996) en lo que a diseño de cuestionarios se refiere: formato y redacción de las preguntas, decisiones de secuencia, corrección de problemas, etc.

Una vez realizado el cuestionario se testó el correcto diseño de la aplicación y se realizaron las correcciones oportunas. Finalmente, ya mejorado y perfeccionado, se procedió a la activación de la encuesta online, para lo cual se creó una web a través de "Galeón": < http://galeon.hispavista.com/> a la que se copió un texto asignado por el programa al código HTML de la página. El URL aplicado a la encuesta es el siguiente: <http://www.geac.es/encuestas/public/survey.php?name=TurismoMediterraneoUE_copiar_copiar_copiar>

3º. Publicitación de la encuesta: Una vez programada la encuesta y obtenido el link, es necesario publicitar este link en Internet. Con el objeto de seleccionar y acceder lo más directamente posible a los internautas que cumplieran los requisitos exigidos para poder responder la encuesta, se "colgó" un mensaje (a modo de carta de presentación) en portales o websites específicos, es decir, referentes a viajes y turismo, utilizando sus foros de viajes de habla hispana tales como: LosViajeros.com, viajar.com, topofertas.com, vivetuviaje.com, infocruceros.com, viajeros.com, foroscruceros.com, mylogitravel.com, etc. En este mensaje se añadía el link que reenviaba al usuario a la encuesta para su cumplimentación. Además, también se creó un foro propio en Hispavista inserto en la categoría "Viajes y Turismo", denominado "Viaje por el Mediterráneo europeo," con el subdominio: <http://encuestatesis.foros.hispavista.com/> y en el que se insertó el tema: "Viaje por el Mediterráneo europeo II,"456 en el que se recogía tanto el mensaje como el link al igual que en los casos anteriores.

El empleo del lenguaje PHP otorga la posibilidad de comprobar los resultados de la encuesta en tiempo real, lo que a su vez es una ventaja para poder detectar sesgos e introducir medidas correctoras. En este sentido, se realizaron varias olas de publicitación de mensajes en los foros citados anteriormente con el objeto de captar la población muestral de mejor ajuste o más representativa respecto a la población. Cítese, a modo de ejemplo, la obtención, a priori, de mayor cantidad de encuestas cumplimentadas por hombres que por mujeres, llevando esto a colgar en la red un mensaje sobre la encuesta realizando un especial llamamiento a la población femenina, ya que el porcentaje de mujeres es ligeramente superior al de hombres en la sociedad española.

De forma complementaria a esta vía también se siguieron los pasos necesarios para dar de alta el subdominio de la encuesta en algunos de los principales buscadores, tales como, Google, Dmoz e Hispavista:

-Dmoz:http://dmoz.org/World/Español/ -Google:http://www.google.com/addurl.html/ -HispaVista:http://guia.hispavista.com/

En todos ellos se recibió correctamente la solicitud de alta encontrándose en el caso de Google y Dmoz aún en proceso de validación debido al gran número de solicitudes recibidas. No obstante, en el caso de Hispavista, se consiguió la publicación de la página web en su Directorio, apareciendo bajo la denominación "El Turismo en el Mediterráneo de la UE."

Una vez completado el proceso de recogida de información tal y como se acaba de exponer, es necesario someter a la misma a un determinado tratamiento para su depuración y presentación en un formato óptimo que facilite su posterior análisis. Para ello se han seguido los siguientes pasos:

I. Revisión de los cuestionarios. En esta fase se eliminan aquellos cuestionarios inválidos por diversas razones: por no estar finalizados, por poseer respuestas incoherentes detectadas gracias a las preguntas de control, porque las personas que han respondido no cumplían con alguna de las condiciones exigidas, etc.

II. Codificación de los cuestionarios. Al obtener la información de los encuestados a través de un software especializado, se obtiene directamente la información codificada en un fichero electrónico cuya información se traspasa a una matriz de datos utilizando el programa SPSS 15.0, con el que se realiza el tratamiento y análisis estadístico de los mismos.

Finalmente, ya conocidos los pasos seguidos en la elaboración, implementación y tratamiento de la encuesta a los turistas en la red, se realiza una breve referencia al contenido de la misma. Ésta consta de 33 preguntas que se clasifican en tres bloques de información claramente identificados, a saber:

1. Perfil sociodemográfico del turista: a través del grupo de preguntas de este bloque se recopila la información necesaria para identificar al turista que responde a la encuesta, a través de parámetros como el sexo, edad, estado civil, situación laboral, etc. De esta forma, se establece el perfil de los sujetos de los que se ha obtenido la información.457

2. Países de la UE: las cuestiones contenidas en este bloque hacen referencia a todos los países comunitarios y es aquí donde se incluyen las preguntas relacionadas con la validación de la hipótesis 1 referida a la PTC.

3. Países del Mediterráneo de la UE (España, Francia, Italia y Grecia): finalmente, este grupo de preguntas concretan sobre la zona del Mediterráneo europeo y los cuatro países de estudio, obteniendo información necesaria para el contraste de la hipótesis 2 sobre CCB, además de otra información adicional interesante y complementaria de las conclusiones obtenidas.

410 Esta investigación se ha centrado, desde el punto de vista de la oferta, en las agencias de viaje como principal fuente de información. No obstante, ésta se complementa con la obtenida de otros agentes que también integran la oferta del sector como son: grupos turísticos, tour-operadores y hoteles. 411 Como ya se ha mencionado en el Capítulo I, la presente investigación centra su marco empírico en datos obtenidos, fundamentalmente, de agentes turísticos españoles, por motivos de orden técnico, temporal y volumen de recursos económicos disponibles. No obstante, este estudio exploratorio abre una línea de investigación y conforma un primer paso para la continuación de posteriores trabajos que recogan la participación de los agentes turísticos a nivel intra y extra-comunitario. 412 http://www.hosteltur.com/noticias/49039_2008-crisis-oportunidad-agencias-viajes.html 413Amadeus España, anteriormente denominada SAVIA Amadeus, es una empresa multinacional propiedad de Amadeus IT Group S.A. y líder en provisión de tecnología para el sector turístico mundial. 414 Citado en M. Torrejón (2006). 415 Junto con otros tales como Viva Tours, Solplan, Condor Vacaciones y Turavia. 416 Ver Glosario. 417 En el caso del Grupo Airmet, se ha entrevistado a dos personas: la Subdelegada del Grupo Airmet Andalucía-Extremadura (incluyendo también Ceuta y Melilla), y el Delegado de la misma. 418 Dato procedente de la base de datos TodoHotel.com actualizada a fecha: 21 de diciembre de 2007. 419 Anexo III. 420 La inexistencia de métodos indirectos (cálculos econométricos) de estimación del volumen de turistas que cumplen las condiciones exigidas por la presente investigación, lleva al desconocimiento de la población, optando por emplear como tal para el establecimiento de la representatividad del perfil socio-demográfico de la muestra, los datos de población viajera ofrecidos por FAMILITUR. Aunque también se han tenido en cuenta los datos sobre el perfil del internauta publicados por el Estudio General de Medios y el Estudio General de Internet, para prever posibles divergencias entre la población y la muestra, posteriormente ratificadas con la comprobación de resultados en tiempo real, facilitando la introducción de medidas correctoras. 421 Actualmente, se está desarrollando esta línea de investigación mencionada a través de la realización de encuestas en Francia (Anexo II). 422 España es uno de los países europeos con menos internautas mayores. Los internautas españoles mayores de 65 años suponen sólo el 1.5 por ciento del total de usuarios que han empleado alguna vez la Red. Elaboración propia a partir de datos proporcionados por el INE. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (2008) 423 http://207.162.119.16/Record.htm?idlist=1&record=19106789124919249619 424 Anexo III. 425Tras una extensa revisión bibliográfica, búsqueda en bases de datos, estudios anteriores, etc., se puede afirmar la imposibilidad de definición del conjunto poblacional tratado en esta investigación y, por tanto, de acceso a su información. Este hecho tiene como resultado la infactibilidad de aplicación de un muestreo aleatorio (simple o estratificado). De esta manera, en este estudio se utilizan datos provenientes de la encuesta FAMILITUR 2006, del IET, en la que se recoge información de utilidad como la distribución por edades de la población total y de los viajeros, a pesar de que dicha encuesta no aporte datos de la proporción de viajeros que conoce como mínimo dos de los cuatro países objeto de esta investigación, una de las condiciones exigidas a los componentes de la población muestral. 426 En el análisis de los datos realizado con posterioridad, al analizar las preguntas por subgrupos de edad se comprueba que, en efecto, no existen diferencias significativas entre los grupos en las respuestas a las distintas preguntas, por lo que se puede afirmar que, en este caso, la edad es una variable independiente, únicamente utilizada para garantizar un mejor ajuste muestral a la población real y es por ello que no se efectúan análisis e interpretaciones de datos basados en este criterio. 427 La opción de establecer las cuotas del muestreo en base a la población total y no a la viajera se justifica por no representar esta última exactamente a la población objeto de estudio ya que, en las encuestas de FAMILITUR se considera viajero a quien ha pernoctado fuera de su domicilio al menos una noche a lo largo del año, haciendo referencia tanto al turismo interno como al turismo emisor. Por lo tanto, estas cifras cuantifican a personas que no hayan salido del territorio nacional o que lo hayan hecho sin que por ello hayan visitado los países del Mediterráneo europeo. En definitiva, si se eligiera la categoría viajeros se estaría sesgando la población española en función de una característica no válida para el presente estudio, incurriendo en un error. Todo esto nos lleva a emplear la distribución del conjunto de la población española. 428 Frecuencia viajera: Número medio de viajes del hogar efectuados por los hogares viajeros durante el periodo de referencia. Se considera "viaje del hogar" un viaje efectuado por cualquier miembro del hogar, independientemente del número de personas que hayan tomado parte en el mismo. IET (2006a) 429 Así por ejemplo, en el marco del Plan Operativo Turespaña 2008 se encuentran referencias a esta importante herramienta de comunicación en cada uno de los ejes y programas de acción planteados en dicho plan. Entre otros, se pueden citar: para alcanzar los objetivos definidos en el programa denominado "Conocimiento" (dentro del eje: Nueva Economía Turística), Turespaña durante 2008 (p. 35) "...abordará una investigación acerca de la imagen y posicionamiento de España como destino turístico en Internet." Como parte del programa "España experiencial" (dentro del eje: "Valor al cliente") se pretende lanzar una nueva línea de productos denominada "Privilege Spain," para ello: "la actuación se inicia en 2008 con (...) la promoción en los mercados con operadores especializados, medios de comunicación y en el medio Internet coordinadas desde las Oficinas de Turismo de España en el Extranjero." (Turismo 2020. Plan operativo Turespaña 2008, pp. 35-36) 430 Epígrafe 2.2.6.c, Capítulo IV. 431 http://www.journaldunet.com/expert/tourisme/16683/l-industrie-du-tourisme-ne-doit-craindre-ni-internet--ni-les-internautes.shtml 432 http://www.expansion.com/2008/02/19/empresas/1091281.html 433 http://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/324653/12/07/Economia-Turismo-Un-95-de-los-viajeros-que-compran-online-valora-el-precio-por-encima-del-destino.html 434 P. Temporal y K.C. Lee (2003) hacen referencia a un nuevo segmento de consumidores conformado por los jóvenes, que han crecido con un ordenador e Internet como medio habitual de comunicación y entretenimiento. A este nuevo segmento se le denomina "Generación de la Red" (Net-Generation o Generation-N), y se caracteriza por disponer de una mayor cantidad de información para sus compras. En la actualidad adquieren grandes cantidades de productos en la red, entre ellos, reservas en hoteles, billetes de avión, entradas para espectáculos, etc. 435 Hosteltur Nº 108, febrero del 2003, p. 7, Palma de Mallorca, España. 436 Según C. Costa y A. Mei-Pochtler (2004), el crecimiento del uso de Internet es exponencial (entre el 35 y el 40 por ciento anual).

437 Actualmente, la mayoría de las agencias de viajes con estructura física se encuentran también en Internet, adaptándose así a las nuevas exigencias del mercado: "Las propias agencias de viajes han tenido que modificar en parte su estrategia comercial y adaptarla a las nuevas exigencias técnicas, al ver como su papel de intermediación entre turista y proveedor final queda reemplazado por el uso de Internet, esto ha hecho que hayan tenido que reorientar/ampliar su modelo de negocio hacia el mundo on-line." Plan de Turismo español horizonte 2020. Fase I (p. 26). 438 El podcast es un archivo de emisión multimedia, de vídeo y/o audio que permite, a través de su descarga de Internet, que el usuario lo reproduzca en un medio portátil.

439 Consumer Generated Content: Learning from Travel Innovators, Compete Traveltrends, www.competeinc.com. 440 Sitio web que elabora rankings de las diferentes páginas webs según el número de usuarios que las visitan. Para ello, se basa en la información recogida de los usuarios que utilizan la barra de herramientas de Alexa. Since that time we've been delighted to see that the Alexa Rankings have become a yardstick by which website popularity is measured. (www.alexa.com y "Valor del ranking de Alexa en la promoción web" en Posicionamiento Web [en línea]). We listened to your suggestions, and we believe that our new rankings system is much closer to what you asked for. 441 www.egi.es 442 El 20 y 10 por ciento restantes lo integran las estancias en hoteles y los paquetes vacacionales, respectivamente. 443 El comercio electrónico se puede emplear tanto en el modo directo de venta al público (B2C o Business to Customer) como en las transacciones comerciales con otras empresas (B2B o Business to Business). 444 http://www.journaldunet.com/expert/tourisme/16683/l-industrie-du-tourisme-ne-doit-craindre-ni-internet--ni-les-internautes.shtml 445 Según un estudio bibliométrico realizado en el seno de la Universidad de Barcelona por M. Barrios et al. (2008) sobre el impacto de las encuestas en línea mediante el análisis de la producción científica entre 1990 y 2007, la ley de Price confirma el interés creciente por el uso y el estudio de las encuestas en línea. 446Entre los mencionados foros se encuentran: LosViajeros.com, viajar.com, topofertas.com, vivetuviaje.com, infocruceros.com, viajeros.com, foro de cruceros, mylogitravel.com.

447A excepción de los hoteles, ya que con la información procedente de esta fuente se persigue, únicamente, el contraste de la hipótesis 1. 448 En palabras de Seymour (1988), ésta comprende tanto descripciones (de situaciones, sucesos, personas, etc.) y relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos, como pasajes completos de documentos. 449 "Se aplican cuando se desea una mayor variedad de respuestas, o cuando éstas no puedan preverse. A veces los investigadores no conocen la totalidad de respuestas que pueden proporcionar las personas, porque es muy difícil acotarlas todas, o porque no se tiene conocimiento suficiente. En estos casos se cierran las preguntas que se pueda, y se deja la posibilidad de que las personas añadan alguna respuesta. Se emplean en entrevistas personales y, ocasionalmente, en entrevistas por teléfono." I. Grande Esteban y E. Abascal Fernández, (2007, p. 195) 450 Este tipo de entrevista se caracteriza porque se formulan sólo las preguntas determinadas en un guión, tal y como recogen I. Grande Esteban y E. Abascal Fernández (2007). Se ha empleado esta tipología al ser Internet el medio utilizado para la difusión de los cuestionarios.

451 El resto fueron realizadas vía online. 452 El formulario se envía a un número limitado de usuarios previamente seleccionados dando la opción de completar las respuestas en el mismo e-mail o de guardar la encuesta enviada en archivo adjunto para su posterior cumplimentación.

453 Conocida hasta 2005 bajo la marca "Datasampling." 454 R. Nonell i Torrent, M. Rodríguez Rodríguez, C. Murillo Barranco y V. Sánchez Serrano (2006): "Un paso más en la metodología de encuestas por Internet: aplicación de SIGE (Sistema Integrado de Gestión de Encuestas) a un caso real". IV Congreso de Metodología de Encuestas. Pamplona.

455 I. Grande Esteban y E. Abascal Fernández, (2007): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 9ª Edición. ESIC Editorial, Madrid. Capítulo 7. 456 Al finalizar la recopilación de información, y como moderadora de mi propio foro, procedí al cierre de este tema en el mismo.