3.3. ESTRATEGIAS Y PLANES TURÍSTICOS

Los países del Mediterráneo de la Unión objeto de la presente investigación – España, Francia, Italia y Grecia-, se encuentran enmarcados entre los principales destinos turísticos, tanto a nivel europeo como mundial (Francia es el primer destino turístico mundial por llegadas de turismo internacional, y España el segundo por nivel Capítulo II. Perfil del sector turístico, el papel del Mediterráneo europeo - 76 - de ingresos derivados de este turismo, además de posicionarse como el destino turístico del continente más conocido95).

En el caso de Grecia, el sol y playa se configura como el principal producto dentro de su oferta turística - según datos del Ministerio de Medio Ambiente español, en Grecia existen más de 1.200 playas con bandera azul-, tanto en el continente como en las islas, complementado, además, con un importante turismo de tipo cultural gracias al rico patrimonio del que dispone96 –estimándose en unos 29 millones de euros anuales los que este tipo de turismo reporta al PIB-.97 Además de estas tipologías turísticas principales, destaca un turismo de naturaleza en la parte norte del país sobre todo destinada al camping (hay más de 30.000 plazas para campistas, distribuidas en 351 campings y similares y aproximadamente medio millón de personas ocupan esas plazas anualmente);98 siendo también popular el agroturismo, centrado en el medio rural –poblaciones enteras están dedicadas a este tipo de turismo-.

Finalmente, se encuentra en la actualidad en fase de expansión una relativamente reciente tipología turística denominada turismo terapéutico-curativo, existiendo en Grecia 40 establecimientos entre balnearios y centros de salud, 16 de ellos de gran importancia, que son capaces de atraer anualmente a 100.000 personas al país. Por tanto, y a modo de resumen se puede decir que en el sector turístico griego destaca, actualmente, un turismo de tipo sol y playa (localizado, gran parte del mismo, en sus numerosas islas, entre las que se realizan, inclusive, cruceros de un día), junto con un turismo de tipo cultural tradicional y, encontrándose en fase de expansión, un turismo de balneario y turismo rural en su zona norte.

95 European Commission y EUROSTAT. Tourism Statistical pocketbook. Data 2001-2004. [en línea] 96 86 museos (2.5 millones de visitantes anuales), 64 lugares de interés arqueológico (5.8 millones de visitantes anuales), 600 asentamientos históricos/tradicionales y más de 10.000 monumentos.

(Subdirección de Cooperación y Coordinación Turística de la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la PYME. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. España) 97 Op.Cit. nota a pie de página anterior.

98 Ibídem.

El peso del turismo en Italia recae, fundamentalmente en ciudades como Roma, Venecia o Florencia (que son tradicionalmente “vendidas” por las agencias de viaje integradas en paquetes en forma de circuito).

Su capital, Roma, es uno de sus principales destinos turísticos ya que fue visitada por más de 18 millones de personas en 2006 -es decir, experimentó un incremento del 10.14 por ciento en su número de visitantes con respecto al año 2005, frente al 3.77 por ciento de crecimiento medio en todo el país-, según datos de ocupación hotelera. Sin embargo, añadiendo los visitantes en estructuras extrahoteleras, la cifra aumenta hasta las 23.630.813 llegadas, según Walter Veltroni (alcalde de Roma en 2007).99 Roma ofrece un importantísimo turismo cultural y arqueológico (gracias tanto a sus innumerables vestigios como a sus numerosos museos, galerías de arte y palacios) y religioso (concentrado en la Ciudad del Vaticano, centro de peregrinación a nivel mundial).

Según el Informe anual 2006 del Ente Bilateral del Turismo de la Región del Lazio (EBTL), los mayores incrementos en las llegadas turísticas a Roma se han observado en turistas rusos, alemanes, americanos y chinos, con porcentajes del 27.29, 16.25, 13.93 y 7.31, respectivamente. Por lo tanto, es posible afirmar que, gracias a la industria del turismo, Roma se configura como el principal motor económico italiano (Maria Pia Garavaglia, vice-alcaldesa y responsable de turismo).100 En definitiva, en Italia destaca una fórmula turística vendida a través de “paquetes” por las agencias de viajes en forma de circuitos por sus principales ciudades: Roma, Venecia, Florencia o Milán. De ellas, destaca la capital italiana como centro neurálgico fundamental de atracción de turismo ya sea de tipo cultural, arqueológico o religioso.

En el caso francés, el turismo es uno de los pilares en los que se asienta su economía, representando el 6.4 por ciento de su PIB, 101 tal y como se expuso anteriormente, Francia es el país más visitado del mundo, con más de 76 millones de llegadas de turistas internacionales estadounidenses, asiáticos, así como de los países europeos cercanos.

El principal atractivo como destino turístico que ofrece el país es su capital: París, la ciudad más visitada del país, tanto para realizar un turismo urbano como un turismo de atracciones gracias a los parques temáticos Disneyland Paris Resort y Parc Asterix. Además de estas tipologías turísticas, Francia también ofrece turismo cultural gracias a que cuenta con un importante patrimonio de castillos en el territorio del Loira, turismo de sol y playa en la zona de la Costa Azul (Niza, Cannes…), entre otros. En España, el turismo representa uno de los sectores básicos de su economía, fomentando su crecimiento el desarrollo de múltiples actividades de marketing y estrategias de gestión adecuadas, además de recibir los beneficios derivados de su renta de situación. Según el Plan Integral de Calidad del Turismo Español (2000-2006), 102 España se encuentra en la confluencia de las dos regiones turísticas más importantes del mundo: Europa y el Mediterráneo. Europa es la región más visitada del mundo, absorbiendo la mitad del total de ingresos por turismo mundial, y casi dos tercios de las llegadas. Por otro lado, la cuenca mediterránea, es la región turística más importante del mundo, con el 35 por ciento del total del turismo mundial y fuertes crecimientos previstos.

Tradicionalmente, España ha sido considerada, y aún lo es en la actualidad, como un destino “sol y playa”, esto hace que la mayor parte de las entradas turísticas se concentren en la temporada de verano, fundamentalmente en los meses de julio, agosto y septiembre. Los destinos turísticos más visitados son los archipiélagos de Baleares y Canarias, seguidos por otros destinos de la cuenca Mediterránea como Cataluña, Andalucía o la Comunidad Valenciana junto con un destino de interior como Madrid.

No obstante, actualmente, la diversificación de la oferta es una de las claves en las que se basan las estrategias turísticas españolas. La crisis del turismo de finales de los años 80, puso de manifiesto la necesidad de una respuesta coordinada por parte del sector público y privado y el establecimiento de una estrategia de calidad turística, centrada en la adecuación entre la oferta y la demanda.

102 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Área de Turismo.

La diversificación de las tipologías turísticas es clave para responder a los diferentes perfiles de un turista cada vez más dinámico y exigente, para el que la oferta complementaria desempeña un papel cada vez más importante. En este sentido, se están llevando a cabo numerosos esfuerzos para responder desde un turismo de calidad, a otras modalidades como son un turismo de tipo cultural, deportivo, rural o de negocios entre otros muchos. Así por ejemplo, respecto a este último, la Asociación de Palacios de Congresos de España (APCE), cuya actividad representa el 40 por ciento de la actividad de reuniones del país, prevé que sus establecimientos incrementen los ingresos en un 20 por ciento respecto a 2006, lo que se traducirá en 1.700 millones de euros.103 Cada uno de los países considerados plantea y ejecuta diferentes medidas turísticas con el objetivo de responder a las características de su demanda y mejorar su posicionamiento sectorial en el mercado internacional. En este sentido, entre los principales planes y estrategias llevados a cabo por cada uno de ellos para mejorar la competitividad de su industria turística, se pueden destacar: .. El Plan de Calidad (2007-2013) que Grecia presentó en la World Travel Market (WTM) 104 en 2006; centrado, básicamente, en mejorar la calidad de sus productos y servicios turísticos, atendiendo además tanto a la protección medio ambiental – para contribuir a ello, prevén una reforma del 40 por ciento de la planta hotelera que está ubicada en la zona costera105- como a la mejora de sus infraestructuras.

.. En el marco italiano se pueden destacar dos proyectos turísticos destinados al desarrollo del Mezzogiorno (Sur de Italia), como son: “Tirreno Sviluppo” (Región de Calabria) y “Sviluppo Italia Turismo” (Sicilia, Puglia y Calabria). En el primero de ellos, se prevé la reforma de establecimientos turísticos y la realización de nuevos complejos en 11 municipios del litoral del Mar Tirreno, con una inversión total de 55 millones de euros. Mientras que, con el segundo, se ampliarán y modernizarán complejos vacacionales, hoteles y centros de salud, residencias, termas y campos de golf en tres 103 El portal de turismo en España [en línea]: VisitingSpain.es. “Turismo de Negocios - España: Los palacios de congresos generarán 1.700 millones en 2007”.

104 World Travel Market (WTM) es una feria de cuatro días de duración que se celebra anualmente en Londres y que reúne a compradores y vendedores de todo el mundo dedicados a la industria del turismo. En 2006, WTM contó con la asistencia de 47.264 profesionales, una cifra sin precedentes, que representaban a 202 países y regiones. La última se ha celebrado los días 12-15 de noviembre de 2007 y la próxima tendrá lugar del 10 al 13 de noviembre de 2008. (Ver http://www.wtmlondon.com) 105 SURDigit@l, 2006: “Grecia presenta un plan de calidad”, en Diario Sur, sección Turismo. [en línea] Capítulo II. Perfil del sector turístico, el papel del Mediterráneo europeo - 80 - localidades de la provincia de Cosenza (Calabria), Otranto (Puglia) y Sciacca (Sicilia), con una inversión de más de 319 millones de euros.

.. Entre los diversos instrumentos de promoción turística empleados en Francia destaca la denominada “Estrategia de Marketing 2005-2010” y el “Plan de Calidad del Turismo”.

En cuanto a la primera, pretende, fundamentalmente, ofrecer una imagen hacia el exterior atractiva de Francia como destino turístico, basándose en la calidad de la oferta de sus productos y servicios, asociando dichos productos a cada una de sus regiones. Esta estrategia es llevada a cabo por la Maison de la France, el organismo encargado de la promoción turística de Francia, y se apoya en numerosos sondeos, estudios y auditorías para profundizar en la industria del turismo.106 En lo que respecta al segundo elemento, el Plan de Calidad del Turismo, gracias a la marca “Qualité Tourisme™”107, pretende sensibilizar a los diferentes agentes del sector turístico de la importancia esencial del mantenimiento de la calidad para la perpetuidad de su actividad, además de impulsar la creación de procedimientos de calidad en segmentos en los que aún no existen, ya sea en alojamientos, restauración, oficinas de turismo, agencias de viaje o transporte, etc. De esta forma, se utiliza esta marca como un elemento de puesta en valor del producto turístico ya que aquellos profesionales que cumplan con los requisitos exigidos por la misma pueden identificarse mediante un letrero “Qualité Tourisme™” en la entrada de sus establecimientos. El ámbito de aplicación de dicho plan es el conjunto de todas las actividades de interés turístico, ampliándose próximamente a las actividades de ocio y lugares de visita.108 .. Para el caso español, se puede hacer referencia al “Plan turismo 2020.” Éste es el Plan Estratégico del Consejo Español de Turismo que tiene como principal objetivo asentar unas bases de competitividad y sostenibilidad –tanto a nivel medioambiental como social y económico-, sobre las que se pueda desarrollar el sector turístico español. Se estructura en tres fases: diagnóstico de las áreas críticas de mejora; definición de planteamientos por el entorno experto, participación y debate social y fijación de la estrategia para el año 2020.109 Además, la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur), dependiente del Ministerio de Industria, preside hasta el año 2009 un programa europeo de innovación turística (I+D+i), denominado “Eureka Tourism.” El objetivo principal de este programa se centra en potenciar la innovación en el sector turismo promoviendo la realización de proyectos empresariales orientados a este ámbito entre compañías tecnológicas de la UE. Es la primera iniciativa internacional de I+D+i que se realiza en turismo y pretende crear proyectos internacionales en el trienio 2006- 2009.

En dicho programa participan un total de 12.000 socios -el 40 por ciento de los mismos son PYMES-, con proyectos dirigidos fundamentalmente al sector de las TIC´s (con un 41 por ciento de participación), además de a otros como Telecomunicaciones, Biotecnología o Robótica.110 Durante la presidencia española de este proyecto destaca la aprobación de proyectos como Interoperability B2B o Topshop, con fondos por valor de 5.96 y 1.6 millones de euros, respectivamente, y participando empresas españolas en ambos.111 109 Ministerio de Industria, Turismo y Comercio [en línea]. Secretaría de Estado de Turismo y Comercio.

Instituto de Estudios Turísticos. “Turismo 2020. Plan de Turismo español horizonte 2020”.

110 SODEPAL [en línea]: Sociedad de Promoción y Desarrollo Económico de la Isla de la Palma.

[España]: Red CIDE. Proyectos de I+D+i. “El programa Eureka”.

111 Molina, C. (2008): “España encabeza un programa europeo de innovación turística”, en CDE (UAB) INFO: Boletín quincenal sobre la UE, CincoDías.com (17 de enero 2008), Nº 57. EUREKA (2008). EUREKA a Network for Market Oriented R&D [en línea]: about EUREKA. O también ver: Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) (2006). Programas CDTI [en línea]: EUREKA. Madrid.