2.2. ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING [H2]

El segundo eje de la presente investigación plantea la conveniencia de la realización de una estrategia de Co-Country-branding (cuyo desarrollo teórico se plasmó en el Capítulo IV) en los países del Mediterráneo de la UE objeto de estudio: España, Francia, Italia y Grecia [H2].

La adopción de esta estrategia implica, además de otras múltiples actuaciones, su materialización a través de la creación de una marca común como puede ser "El Mediterráneo europeo." Mediante el empleo de esta marca se pondrían en valor tanto elementos comunes caracterizadores de toda la zona mediterránea que dotan a esta área de homogeneidad como conjunto, caso del turismo de sol y playa, como elementos distintivos e identificadores de cada uno de los países y territorios que la integran, realzando así también sus aspectos únicos.

La aplicación de esta estrategia innovadora en una extensión territorial tan amplia como es el Mediterráneo europeo (hecho que ha llevado a convertir el concepto existente de "Co-branding" en el de "Co-Country-branding", terminología que hemos creado para su utilización en esta investigación al ser la que mejor define la hipótesis que se plantea), ha dado lugar a extensas y variadas respuestas por parte de los expertos entrevistados, insertando múltiples matices, observaciones y comentarios sobre la misma que se detallan a continuación en dos apartados, denominados (Gráfica VI.2.):

2.2.1. Creación de una marca común: "El Mediterráneo europeo," (apoyada por el 52 por ciento de los expertos entrevistados).

2.2.2. Oposición a la estrategia de Co-country-branding (48 por ciento de los entrevistados).

2.2.1. CREACIÓN DE UNA MARCA COMÚN: "EL MEDITERRÁNEO EUROPEO"

En referencia a la estrategia de CCB [H2] planteada se obtiene que, un 52 por ciento de los expertos entrevistados se posicionan de acuerdo a la misma, apostando por la creación de una marca común para España, Francia, Italia y Grecia, "El Mediterráneo europeo," que otorgue una identidad, sobre todo de cara al turismo extranjero, mediante la unicidad de sus similitudes aunque conservando y poniendo en valor, al mismo tiempo las idiosincrasias de cada país para atraer a distintos segmentos de mercado y poder incrementar su ventaja competitiva frente a otros destinos.

Según uno de los expertos, en esa estrategia de Branding se deberían poner en común los aspectos turísticos compartidos por los países del Mediterráneo, sobre todo para los mercados lejanos como EEUU, mientras que el fomento de las características propias y particulares de cada país se centrarían en la atracción de los mercados más cercanos, ya que, probablemente, los turistas potenciales integrantes de los primeros no conozcan suficientes detalles sobre esta zona, no así los pertenecientes a zonas más próximas, debiendo, en este caso, diferenciarse.

Esta estrategia de marketing común no sería incompatible con políticas turísticas individuales de cada país, políticas nacionales, para poner en valor determinados recursos o valores específicos del mismo, y destinarse a ciertos mercados. Es posible ilustrar esta afirmación con un ejemplo dado por uno de los entrevistados vinculados al territorio gaditano:

"La ciudad de Cádiz es promocionada por el sector privado, por el Ayto. de Cádiz, por el Patronato Provincial de Turismo de Cádiz, por la Junta de Andalucía, por Tourspain del Ministerio...."

Algunos de los expertos que apoyan la puesta en práctica de esta estrategia han aclarado, no obstante, determinados matices como son:

- La necesidad de llevar a cabo esta estrategia enmarcada en un todo comunitario contextual.

- La obtención de resultados positivos de esta estrategia siempre y cuando se den las mismas características generales en los países aliados: estabilidad económica y política, igualdad en las redes de comunicaciones e infraestructuras, equilibrio en la política de precios, paralelismo en servicios, etc.

- La necesidad de realizar un análisis previo, desde el punto de vista de la estrategia comercial, acerca de los públicos objetivos y sus características, para poder responder adecuadamente a los mismos.

- Aunque en El Caribe ha tenido éxito una estrategia de promoción conjunta del turismo sol y playa, para que el modelo funcione en el Mediterráneo es necesario realizar determinadas adaptaciones, ya que los clientes perciben claramente que se trata de países distintos y de imágenes diferenciadas.

- Puede ser una buena estrategia pero no es imprescindible, ya que los países implicados ya cuentan con marcas consolidadas.

- Uno de los entrevistados introduce dos ideas que amplían la visión y el campo de actuación de la estrategia propuesta:

* Por una parte, plantea la definición del significado de Mediterráneo europeo desde un punto de vista turístico. Haciendo referencia literal a este autor: "No basta tener unos kilómetros de costa sobre el Mediterráneo para ser país turístico mediterráneo," además, es previsible la entrada en los próximos años en la UE de otros países costeros como Croacia. En definitiva, este experto concluye que: "Se necesitaría entonces definir algunos parámetros físicos y culturales para individualizar regiones de los países europeos que podrán formar parte de este producto turístico europeo mediterráneo."

* Por otra parte, concibe este proyecto de marketing sobre un producto turístico unitario como una ventaja siempre que éste vaya mucho más allá de un simple eslogan publicitario, certificando unos niveles mínimos de calidad del producto mediterráneo en todos los aspectos: culturales, ambientales, etc. En este caso, este producto reportará importantes ventajas y poseerá un gran poder de atracción no sólo en mercados como el de EEUU, Japón, China o la India, sino también para los turistas del norte de Europa.

Entre las principales ventajas de la puesta en práctica de la estrategia de Co-Country-branding planteada, los expertos mencionan:

* Su adaptación a la nueva orientación del consumo turístico: la demanda ha cambiado en los últimos, aproximadamente, diez años, tendiendo hacia un turista multi-facético, exigente y demandante de calidad y experiencias únicas en el viaje. Es por ello que, actualmente, el turista busca, en primer lugar, productos que sean capaces de atender todas estas necesidades y, en segundo lugar, el destino que reúna dichos productos. De esta forma, a través de la estrategia de CCB, el Mediterráneo europeo puede atender a esta tendencia observada, relacionando y desarrollando frente al turista experiencias muy vinculadas a la extensa variedad y a la calidad de su oferta.

* Esta estrategia reforzaría la competitividad de esta zona frente a otras regiones a nivel mundial, contribuiría a la creación de "redes" en el turismo europeo, permitiría la unificación de las fórmulas de comercialización de productos reales y la maximización de ganancias y reducción de costos a largo plazo (economías de escala) a través de la marca común de los cuatro países Mediterráneos.

* La promoción conjunta de esta zona como Mediterráneo europeo, sobre todo de cara a destinos lejanos, reportaría ventajas por parte de los viajeros transcontinentales y no perjudicaría al turismo interno europeo, sino todo lo contrario.

* Esta estrategia daría lugar a la necesaria diferenciación de estos cuatro países a través de una política turística promocional especial destinada tanto al turismo intra como extra-comunitario.

* La idoneidad de la creación de esta marca Mediterránea europea frente a la marca transcontinental del Mediterráneo africano, además, esta acción también podría desencadenar otras eventuales marcas como "la Europa Atlántica."

* Esta estrategia permite una adaptación del marketing turístico de estos países al contexto actual, en el que cada vez es más complejo prever el devenir de la actividad turística pero en el que lo que sí se hace necesario es una unión progresiva de esfuerzos (en este sentido, existen asociaciones a nivel internacional que han iniciado una trayectoria de unificación de esfuerzos para crear un clima de confianza entre ciudades, como por ejemplo European Cities Marketing (ECM)).

Sin embargo, también se citan algunos de los inconvenientes o dificultades para su puesta en marcha, a pesar de que sea concebida, en general, como una estrategia beneficiosa, entre éstos se hace referencia a:

* La posibilidad de que los países del Norte europeo no se muestren de acuerdo con esta política de promoción del Mediterráneo, y sobre todo el que se puede denominar "núcleo duro centro-europeo" que, históricamente, ha demostrado mantener un gran peso en las decisiones comunitarias.

* La existencia de excesivas competencias, intereses administrativos, empresariales, económicos, etc.

* La dificultad de nombrar bajo una única marca estos países, ya que en cada uno de ellos existen una gran cantidad de marcas que actúan conjuntamente (a título de ejemplo, tan sólo en el Mediterráneo español se encuentran las denominadas Costa Dorada, Costa Blanca, Costa Brava, Costa del Sol, Costa Cálida, Costa Azahar...).

* A pesar de ser una idea interesante, según manifestaba uno de los entrevistados, es difícil de llevar a la práctica, ya que: "las mismas razones que fundamentan un macro destino turístico son las que explican la competencia entre éstos. Y es algo que irá en aumento a medida que el ritmo de crecimiento del turismo en estos destinos sea menor."

2.2.2. OPOSICIÓN A LA ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING

Frente a la opinión del grupo de expertos anterior, caracterizados por la aceptación de la H2, el resto de expertos entrevistados (que representan un 48 por ciento) mantienen la postura contraria, no mostrándose de acuerdo con la estrategia de Co-Country-branding en los cuatro países del Mediterráneo de la UE estudiados [H2] y apostando por una política nacional e individualizada de cada país.

Entre los motivos que justifican este posicionamiento, los diferentes expertos citan:

* Las diferencias culturales entre los países, que priman sobre la idea unificadora del Mediterráneo como recurso común.

* Cada país, de forma individual, posee su propia identidad, su herencia cultural, que es en sí un atractivo y recurso turístico. Estos países gozan de una marca-país ya consolidada que a su vez es la suma de marcas con muy buen posicionamiento como la Costa Azul o la Costa Brava.

* El concepto Mediterráneo sólo es importante y utilizado en el ámbito del turismo de cruceros.

* Hay que buscar nuevas alternativas de venta más sutiles y con mayor atracción hacia el turismo cultural.

* El mercado norteamericano se ve atraído sobre todo por determinadas ciudades italianas (Roma, Florencia...) y París; aparte de estos dos destinos, su interés es escaso, ya que si lo que buscan es sol y playa de calidad, no necesitan viajar tan lejos.

* En la "Era de Internet" es necesario poseer marcas bien definidas; se compite sobre todo en términos de diferenciación.

* Esta marca conjunta es un concepto excluyente para países como Malta o Chipre. Además, la misma debería incluir zonas como Gibraltar o el Algarbe portugués, relacionadas con los destinos mediterráneos.

* La creación de la marca "El Mediterráneo europeo" tiene connotaciones de destino sol y playa que no corresponde con la imagen de Francia (que fundamentalmente vende París), ni con Italia (que fundamentalmente se vende como ciudades de arte y la Toscana), ni Grecia (que posee un fuerte componente cultural).

* Como en todo mercado globalizado, "cada país debe vender lo suyo (sic)," la existencia de una estrategia "paraguas" es bueno para cada país pero no para un conjunto de ellos.

* Es necesario superar la visión territorial del turismo, consecuencia directa de su enfoque de demanda o sociológico, para pasar a una visión productiva o de oferta.

* No se conseguirían importantes economías de escala de esta estrategia común, en todo caso, serían muy pequeñas, derivadas de montar un workshop de los cuatro países conjuntos (contratar espacios conjuntos en ferias y eventos, en vez de hacerlo de forma individualizada), pero con ningún otro beneficio de promoción conjunta.

* La dificultad de llegar a un acuerdo a tan elevada escala tanto por falta de interés político nacional para crear una oferta compartida, como porque estos países compiten entre sí.

* La demanda turística se guía por experiencias únicas, para lo que una marca de turismo Mediterráneo sería negativa.

* Las marcas consolidadas como la de España aportaría más de lo que recibiría. Además, ésta posee una riquísima oferta y la marca "El Mediterráneo europeo" le restaría valor añadido.

* La existencia de muchas medidas para poner en marcha iniciativas turísticas relativas al ámbito del Mediterráneo. A este respecto uno de los expertos cita, por ejemplo, el programa MEDSTAT480 (Cooperación Estadística Euromediterránea), llevado a cabo por la Oficina Estadística de la Unión Europea (EUROSTAT), y que incluye a todos los países ribereños del Mediterráneo.

* Las competencias en materia de turismo están asumidas por parte de los Estados miembros y las políticas de promoción las realizan los propios países.

* Una política de marketing conjunto no es prioritaria. Aunque sí se deben alcanzar acuerdos que faciliten la acogida al turista: agilizar papeleo y controles, mejorar puertos y aeropuertos especialmente turísticos, entre otros.

* Son países que poseen un posicionamiento distinto para todos los mercados, lo que no es óbice para la realización de acciones promocionales conjuntas para determinados mercados o segmentos de forma puntual, aunque la estrategia propia de cada país debe ser individual.

* Ya existe una asociación encargada de la promoción turística de Europa en los mercados lejanos, particularmente en EEUU, Canadá, América del Sur y también el mercado asiático. Es la Comisión Europea de Turismo (CET), que reagrupa a 37 países europeos y dispone del portal de información: www.visiteurope.com.

* Si se habla de crear una marca conjunta, ésta debería aglutinar productos y no países, ya que son éstos los que compiten y no los países en sí mismos. Por ejemplo: la cultura medieval, la ruta del gótico, las grandes catedrales, la cultura del medioevo, rutas gastronómicas.... Entre el grupo de expertos que rechazan la idea de la creación de una marca Mediterránea mediante una estrategia de Co-Country-branding, existe un número de ellos, una tercera parte, que justifican su postura principalmente por la "no ruptura" con los países de la otra orilla del Mediterráneo.

De esta manera, ciertos expertos no conciben hablar de "El Mediterráneo europeo," sino de "El Mediterráneo" en sentido completo, como una unidad que incluye a todos los países bañados por este mar. En definitiva, se defiende la no diferenciación respecto a los países árabes ya que éstos comparten muchos elementos culturales con el Mediterráneo europeo.481 En términos de algunas de las respuestas recogidas:

* "Estos asuntos tienen un alcance que va más allá del turismo, son elementos de una Alianza de Civilizaciones; de un diálogo entre culturas; de una política que permite ampliar el espacio europeo y define una Unión para el Mediterráneo."

* ""El Mediterráneo" puede designar un conjunto pero no "El Mediterráneo europeo" que excluye los países no europeos de este conjunto y se construye, pues, de manera negativa (...). Sería perjudicial a nivel europeo y mediterráneo."