2.2.5. ESTACIONALIDAD

El fenómeno de la estacionalidad es intrínseco a la propia actividad turística, sobre todo para aquellos destinos tradicionales de "sol y playa," llevando a la concentración de una cantidad masiva de turistas en el espacio y en el tiempo -la denominada "temporada alta"-, con los subsecuentes problemas que esto conlleva en diversos ámbitos: medioambientales, de gestión poblacional y territorial, sociales, sobrecarga de infraestructuras, subida de precios, desempleo estacional con el consecuente incremento de los costes sociales fuera de la temporada turística, etc.

Esta situación de estacionalidad se produce para la zona del Mediterráneo entre los meses de mayo a septiembre,251 ya que es la oferta "sol y playa" la tipología turística aún predominante en esa área y atrayente de un turismo de masas en época estival. Entre los efectos negativos provocados por este exceso de presión turística en el Mediterráneo, se destacan los citados por J.J. Tresserras (2003, p. 167): - "La modificación y la urbanización bastante descontrolada de calas y playas, con viviendas, servicios y accesos."

- "La concentración lineal y la nuclearización del litoral."

- "La construcción en primera línea de costa (...) poco deseable desde la óptica de la sostenibilidad ambiental."

Para paliar los efectos negativos que la estacionalidad produce, existen numerosas iniciativas a todos los niveles tanto en el ámbito público como en el privado. Algunas de ellas, recogidas en el Dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre el tema "Por un turismo accesible a todas las personas y socialmente sostenible," (p. 8)252 consisten en:

a) "Promover la creación de productos turísticos diversificados y con actividad durante todo el año."

b) "Facilitar la desconcentración de los períodos de vacaciones."

c) "Propiciar, mediante ofertas especiales (...) el turismo de los colectivos no activos laboralmente preferentemente durante las épocas de menor actividad turística."

d) "Potenciar las actuales formas de Turismo Social."253

e) "Potenciar la investigación que se está realizando desde la Comisión Europea sobre formas de cooperación y coordinación transnacional a nivel europeo de Programas de Turismo Social."

f) "Promover acciones transnacionales de intercambio de experiencias en este ámbito, compartiendo las buenas prácticas existentes e investigando las condiciones para implantarlas en otros países." Por lo tanto, entre las diversas medidas existentes para intentar reducir la estacionalidad, el CES propone una diversificación de la oferta turística (entendida como la desconcentración del turismo de sol y playa, favoreciendo otras tipologías tales como el turismo cultural, termal,254 deportivo, de negocios, rural, etc.) que permita atraer nuevos segmentos de demanda durante la temporada baja, además de la cooperación, la colaboración y el intercambio de experiencias a nivel transnacional en el ámbito de la Unión. Debido a su importancia, no es en ese informe la primera vez que se trata el problema de la estacionalidad en el marco europeo; la Comisión en su Comunicación "Orientaciones básicas para la sostenibilidad del turismo europeo", 255 lo calificaba como un reto importante que deberá tratarse en un contexto europeo, y ya en 1998, en el Informe del Grupo de Alto Nivel (GAN) sobre Turismo y Empleo, se recomendaba a las empresas turísticas y a las oficinas de turismo que promovieran ofertas de vacaciones fuera de temporada y servicios turísticos dirigidos a segmentos específicos del mercado, fomentando así el escalonamiento de las vacaciones. En definitiva, la estacionalidad es una cuestión relacionada con el turismo ampliamente planteada y discutida en diferentes ámbitos y organismos comunitarios con el objetivo de paliar los problemas que ésta conlleva. Especialmente acusada en la cuenca Mediterránea en la que, gracias a su climatología y a la calidad y extensión de su litoral, prima un turismo de "sol y playa."

2.2.6. COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING TURÍSTICO

En este subepígrafe se tratan diferentes aspectos que permiten el análisis de las marcas turísticas de los cuatro países del Mediterráneo europeo, tanto en un sentido individual y particular de cada territorio (marcas nacionales) como en sentido global (marca Mediterránea). De esta manera, se pretende conocer la posición turística de cada país en lo que a su imagen de marca y valores asociados a la misma se refiere, así como aspectos relacionados con la creación de una imagen y venta conjunta (en referencia a la venta turística de Europa, y empleo de la denominación "Mediterráneo" por diferentes autores y agentes turísticos).

2.2.6.a. ANTECEDENTES EN EL PLANO LEGISLATIVO

En el marco de la Unión Europea se pueden encontrar numerosas referencias que relacionan el turismo con una política de marketing o promoción conjunta de los Estados miembros. La idea de la creación de una imagen de marca en el seno comunitario no es, de hecho, novedosa.

Así, existen diversos antecedentes que hacen mención a esa propuesta en una amplia variedad de documentos comunitarios: decisiones del Consejo, comunicaciones de la Comisión, resoluciones del Parlamento, etc.256 De esta manera y a modo de ejemplo, en 1986 se fomenta la promoción conjunta de los Estados miembros en los mercados extra-comunitarios, gracias a la creación de una línea presupuestaria para apoyar este tipo de acciones.

A mediados de la década de los '90, el Parlamento Europeo en su Resolución sobre el Libro Verde de la Comisión sobre el papel de la Unión en materia de turismo,257 solicita a la Comisión que se trate en el próximo Libro Blanco sobre turismo, entre otros, la promoción conjunta de Europa y, en particular, de la Unión Europea, como destino para los turistas procedentes de terceros países. Final del formulario

En la Decisión del Consejo, de 13 de julio de 1992, por la que se aprueba un plan de acciones comunitarias en favor del turismo (92/421/CEE),258 se recogen -Anexo, apartado I- una serie de actuaciones fomentadoras del turismo, entre ellas la promoción en terceros países (p. 31): "La acción de la Comunidad pretende en este campo destacar el atractivo de Europa como destino turístico para los turistas de países lejanos. Esta acción se realizará a través de medidas que se limitarán a proyectos piloto para la promoción de Europa como destino turístico en los mercados de países lejanos, cuyo crecimiento puede tener repercusiones en el turismo comunitario, y principalmente en Estados Unidos y en Japón."

El 30 de Abril de 1996, la Comisión presentó una Propuesta de Decisión del Consejo sobre un primer programa plurianual en favor del turismo europeo "PHILOXENIA" (hospitalidad), (1997-2000), 259 al que ya se ha hecho referencia en el Título 2 del Capítulo III. Es una propuesta que integra los resultados de la consulta en torno al Libro Verde sobre el papel de la Unión Europea en materia de turismo y entre cuyos objetivos se encontraba el incremento del número de turistas procedentes de terceros países. Para alcanzar este objetivo se proponía como acción a realizar la promoción de Europa como destino turístico apoyando a campañas plurianuales de promoción en los principales países de salida de turistas y/o zonas en expansión, con la participación de patrocinadores.260

Posteriormente, se vuelven a encontrar referencias a la promoción de Europa como destino turístico en el Informe de la Comisión sobre la situación del sector turístico europeo (COM (2001) 668 final).261 En ella se recoge, fundamentalmente, una evaluación de las consecuencias del 11-S de 2001 para el turismo comunitario con la inclusión tanto de la opinión de diversas asociaciones y administraciones como de industrias turísticas. En su epígrafe IV (pp. 7-8), entre las peticiones de los representantes de la industria turística, figura:

"...la necesidad de coordinar, más que nunca, la promoción de Europa en sus mercados de ultramar y ha solicitado a la Comisión que desempeñe un papel activo en el fomento de Europa como destino seguro."

En esta misma línea de cooperación, coordinación, asociación y colaboración en materia turística europea, en la Comunicación titulada "Un marco de cooperación para el futuro del turismo europeo" (2001),262 la Comisión presenta una redefinición del marco turístico basada en estos principios. Entre las propuestas de actuación para alcanzar un turismo de calidad y mejorar la competitividad de las empresas turísticas europeas, se hace referencia a un planteamiento coherente e integrado.

Como parte del mismo se detectó la necesidad de facilitar los contactos a través de redes de colaboración, especialmente cuando se dan elementos transfronterizos o interregionales, lo que favorecería, a su vez, la promoción de los destinos. La medida propuesta para ello es la facilitación de la colaboración entre agentes locales (destinos/territorios/regiones; agentes económicos y sociales de los sectores privado, asociativo y público) y el reforzamiento de la interacción de éstos con los destinos. Con ello se contribuirá así a consolidar la imagen de Europa como destino turístico.

Teniendo en cuenta la Comunicación anterior, entre otros documentos, la Resolución del Consejo de la UE del 6 de junio de 2002,263 destaca como una posibilidad de mejora de la imagen global de la UE (p. 2):

"...la coordinación de ciertas actividades combinadas de promoción desarrolladas por las autoridades de turismo o por la industria...."

Y tras remarcar este aspecto, entre otros, y realizar diversas consideraciones, invita a la Comisión, a los Estados miembros y a los demás interesados en el sector turístico a (p. 3):

"Reflexionar sobre los distintos medios de fortalecer la posición y la imagen de Europa como conjunto de destinos atractivos y variados y sobre el futuro del crecimiento sostenible del turismo en Europa."

En la comunicación de la Comisión del 17 de marzo de 2006: "Una nueva política turística en la UE: hacia una mayor colaboración en el turismo europeo,"264 también se menciona el respaldo a la promoción de los destinos turísticos europeos, en este caso, mediante la creación de un Portal, al que se hará referencia en el sub-epígrafe siguiente.

Recientemente, en la Resolución del Parlamento europeo de 29 de noviembre de 2007, sobre una nueva política europea del turismo: reforzar el partenariado para el turismo en Europa (2006/2129(INI)), el Parlamento pidió a la Comisión que creara una etiqueta "Europa" y realizara su publicidad y difusión fuera de Europa para la promoción de la misma como destino turístico o como grupo de destinos turísticos atractivos.

Además, en este mismo documento, también se pueden destacar, fundamentalmente, tres ideas dirigidas al apoyo de este fomento del turismo europeo en su conjunto:

1. La creación de una etiqueta de patrimonio europeo.

2. La promoción de los destinos europeos en países en los que su temporada alta coincida con la temporada baja en Europa.

3. La promoción de los enclaves europeos calificados como patrimonio de la humanidad por la UNESCO. Para los países del Mediterráneo objeto de estudio, se encuentran en esta categoría ciudades como Salamanca, Toledo o Granada (en España), Burdeos, Estrasburgo o París (en Francia), Rodas, Corfú o Edessa (en Grecia) y Nápoles, Roma o Venecia (en Italia), entre otras muchas.