CAPÍTULO IV.  DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

1. INTRODUCCIÓN

El sector turístico, tal y como se ha expuesto a lo largo de la presente investigación, se configura como uno de los sectores importantes en la economía de ciertos países, ya sea por su contribución macroeconómica, ya sea por el conjunto de vinculaciones con el resto de las actividades dentro del territorio. A su vez, sus cambios, de forma general muy rápidos, condicionan esas actividades y a los actores económicos a quienes conciernen. Es en ese aspecto en el que se centra el presente capítulo, en el que se ponen de relieve algunas de las principales características definitorias en la actualidad del sector turístico, tanto a nivel general, como con referencia expresa a la zona geográfica de estudio -el Mediterráneo europeo-. A través de la identificación, enumeración y análisis de esas características se expone un diagnóstico aproximado sobre los rasgos de la situación turística actual existente en los espacios mencionados para, a partir de ahí, proponer acciones que puedan ayudar a mejorar aspectos deficitarios del turismo en los cuatro países analizados. Todo ello se concreta en el diseño y propuesta de implantación de una estrategia innovadora, a la que se ha denominado: estrategia de Co-Country-branding (CCB), que responda a estas expectativas y en la que se sustenta el establecimiento de la hipótesis 2 de esta investigación.212

2. ASPECTOS RELEVANTES DEL SECTOR TURÍSTICO ACTUAL. ESPECIAL REFERENCIA AL MEDITERRÁNEO EUROPEO

2.1. CAMBIOS OBSERVADOS EN EL SECTOR TURÍSTICO

En el contexto del periodo considerado, los diferentes destinos turísticos deben hacer frente a numerosos desafíos y adaptarse a los constantes cambios generados en el marco del propio sector o inducidos por situaciones políticas, alteraciones económicas, innovaciones tecnológicas, entre otros. En este sentido, se pueden citar:

* El turista cada vez dispone de una mayor cantidad de información sobre el viaje, gracias, en parte, al desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC's) y su utilización generalizada, tanto por demandantes como por oferentes de actividades turísticas. El consumidor ya no debe "trasladarse a la planta" para consumir directamente el producto turístico sino que las TIC's acercan las diferentes opciones a los consumidores, perdiéndose gran parte del valor subjetivo del "boca a boca". Este hecho, unido a la mayor experiencia viajera del turista actual, lo perfila como un consumidor más exigente en cuanto a las condiciones del producto, precio y calidad:213

- "El cliente hoy manda totalmente y tiene capacidad de elegir por su gran información y hay que estar atentos al cambio radical que se está produciendo en los hábitos turísticos" palabras de J.L. Zoreda recogidas por S. Hernández (2005, p. 66)

- "En los últimos años se ha producido una acelerada serie de cambios en la demanda que está incidiendo directamente sobre el sector turístico. No sólo es la tendencia continuada del acortamiento de la estancia, el mayor fraccionamiento de las vacaciones o la irrupción de Internet y las compañías aéreas de bajo coste en el entorno turístico, sino sobre todo el hecho de que los consumidores se vuelven cada día más exigentes, más conocedores" (Turismo 2020. Plan operativo TURESPAÑA 2008, p. 27)

- "Sin duda alguna, los turistas del futuro serán más exigentes con respecto a la calidad (en particular, las infraestructuras, el transporte, los hoteles y los servicios) y buscarán unos destinos turísticos que ofrezcan un amplio abanico de atractivos y que tengan un carácter distintivo."214

* El acceso a las nuevas tecnologías y con ellas, a una mayor cantidad de información, ofrece al turista múltiples posibilidades para la composición de su propio producto turístico permitiéndole la personalización del viaje y una "autonomía" o "independencia" de los viajes organizados por los tour-operadores para grandes grupos (comúnmente conocidos como "paquetes turísticos").

* Una nueva estructuración del tiempo de trabajo que implica una mayor fragmentación de las vacaciones a lo largo del año, conlleva un incremento del número de viajes realizados así como la desestacionalización vacacional. Tal y como recoge J.F. Valls (2005, p. 164):215

"De una vacación principal (y en la mayoría de los casos de una sola pieza en verano y larga, de varias semanas) se ha pasado a una vacación mucho más reducida en el tiempo, a un promedio de ocho días, a varias vacaciones, cortas, a algunos fines de semana y a varios días de excursión escalonados a lo largo del año."

* El mercado turístico se encuentra en crecimiento, no sólo desde el punto de vista de la oferta, mediante su expansión a nuevos destinos, sino también desde el punto de vista de la demanda. El consumo del producto turismo ha dejado de considerarse un producto de lujo, favorecido por el incremento del poder adquisitivo de las clases medias, el descenso del coste de realización de los viajes (paquetes turísticos, compañías low-cost, vuelos charter...) y las mayores inquietudes viajeras de la población.

G. Lipovetsky (2004), en su análisis del capitalismo de consumo, mencionaba el paso de una sociedad moderna a otra fase denominada postmodernidad hasta llegar a la etapa actual, originada en los años 70, la hipermodernidad, caracterizada por el hiperconsumo y la importancia de las marcas, en definitiva, la sociedad de la publicidad.

De esta forma, el sector turístico pasó de ser un producto de consumo por parte del segmento social con mayor poder adquisitivo y con mayor capacidad de disfrute de su tiempo libre; a experimentar un gran crecimiento durante la postmodernidad, al extenderse a otras capas sociales.

Actualmente, en una sociedad hipermoderna, la globalización económica, las nuevas tecnologías, Internet, entre otros, son los motores que impulsan el cambio, a la vez que la actitud del consumidor se vuelve cada vez más activa e individualista; todo en un sector cada vez más globalizado.

* El desarrollo de los medios de transporte, la alta velocidad y la aparición en el mercado de las compañías "low-cost" permiten la existencia de una gran variedad de medios para alcanzar destinos cada vez más lejanos a precios cada vez más bajos:

"Cada vez se viaja más porque los niveles de renta son más elevados y las comunicaciones más rápidas y porque al aumentar el grado de formación se incrementa la curiosidad por otras culturas distintas con que enriquecer o afirmar la propia." T. Franco y O. García (1999, p. 45)

* El fuerte incremento de la competencia216 (acelerado por el proceso de globalización) hace necesaria la diferenciación del producto turístico para ganar competitividad:

- "...ya no vale con ofrecer calidad "que se da por supuesto" sino que hay que dar un paso más y ofrecer algo diferente (...). Solamente la imaginación para dar nuevos productos que aporten valor añadido será lo que incremente los ingresos..." palabras de J.L. Zoreda recogidas por S. Hernández (2005, p. 66)

* En el marco de la Unión Europea, la existencia e identificación de determinados estratos o categorías específicas de población (minusválidos, personas mayores, personas con escasos recursos, familias desfavorecidas etc.), ha fomentado el impulso del denominado "Turismo Social,"217 que permite el acceso al turismo de estas capas sociales. Véanse por ejemplo:

- Dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre "Turismo social en Europa."218

- Conferencia "Turismo Social en la UE: Ciudadanos jóvenes y mayores,"219 celebrada el 23 de abril de 2008 en Bruselas.

* Otro de los factores con una gran influencia en el sector turístico es la cambiante situación mundial tanto a nivel económico, político como de seguridad: crisis económicas, conflictos mundiales, problemas sanitarios, etc. Respecto al factor "seguridad," su importancia en la elección del destino turístico, ha adquirido mayor relevancia desde los atentados del 11 de Septiembre de 2001 en Estados Unidos (Y. Mansfeld y A. Pizam (2006, p. 30)), con réplicas posteriores en Madrid (11 de Marzo de 2004) y en Londres (7 y 21 de Julio de 2005).

* El fenómeno de la globalización, que incide en el turismo, dando lugar a un incremento de la competencia entre los destinos a nivel mundial y al surgimiento de nuevas potencias económicas como China, India o Brasil. J. Urry (1990) destaca que, aunque existan países de tradición turística como España o Grecia, en la actualidad otros muchos países pueden destinarse al turismo ya que éste no afecta sólo a un lugar concreto sino que abarca también las actividades sociales, historia, espacios...

- "El problema es que cada vez hay más destinos y productos turísticos atractivos en el mundo y unas inversiones en el sector cada vez más importantes, ya que se trata de un sector dinamizador de las economías, generador de empleo, riqueza e imagen para los países" (Turismo 2020. Plan operativo TURESPAÑA 2008, p. 27)

Entre estas nuevas potencias o destinos emergentes se pueden encontrar numerosos países del sudeste asiático, en los que predomina una oferta sol y playa, o países de Sudamérica, que combinan una oferta sol y playa con un turismo de tipo cultural.

Un ejemplo muy significativo es el caso de China (que destaca como destino cultural), particularmente llamativo por el espectacular crecimiento que está experimentando y las proyecciones estimadas sobre el mismo, tanto como mercado receptor como emisor de turismo. En el primer caso, según las estimaciones de la OMT para el año 2020, China se posicionaría como el principal receptor turístico mundial, desbancando a Francia. Y en el segundo caso, y según la misma fuente, se prevé una tasa de crecimiento del turismo chino de un 7 por ciento anual, aproximadamente, de forma que en 2020 se espera que unos cien millones de turistas chinos viajen fuera del país.(OMT, 2002)220 Por lo tanto, la situación de China en el panorama turístico mundial se puede perfilar tanto como una "amenaza" como una "oportunidad," respectivamente, para el resto de países turísticamente atractivos. La UE ya ha dado algunos pasos para beneficiarse de este mercado potencial, de esta manera, en marzo de 2004 se publicó en su Diario Oficial221 el "Memorándum de Acuerdo entre la Comunidad Europea, y la Administración Nacional de Turismo de la República Popular China, respecto a los visados y cuestiones conexas en relación con los grupos de turistas de la República Popular China (ADS).222" A través del mismo, se pretende facilitar los viajes organizados en grupo de la R.P. China a la Comunidad Europea. Tomando datos sobre el número de turistas chinos al extranjero proporcionados por la Administración Turística China -en los que se incluyen los viajes a Hong Kong y Macao-, se puede observar que éstos han pasado de 9.232.400 en 1999 a prácticamente cuadriplicar esta cifra en 2006, con 34.523.600 turistas. En el diario electrónico el Economista (2006) se recoge que Europa puede contar con recibir al menos 5 millones de visitantes chinos para el año 2020 -proyección realizada basándose en porcentajes y cifras obtenidas antes de la actual crisis mundial-. Según TURESPAÑA (2007a), los destinos europeos más atractivos para los turistas chinos son, en primer lugar, Francia e Italia, y en segundo nivel se encontraría España junto a otras zonas de Europa. Además, "las agencias de viajes informan que Grecia se está situando bien y compite con España."223 Por lo que se refleja el buen posicionamiento de los países del Mediterráneo europeo en este mercado (aunque por el momento, de los cuatro países estudiados sólo Francia dispone de vuelos directos desde China).

* La evolución de la estructura sociodemográfica, es otro factor con una gran incidencia en las características del turismo. La tendencia hacia una mayor esperanza de vida, con el consecuente incremento de la población de más edad, una baja tasa de natalidad y los cambios en la composición de las familias en los países más desarrollados, entre otros aspectos, hace necesaria la adaptación del sector turístico a esta demanda a través de la oferta de productos diferenciados y especializados para cada segmento de mercado:

"El sector turístico está muy vinculado a los cambios demográficos, los logros sociales de los trabajadores, el desarrollo económico general y el aumento del poder adquisitivo de los consumidores." (Dictamen del Comité de las Regiones sobre la "Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones Incrementar el potencial del turismo como generador de empleo." p. 42)224

* La expansión del producto "todo incluido"225 que permite comercializar una oferta a bajo precio en destinos emergentes, como Egipto o Turquía, o la existencia de complejos hoteleros en zonas con una escasa oferta de turismo complementario, como el Caribe. En palabras de C. Vacas (2005), este régimen de alojamiento en los hoteles vacacionales lo puso de moda la cadena Club Med en los años 70 y ahora se ha extendido a todo el mundo.

* La evolución y desarrollo del sector turístico viene también marcada por la creciente preocupación por los aspectos medioambientales de su actividad y por el establecimiento de un turismo sostenible y consecuente con el entorno. De esta forma, en la actualidad han surgido nuevas prácticas y conceptos como el ecoturismo (D. A. Fennel (2007) y D. Weaver (2001)), 226 el turismo verde, turismo de naturaleza, etc.

"En los últimos años, ha aumentado considerablemente la aspiración a un desarrollo de las zonas turísticas más respetuoso con el medio ambiente." (Dictamen del Comité de las Regiones sobre la "Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones Incrementar el potencial del turismo como generador de empleo.")227

* La explotación del sector turístico sin llevar aparejado el desarrollo de políticas adecuadas de inversión, reestructuración de instalaciones, atención a la demanda, adaptación a los cambios, etc. fomenta la aparición de factores que afectan a la imagen de los destinos turísticos tradicionales -como es el caso del Mediterráneo europeo- a los que hace referencia M.A. Acerenza (2005), entre los que cita:

1. Deterioro de los atractivos turísticos y del medio ambiente por su sobreexplotación y erosión. 2. Descuido de los aspectos urbanos de los centros turísticos: inadecuadas infraestructuras viales, envejecimiento de mobiliario urbano, problemas de limpieza, etc. 3. Envejecimiento de las instalaciones hoteleras. 4. Monotonía de la oferta turística (falta de variedad).

* La aparición de un turista cada vez más dinámico, que presenta nuevas necesidades (demanda de formas de turismo alternativas a las tradicionales o combinación de varias tipologías turísticas en un solo viaje) que deben ser cubiertas con una oferta más amplia y diversificada, incidiendo en la estacionalidad, el medio ambiente, etc.: - "...los turistas han comenzado a elegir destinos alternativos a los de las zonas costeras o comienzan a elegir emplazamientos situados en segunda línea de costa, a más de 100 kilómetros de la misma e incluso Castilla." Palabras de José Ramón Pin, responsable del informe de Barclays titulado "España, la Florida de la UE," recogidas por A.Q. en el diario valenciano "Las Provincias" (2007)228

- "...los turistas optan cada vez más por una elección de destinos turísticos singulares, alejados de la masificación propia de los destinos maduros, y que les hagan vivir experiencias únicas, se crea una tendencia a demandar productos turísticos personalizados y con una gran carga de singularidad." Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (2006, p. 43)

- En palabras de J.F. Omnes,229 la forma de vida de la gente está cambiando, y es más fácil seguir los diferentes intereses. Ahora se puede visitar con más facilidad lugares diferentes, y las vacaciones tradicionales centradas en el sol y en la playa están compitiendo ahora con las vacaciones centradas en la cultura, en la actividad física o en la naturaleza.

En este sentido, se hace referencia al incremento de motivaciones230 del turista en la elección de su viaje:

- Según J. González-Soria y Moreno de la Santa (2004), entre los factores que caracterizan la demanda turística actual se encuentran: el aumento de la lista de motivaciones (turismo rural, deportivo, de negocios, arqueológico...) y la multimotivacionalidad a la hora de decidir el destino del viaje.

* Respecto al primero refiere que, "la lista de motivaciones se ha ensanchado notablemente y aunque la de sol y playa sigue siendo la prioritaria, acaparando alrededor del 75%, han aparecido otras nuevas que tienen su origen en las inquietudes y aficiones inherentes a la evolución de las condiciones sociales, culturales y económicas de los diferentes países." (p. 3)

* Y respecto a la multimotivacionalidad, "...cada vez menos la decisión de viaje y la elección del destino se basa en una motivación única, sino que responde a una motivación compleja que participa de varias de ellas. Así, incluso, la tradicional de sol y playa incluye en un menor o mayor grado la cultural en sus diversas expresiones de gastronomía, diversión, etc...." (p. 3)

- J.F. Valls (2005, p.163) señala que: "De una única motivación, la playa, hemos pasado a una situación multimotivacional dispersa y rica, que se realiza tanto en la playa como en las ciudades y en el interior. De este modo, estos tres espacios de ocio se abren a la cultura, al deporte, a las actividades al aire libre, a los eventos, a las relaciones, a la gastronomía, al turismo de reuniones y de negocios, etc."

- H. Ayala et al. (2003) señalan que el concepto de multimotivación de viaje es una característica general de los visitantes del presente y, cada vez más, del futuro.