3.2. CREACIÓN Y DISEÑO ESTRATÉGICO: PRINCIPALES ASPECTOS

3.2.1. ORIGEN Y PLANTEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA

En la actualidad, los países que persigan mantener o mejorar su posición en el mercado turístico deben adaptarse de forma eficiente a los rápidos y numerosos cambios experimentados en este sector, tales como la irrupción de las nuevas tecnologías, el incremento de la competencia o la creciente competitividad del mercado, fomentados todos ellos por la globalización (fusiones y alianzas estratégicas entre grandes industrias turísticas: cadenas hoteleras y tour-operadores, expansión de los compañías low-cost, desregularización del transporte aéreo, internacionalización del capital, etc.).349

En definitiva, la velocidad de los cambios producidos en los mercados hoy en día, fomentado por los avances e innovaciones tecnológicas, hace que los países deban llevar a cabo políticas dinámicas de adaptación. De esta manera, las estrategias de marketing aplicadas al sector turístico han evolucionado paralelamente a dicho sector, y se han replanteado, pasando de la realización de una estrategia de marketing de destino turístico convencional -caracterizada por la concentración en la tipología turística dominante del destino-, a una estrategia de Country-branding -enfocada hacia la diversidad, abarcando una multiplicidad de ofertas relacionadas con una experiencia única-. Esta evolución se puede comprobar a través de las afirmaciones de algunos autores, como:

• J.J. Tresserras (2003, p. 157): "La mayor parte de los productos que se ofrecen se centran en el sol y la playa, a pesar de que en los últimos años se está planificando una diversificación de la oferta."

• Y, posteriormente, en el CBI (2007, p. 29): "... muchos países se dan cuenta que es la cantidad y variedad de ofertas lo que los hace especiales. Celebran la complejidad de su nación como un aspecto clave del ADN de su país."

A través de la aplicación de esta estrategia de Country-branding, se perseguía mantener el atractivo de los destinos y su ventaja competitiva de cara a la captación de turistas en un ambiente fuertemente competitivo, adaptar y adecuar los productos a las exigencias de los clientes, atraer a nuevos segmentos de mercado, etc.

En consonancia con las líneas estratégicas que definen esta estrategia de Country-branding, en las principales páginas de turismo350 de los cuatro países del Mediterráneo europeo objeto de estudio se observa el fomento de la diversidad turística y se propone una amplia oferta de actividades muy variadas.

En el caso español, por ejemplo, se puede hacer referencia a la campaña de publicidad internacional que TURESPAÑA lanzó en 2005 con el lema "Smile, you are in Spain" (Figura III.4.). Además, bajo este mismo slogan se promocionan otras submarcas correspondientes a Comunidades Autónomas como Galicia, Madrid o Andalucía (Figura III.5.), e incluso marcas intrarregionales como Pirineos, Camino de Santiago o España Verde (Figura III.6.).

En este caso, se busca la transmisión al turista potencial de una idea clara y evocadora de diferentes experiencias, a través de diversas imágenes cohesionadas bajo el mismo lema. En este aspecto, España ha evolucionado de una estrategia de marketing de destino turístico, en la que se empleaban publicidades y folletos estereotipados fundamentados en imágenes de sol y playa que evocaban el descanso y el relax, a una marca que transmite, bajo un mismo mensaje, diferentes experiencias. No obstante, a pesar de esto no se olvida el principal segmento turístico, destinando el Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA) casi la mitad de su presupuesto de promoción a la venta de "sol y playa."

De esta forma, se detecta en el Mediterráneo europeo un esfuerzo y una orientación hacia la proyección de determinados atributos y características de identidad diferenciales, ya que:

"Un gran país puede tener un descenso en el valor de su marca si no hace nada para distinguirla de la masa de otras marcas país, o para comunicar la experiencia del país a potenciales visitantes, inversionistas y personas influyentes." CBI (2007, p. 32)

Se busca la transmisión de una imagen mucho más rica y diversificada, no sólo transmisora de calidad, como en sus orígenes, sino también de modernidad, adaptada a las nuevas exigencias de los consumidores y más competitiva en el mercado global actual tanto ante los nuevos oferentes de turismo como ante las estrategias de renovación de otros destinos ya consolidados.

No obstante, estas estrategias de Country-branding, puestas en práctica individualmente, se muestran insuficientes para la mejora de determinados aspectos turísticos en los países del Mediterráneo europeo ya que, en un epígrafe anterior351 se analizaron, entre otros, la escasa influencia o poder de atracción de estas políticas en los mercados más alejados (la mayor parte del turismo de estos países lo conforman turistas europeos) o el gran peso de la tradicional imagen de sol y playa que aún caracteriza a la mayoría de estos destinos, siendo una labor difícil diversificar en la mente del consumidor las motivaciones que les pueden atraer hacia estos países más allá del turismo vacacional.

A partir del análisis de esta situación se observa la necesidad de la puesta en práctica de una estrategia creativa e innovadora de marketing que permita una mejora de la competitividad y un incremento de la cuota de mercado en los países del Mediterráneo europeo. Con esta intención, se propone la realización de una macro-estrategia de Country-branding conjunto (a la que también podemos denominar, acuñando un concepto propio, estrategia de "Co-Country-branding" (CCB)) que pretende profundizar en la penetración de mercados lejanos, fomentar el turismo actual incrementando el índice de repetición de la visita y la captación de nuevos segmentos de mercado, así como dar respuesta a otros aspectos turísticos: estacionalidad, concentración del turismo, etc.

El fundamento de esta estrategia de Co-Country-branding en los cuatro países del Mediterráneo de la UE objeto de investigación -España, Francia, Italia y Grecia- reside en la creación de una imagen de marca común (aplicando una estrategia de Country-branding) en los cuatro países: "El Mediterráneo europeo,"352 en la cual se engloben dos aspectos turísticos fundamentales y complementarios de dicha zona: 353

? Por una parte, bajo esta imagen de marca se pondrían de relieve los aspectos turísticos comunes de los cuatro países Mediterráneos. Dando a conocer la zona o región como un territorio en el que el turista puede encontrar, indistintamente de visitar uno u otro país, un turismo de tipo vacacional, la posibilidad de practicar deportes marítimos (vela, buceo, submarinismo...), de realizar un turismo de sol y playa, encontrar el relax mediante paseos en barcos, actividades de ocio realizadas a bordo del mar, etc., además de recoger un turismo de balnearios, uno de los principales factores que comenzó a atraer al turista, en un principio de élite, a esta zona geográfica y que perdura hasta nuestros días. Este primer aspecto corresponde al producto tradicionalmente comercializado por los tour-operadores a través de los denominados "paquetes turísticos," dando lugar a una tipología turística explotada de manera fordista,354 basada en la reducción de costes a través de vuelos chárter y de un turismo de masas (caracterizado por ser un turismo estacional, poco especializado en el que el turista juega un papel más bien "pasivo," ya que no interviene en la mayoría de las decisiones de preparación del viaje, que deja en manos del tour-operador, y normalmente integrado por personas de clase media ). No obstante, a través de la estrategia de Country-branding se persigue un cambio en la forma de percibir este producto por el cliente, que lo haga más atrayente gracias a múltiples actividades y experiencias asociadas al mismo.

? Por otra parte, y de forma paralela, bajo esta misma imagen de marca también se exaltarían las diferencias turísticas entre los cuatro países integrantes de esta región Mediterránea europea. De forma que se identificaría, individualmente, cada país con aspectos propios y diferenciadores como por ejemplo un turismo de tipo enológico o gastronómico en España, a través de "la cultura de la tapa;" un turismo de atracciones en Francia, ya que entre los sitios no culturales más visitados de este país se encuentran Disneylandia París, el Parque Astérix, el parque Futuroscope, el Puy du Fou355 y el parque zoológico del Bosque de Boulogne; turismo arqueológico en Grecia o un turismo religioso en Italia, entre otros muchos. A diferencia del caso anterior, en el que se hacía referencia a un turismo de masas, a través de esta caracterización de los países se pretende atraer a un turismo individual (en el que el turista desempeña un papel activo, tomando decisiones sobre su itinerario, actividades a realizar, etc. sin la intervención del tour-operador. El desarrollo de Internet, las guías de viaje, las compañías de bajo coste, la amplia oferta de servicios, entre otros muchos, favorecen este turismo más aventurero y con mayores implicaciones e inmersiones en la cultura, gastronomía, costumbres locales..., frente a la compra de paquetes estandarizados). Según el CBI (2007, p. 13): "Los viajeros combinan sus pasatiempos y sus pasiones con sus vacaciones. En lugar de visitar un centro turístico all-inclusive, muchos prefieren las escuelas de cocina, catadura de vinos, excavaciones arqueológicas o hacer joyería."

Sin embargo, no es posible definir o "encasillar" a los turistas en una u otra tipología de forma estricta ya que son elementos motivacionales los que condicionan su elección, sobre todo en una estrategia basada en el Country-branding. En este sentido, el Co-Country-branding se beneficia de ofrecer una oferta completa y diversa que puede dar lugar a la mezcla de diferentes tipologías en un mismo viaje turístico. A título de ejemplo, según se cita en el CBI (2006, p. 14):

"Los EE.UU. e Italia le ofrecen al viajante de negocios un menú completo de opciones, no sólo para trabajar, sino también para extender su estadía por placer."356

Este diseño estratégico apuesta, por tanto, por la implementación de una oferta completa dirigida a una gran diversidad de segmentos y nichos de mercado con intereses, preferencias y estilos de vida diferentes. En definitiva, actúa en un doble eje:

- De un lado, la atención a la globalidad o a la generalidad mediante la oferta común en los cuatro países de un destino de sol y playa.

- De otro lado, la atención a la particularidad y especificidad de lo local ofreciendo otras tipologías propias e intrínsecas a cada territorio.

Se puede afirmar así que, esta "marca paraguas" responde al concepto de glocalidad, una de las principales megatendencias turísticas señaladas por J. Naisbitt (OMT, 2002). El sociólogo R. Robertson acuñó el término "glocalización" 357 para referirse a la relación entre lo global y lo local. En este sentido, todos los países están inmersos en una economía de carácter global, interrelacionados e integrantes de múltiples redes mientras que, a su vez, frente a esta globalización económica, de mercado, la población está buscando su propia identidad cultural, fomentando la localización inherente a cada territorio.

Autores como A. Palmer (2004) ya apuntaban que, a pesar de la multiplicidad de productos y servicios bajo una marca paraguas, la formación de una identidad de marca puede alcanzarse a través de un objetivo y dirección común en el marketing de los destinos.

O, más recientemente, J.R. Rodríguez y C. Campalans (2008, p. 16) afirman que:

"El Mediterráneo o la mediterraneidad pueden funcionar como factor de generación de marca en la medida que estén en conexión con un discurso que tiene ya una cierta tradición de reconocimiento de la diferencia en la igualdad."

En resumen, con la creación de esta imagen de marca se persigue la diferenciación de las marcas tradicionales gestionadas a través de un marketing de destino turístico, un modelo clásico basado en el eje producto físico-rentabilidad o beneficio. De forma que la innovación de esta estrategia se centra en la creación de una "marca paraguas" utilizando una estrategia de Country-branding (cuya clave es la "diferenciación emocional": se hace referencia a la forma de "vender" esta estrategia, apelando a las emociones, experiencias y sensaciones del turista),358 que abarque a los cuatro países del Mediterráneo de la UE aunándolos en sus generalidades, como es el turismo de sol y playa,359 pero al mismo tiempo diferenciándolos en sus especificidades como es el turismo particular y característico de cada uno de ellos.

Mucho más allá de la creación de un logotipo360 y un símbolo361, se busca crear una marca que venda un concepto. Un concepto relacionado con la historia, los valores, la cultura, las experiencias, etc. En concordancia con las ideas de T. Peters (2002), todos estos aspectos, capaces de transmitir emoción, son más importantes que el producto en sí mismo, ya que hacen referencia a aspectos propios, intrínsecos al lugar, y, por tanto, únicos e inimitables. Y en ese punto es donde se localiza la fortaleza de su diferenciación y su capacidad de atracción.