3.2. CREACI�N Y DISE�O ESTRAT�GICO: PRINCIPALES ASPECTOS

3.2.1. ORIGEN Y PLANTEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA

En la actualidad, los pa�ses que persigan mantener o mejorar su posici�n en el mercado tur�stico deben adaptarse de forma eficiente a los r�pidos y numerosos cambios experimentados en este sector, tales como la irrupci�n de las nuevas tecnolog�as, el incremento de la competencia o la creciente competitividad del mercado, fomentados todos ellos por la globalizaci�n (fusiones y alianzas estrat�gicas entre grandes industrias tur�sticas: cadenas hoteleras y tour-operadores, expansi�n de los compa��as low-cost, desregularizaci�n del transporte a�reo, internacionalizaci�n del capital, etc.).349

En definitiva, la velocidad de los cambios producidos en los mercados hoy en d�a, fomentado por los avances e innovaciones tecnol�gicas, hace que los pa�ses deban llevar a cabo pol�ticas din�micas de adaptaci�n. De esta manera, las estrategias de marketing aplicadas al sector tur�stico han evolucionado paralelamente a dicho sector, y se han replanteado, pasando de la realizaci�n de una estrategia de marketing de destino tur�stico convencional -caracterizada por la concentraci�n en la tipolog�a tur�stica dominante del destino-, a una estrategia de Country-branding -enfocada hacia la diversidad, abarcando una multiplicidad de ofertas relacionadas con una experiencia �nica-. Esta evoluci�n se puede comprobar a trav�s de las afirmaciones de algunos autores, como:

� J.J. Tresserras (2003, p. 157): "La mayor parte de los productos que se ofrecen se centran en el sol y la playa, a pesar de que en los �ltimos a�os se est� planificando una diversificaci�n de la oferta."

� Y, posteriormente, en el CBI (2007, p. 29): "... muchos pa�ses se dan cuenta que es la cantidad y variedad de ofertas lo que los hace especiales. Celebran la complejidad de su naci�n como un aspecto clave del ADN de su pa�s."

A trav�s de la aplicaci�n de esta estrategia de Country-branding, se persegu�a mantener el atractivo de los destinos y su ventaja competitiva de cara a la captaci�n de turistas en un ambiente fuertemente competitivo, adaptar y adecuar los productos a las exigencias de los clientes, atraer a nuevos segmentos de mercado, etc.

En consonancia con las l�neas estrat�gicas que definen esta estrategia de Country-branding, en las principales p�ginas de turismo350 de los cuatro pa�ses del Mediterr�neo europeo objeto de estudio se observa el fomento de la diversidad tur�stica y se propone una amplia oferta de actividades muy variadas.

En el caso espa�ol, por ejemplo, se puede hacer referencia a la campa�a de publicidad internacional que TURESPA�A lanz� en 2005 con el lema "Smile, you are in Spain" (Figura III.4.). Adem�s, bajo este mismo slogan se promocionan otras submarcas correspondientes a Comunidades Aut�nomas como Galicia, Madrid o Andaluc�a (Figura III.5.), e incluso marcas intrarregionales como Pirineos, Camino de Santiago o Espa�a Verde (Figura III.6.).

En este caso, se busca la transmisi�n al turista potencial de una idea clara y evocadora de diferentes experiencias, a trav�s de diversas im�genes cohesionadas bajo el mismo lema. En este aspecto, Espa�a ha evolucionado de una estrategia de marketing de destino tur�stico, en la que se empleaban publicidades y folletos estereotipados fundamentados en im�genes de sol y playa que evocaban el descanso y el relax, a una marca que transmite, bajo un mismo mensaje, diferentes experiencias. No obstante, a pesar de esto no se olvida el principal segmento tur�stico, destinando el Instituto de Turismo de Espa�a (TURESPA�A) casi la mitad de su presupuesto de promoci�n a la venta de "sol y playa."

De esta forma, se detecta en el Mediterr�neo europeo un esfuerzo y una orientaci�n hacia la proyecci�n de determinados atributos y caracter�sticas de identidad diferenciales, ya que:

"Un gran pa�s puede tener un descenso en el valor de su marca si no hace nada para distinguirla de la masa de otras marcas pa�s, o para comunicar la experiencia del pa�s a potenciales visitantes, inversionistas y personas influyentes." CBI (2007, p. 32)

Se busca la transmisi�n de una imagen mucho m�s rica y diversificada, no s�lo transmisora de calidad, como en sus or�genes, sino tambi�n de modernidad, adaptada a las nuevas exigencias de los consumidores y m�s competitiva en el mercado global actual tanto ante los nuevos oferentes de turismo como ante las estrategias de renovaci�n de otros destinos ya consolidados.

No obstante, estas estrategias de Country-branding, puestas en pr�ctica individualmente, se muestran insuficientes para la mejora de determinados aspectos tur�sticos en los pa�ses del Mediterr�neo europeo ya que, en un ep�grafe anterior351 se analizaron, entre otros, la escasa influencia o poder de atracci�n de estas pol�ticas en los mercados m�s alejados (la mayor parte del turismo de estos pa�ses lo conforman turistas europeos) o el gran peso de la tradicional imagen de sol y playa que a�n caracteriza a la mayor�a de estos destinos, siendo una labor dif�cil diversificar en la mente del consumidor las motivaciones que les pueden atraer hacia estos pa�ses m�s all� del turismo vacacional.

A partir del an�lisis de esta situaci�n se observa la necesidad de la puesta en pr�ctica de una estrategia creativa e innovadora de marketing que permita una mejora de la competitividad y un incremento de la cuota de mercado en los pa�ses del Mediterr�neo europeo. Con esta intenci�n, se propone la realizaci�n de una macro-estrategia de Country-branding conjunto (a la que tambi�n podemos denominar, acu�ando un concepto propio, estrategia de "Co-Country-branding" (CCB)) que pretende profundizar en la penetraci�n de mercados lejanos, fomentar el turismo actual incrementando el �ndice de repetici�n de la visita y la captaci�n de nuevos segmentos de mercado, as� como dar respuesta a otros aspectos tur�sticos: estacionalidad, concentraci�n del turismo, etc.

El fundamento de esta estrategia de Co-Country-branding en los cuatro pa�ses del Mediterr�neo de la UE objeto de investigaci�n -Espa�a, Francia, Italia y Grecia- reside en la creaci�n de una imagen de marca com�n (aplicando una estrategia de Country-branding) en los cuatro pa�ses: "El Mediterr�neo europeo,"352 en la cual se engloben dos aspectos tur�sticos fundamentales y complementarios de dicha zona: 353

? Por una parte, bajo esta imagen de marca se pondr�an de relieve los aspectos tur�sticos comunes de los cuatro pa�ses Mediterr�neos. Dando a conocer la zona o regi�n como un territorio en el que el turista puede encontrar, indistintamente de visitar uno u otro pa�s, un turismo de tipo vacacional, la posibilidad de practicar deportes mar�timos (vela, buceo, submarinismo...), de realizar un turismo de sol y playa, encontrar el relax mediante paseos en barcos, actividades de ocio realizadas a bordo del mar, etc., adem�s de recoger un turismo de balnearios, uno de los principales factores que comenz� a atraer al turista, en un principio de �lite, a esta zona geogr�fica y que perdura hasta nuestros d�as. Este primer aspecto corresponde al producto tradicionalmente comercializado por los tour-operadores a trav�s de los denominados "paquetes tur�sticos," dando lugar a una tipolog�a tur�stica explotada de manera fordista,354 basada en la reducci�n de costes a trav�s de vuelos ch�rter y de un turismo de masas (caracterizado por ser un turismo estacional, poco especializado en el que el turista juega un papel m�s bien "pasivo," ya que no interviene en la mayor�a de las decisiones de preparaci�n del viaje, que deja en manos del tour-operador, y normalmente integrado por personas de clase media ). No obstante, a trav�s de la estrategia de Country-branding se persigue un cambio en la forma de percibir este producto por el cliente, que lo haga m�s atrayente gracias a m�ltiples actividades y experiencias asociadas al mismo.

? Por otra parte, y de forma paralela, bajo esta misma imagen de marca tambi�n se exaltar�an las diferencias tur�sticas entre los cuatro pa�ses integrantes de esta regi�n Mediterr�nea europea. De forma que se identificar�a, individualmente, cada pa�s con aspectos propios y diferenciadores como por ejemplo un turismo de tipo enol�gico o gastron�mico en Espa�a, a trav�s de "la cultura de la tapa;" un turismo de atracciones en Francia, ya que entre los sitios no culturales m�s visitados de este pa�s se encuentran Disneylandia Par�s, el Parque Ast�rix, el parque Futuroscope, el Puy du Fou355 y el parque zool�gico del Bosque de Boulogne; turismo arqueol�gico en Grecia o un turismo religioso en Italia, entre otros muchos. A diferencia del caso anterior, en el que se hac�a referencia a un turismo de masas, a trav�s de esta caracterizaci�n de los pa�ses se pretende atraer a un turismo individual (en el que el turista desempe�a un papel activo, tomando decisiones sobre su itinerario, actividades a realizar, etc. sin la intervenci�n del tour-operador. El desarrollo de Internet, las gu�as de viaje, las compa��as de bajo coste, la amplia oferta de servicios, entre otros muchos, favorecen este turismo m�s aventurero y con mayores implicaciones e inmersiones en la cultura, gastronom�a, costumbres locales..., frente a la compra de paquetes estandarizados). Seg�n el CBI (2007, p. 13): "Los viajeros combinan sus pasatiempos y sus pasiones con sus vacaciones. En lugar de visitar un centro tur�stico all-inclusive, muchos prefieren las escuelas de cocina, catadura de vinos, excavaciones arqueol�gicas o hacer joyer�a."

Sin embargo, no es posible definir o "encasillar" a los turistas en una u otra tipolog�a de forma estricta ya que son elementos motivacionales los que condicionan su elecci�n, sobre todo en una estrategia basada en el Country-branding. En este sentido, el Co-Country-branding se beneficia de ofrecer una oferta completa y diversa que puede dar lugar a la mezcla de diferentes tipolog�as en un mismo viaje tur�stico. A t�tulo de ejemplo, seg�n se cita en el CBI (2006, p. 14):

"Los EE.UU. e Italia le ofrecen al viajante de negocios un men� completo de opciones, no s�lo para trabajar, sino tambi�n para extender su estad�a por placer."356

Este dise�o estrat�gico apuesta, por tanto, por la implementaci�n de una oferta completa dirigida a una gran diversidad de segmentos y nichos de mercado con intereses, preferencias y estilos de vida diferentes. En definitiva, act�a en un doble eje:

- De un lado, la atenci�n a la globalidad o a la generalidad mediante la oferta com�n en los cuatro pa�ses de un destino de sol y playa.

- De otro lado, la atenci�n a la particularidad y especificidad de lo local ofreciendo otras tipolog�as propias e intr�nsecas a cada territorio.

Se puede afirmar as� que, esta "marca paraguas" responde al concepto de glocalidad, una de las principales megatendencias tur�sticas se�aladas por J. Naisbitt (OMT, 2002). El soci�logo R. Robertson acu�� el t�rmino "glocalizaci�n" 357 para referirse a la relaci�n entre lo global y lo local. En este sentido, todos los pa�ses est�n inmersos en una econom�a de car�cter global, interrelacionados e integrantes de m�ltiples redes mientras que, a su vez, frente a esta globalizaci�n econ�mica, de mercado, la poblaci�n est� buscando su propia identidad cultural, fomentando la localizaci�n inherente a cada territorio.

Autores como A. Palmer (2004) ya apuntaban que, a pesar de la multiplicidad de productos y servicios bajo una marca paraguas, la formaci�n de una identidad de marca puede alcanzarse a trav�s de un objetivo y direcci�n com�n en el marketing de los destinos.

O, m�s recientemente, J.R. Rodr�guez y C. Campalans (2008, p. 16) afirman que:

"El Mediterr�neo o la mediterraneidad pueden funcionar como factor de generaci�n de marca en la medida que est�n en conexi�n con un discurso que tiene ya una cierta tradici�n de reconocimiento de la diferencia en la igualdad."

En resumen, con la creaci�n de esta imagen de marca se persigue la diferenciaci�n de las marcas tradicionales gestionadas a trav�s de un marketing de destino tur�stico, un modelo cl�sico basado en el eje producto f�sico-rentabilidad o beneficio. De forma que la innovaci�n de esta estrategia se centra en la creaci�n de una "marca paraguas" utilizando una estrategia de Country-branding (cuya clave es la "diferenciaci�n emocional": se hace referencia a la forma de "vender" esta estrategia, apelando a las emociones, experiencias y sensaciones del turista),358 que abarque a los cuatro pa�ses del Mediterr�neo de la UE aun�ndolos en sus generalidades, como es el turismo de sol y playa,359 pero al mismo tiempo diferenci�ndolos en sus especificidades como es el turismo particular y caracter�stico de cada uno de ellos.

Mucho m�s all� de la creaci�n de un logotipo360 y un s�mbolo361, se busca crear una marca que venda un concepto. Un concepto relacionado con la historia, los valores, la cultura, las experiencias, etc. En concordancia con las ideas de T. Peters (2002), todos estos aspectos, capaces de transmitir emoci�n, son m�s importantes que el producto en s� mismo, ya que hacen referencia a aspectos propios, intr�nsecos al lugar, y, por tanto, �nicos e inimitables. Y en ese punto es donde se localiza la fortaleza de su diferenciaci�n y su capacidad de atracci�n.