PARTE I.

CUADRO TEÓRICO CAPÍTULO I.

PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

Capítulo I. Planteamiento de la Investigación 

1. DELIMITACIÓN, OBJETIVOS E HIPÓTESIS

Actualmente, al hacer referencia al papel que desempeña el turismo en la economía de muchos países y de su rápido crecimiento y expansión a otras zonas así como de sus múltiples implicaciones y efectos, se puede hablar del “fenómeno turístico” como motor de países como España, donde presenta pautas de crecimiento superiores a la media de otros sectores y ejerce efectos directos e indirectos en el conjunto de la economía dado su carácter transversal.

Europa es la región turística2 más visitada del mundo y con mayores ingresos por turismo internacional (superó el 50 por ciento en ambos parámetros a nivel mundial en 20053), siendo la zona “Sur-Mediterránea” del continente la principal beneficiaria en estos aspectos (recibió el 36 por ciento de las llegadas y el 40 por ciento de los ingresos por turismo internacional de Europa en 2005). A nivel comunitario, la mayor parte de la relevancia cuantitativa de esta zona en términos turísticos recae sobre tres países pertenecientes a esta región y que se sitúan entre los 15 primeros del mundo tanto por llegadas como por ingresos por turismo internacional, éstos son: España, Italia y Grecia.

Sin embargo, en el marco de la Unión Europea (UE), junto con estos tres países Mediterráneos hay que destacar también otro que, aunque catalogado por la OMT como perteneciente a la zona “Oeste europeo,” posee una orilla Mediterránea. Es el caso de Francia, primer país a nivel mundial por llegadas de turismo internacional en 2005 y tercero por ingresos procedentes de este turismo, tras Estados Unidos y España, para el mismo año.

Habitualmente se define un país como “potencia turística,” en base a los dos indicadores turísticos más importantes, según la OMT, las llegadas de turistas internacionales y los ingresos por turismo internacional. Según ambos criterios, los principales destinos turísticos a nivel mundial en 2005 eran Estados Unidos, España, Francia, Italia, Reino Unido y China.4 (OMT, 2006d) Observando esta clasificación, quedan representados los continentes americano y asiático con un país cada uno, mientras que el continente europeo cuenta con cuatro países, España, Francia, Italia y Reino Unido, concretamente; países pertenecientes a la Unión Europea de los que tres de ellos se encuentran geográficamente en el Arco Mediterráneo.

Sin embargo, en el análisis desarrollado en este estudio también se incluye a Grecia, fundamentalmente por dos motivos: A. - En primer lugar, en 2005, los ingresos recibidos por turismo internacional representaban para Francia e Italia tan sólo un 2 por ciento de su PIB, y un 4,25 por ciento para España; mientras que para Grecia éstos suponían un 6,1 por ciento de su PIB.5 B. - En segundo lugar, porque Grecia representa una de las claves en el desarrollo del turismo cultural, además de ser un país comunitario enmarcado turísticamente dentro de la configuración de los países del Mediterráneo de la UE, por lo que un análisis del turismo de esta zona europea sin incluir dicho país resultaría incompleto.

4 Según el indicador “Ingresos por turismo internacional”. Resultando el siguiente orden por “Llegadas de turistas internacionales”: Francia, España, Estados Unidos, China, Italia y Reino Unido.

5 Elaboración propia a partir de datos procedentes del FMI y OMT (2005b).

En definitiva, a raíz de todo lo anterior, se observa una zona Mediterránea europea integrada por cuatro países fuertes y a los que se puede denominar clásicos turísticamente hablando. La homogeneidad que los relaciona en términos de significación y de carácter tradicional del sector turístico en su economía así como el hecho de compartir un recurso básico e integrador como es el Mar Mediterráneo, conlleva a que la presente investigación se centre en el estudio de esta área a la que, a efectos de este trabajo se va a denominar “Mediterráneo europeo,” integrada por los cuatro países señalados: España, Francia, Italia y Grecia.

Habida cuenta de que países ribereños con el Mar Mediterráneo6 son varios muchos más que los cuatro tratados en este estudio, la elección de los cuatro propuestos para la denominación “El Mediterráneo europeo,” se basa en los siguientes criterios: .. Países pertenecientes a la UE: los países pertenecientes a la cuenca Mediterránea Norte-africana (Marruecos, Túnez, Egipto, etc.) y a la occidental asiática (Líbano, Israel, etc.) no se tratan en esta investigación por centrarse exclusivamente en la UE y, por tanto, en sus Estados miembros.

Además de este motivo, se contempla adecuada esta escisión de los países de las dos orillas del Mediterráneo ya que en el caso de las orillas Sur y Este del Mediterráneo, son países que presentan modelos de desarrollo turístico diferentes, atendiendo en esta investigación al correspondiente al de los países europeos.

.. Países con importante significación en el turismo mundial: algunos de los países pertenecientes a la UE ribereños del Mediterráneo (Chipre, Malta, etc.) no se tratan en esta investigación por no alcanzar una tan elevada significación, tradición y representatividad turística a nivel mundial como los cuatro objeto de estudio. En este sentido, y siguiendo a J.J. Tresserras (2003), se puede decir que el Mediterráneo constituye el principal destino turístico del planeta y en el que las tres cuartas partes de su turismo se 6 El Mar Mediterráneo es un mar continental de, aproximadamente, 2,5 millones de km², 3.860 km de longitud y 46.000 kilómetros de litoral. Baña 3 continentes -Europa, Asia y África-, y en sus costas viven más de 130 millones de personas, siendo el primer destino turístico del mundo. Limita con España, Francia, Mónaco, Italia, Eslovenia, Bosnia y Herzegovina, Croacia, Montenegro, Albania, Grecia y Turquía, por la costa norte; Líbano, Siria, Israel y la Franja de Gaza por el este; Egipto, Libia, Túnez, Argelia y Marruecos, por el sur y, finalmente con las islas de Malta y Chipre.

Sin embargo, la relevancia de Europa a nivel turístico en general, y del Mediterráneo europeo 7 en particular, reflejada cuantitativamente en los parámetros anteriormente comentados, no se ve sostenida por actuaciones en ámbitos como el político, el legal o el comercial de magnitudes comparables a la significación económica del sector para este espacio geográfico.

En la actualidad, no existe armonización en materia turística en el seno de la UE.

Esto puede deberse a las importantes divergencias entre regiones y Estados miembros (países tradicionalmente turísticos como España frente a países emergentes que se encuentran en un proceso de apertura como los integrantes del antiguo bloque soviético). Sin embargo, dada la importancia del sector turístico que fomenta la convergencia y dinamiza la economía de los territorios, se plantea que la existencia de una política y legislación armonizada en materia turística sería beneficiosa para todos los países comunitarios, contribuyendo, entre otros aspectos, a la visión cohesionada de la Unión Europea como territorio común.

Más allá de esto, se observa que el turismo del bloque Mediterráneo europeo, integrado por los cuatro países elegidos, puede verse amenazado por la aparición de otros países y destinos competidores “emergentes,” tanto integrantes de la propia Unión Europea, como es el caso de los países de Europa central y oriental, como de otros continentes como China o la India en Asia.

La creciente y rápida evolución del sector turístico, su progresiva importancia en los diferentes ámbitos de la economía de los países, el dinamismo de los cambios experimentados en cuanto a incremento de la competencia, gracias a la entrada de nuevos destinos turísticos atraídos por los beneficios aportados por este sector (F.

Vellas, 1996), la rápida modificación de las tendencias, gustos y necesidades de una demanda muy condicionada por el “efecto moda,” la creciente significación de la 7 Desde este momento y a lo largo de la presente investigación, el empleo de la expresión “El Mediterráneo europeo” hará referencia a los siguientes cuatro países: España, Francia, Italia y Grecia, por su significación y tradición turística y su posición geográfico-espacial. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación - 9 - evolución de las TIC’s y su gran implicación en turismo –agencias de viajes online, foros de viajes, posibilidad de compra-venta del producto turístico a través de la red, etc.-, entre otros muchos factores, unido a la madurez de determinados destinos turísticos8 como los del Mediterráneo europeo, llevan a la necesidad de emprender políticas de actuación entre las que destacan las medidas de valorización y/o reorientación de los recursos existentes en estos territorios. Como respuesta a esta necesidad se plantea la creación de una estrategia innovadora desde el punto de vista comercial e integradora de estos cuatro países –España, Francia, Italia y Grecia-.

La observación de este contexto turístico, ha sido el elemento catalizador del planteamiento de los objetivos perseguidos con esta investigación. Entre los objetivos generales se mencionan: • Conocer la opinión de los agentes directos del sector turístico sobre el establecimiento de una posible PTC.

• Generar una estrategia innovadora de marketing aplicada al ámbito turístico y asentada tanto en la satisfacción de las nuevas necesidades y tendencias del consumidor como en la cooperación y colaboración entre grandes espacios socio-geográficos en situación de madurez turística como son España, Francia, Italia y Grecia, para potenciar el sector turístico y su impacto en la economía y en el desarrollo espacial.

Estos objetivos generales se complementan con los siguientes objetivos específicos: .. Analizar la significación del sector turístico a nivel mundial, así como de la UE y de los cuatro países del Mediterráneo europeo –España, Francia, Italia y Grecia-.

8 A lo largo del presente trabajo de investigación, se hace referencia a destinos turísticos más experimentados o maduros en este sector, empleando, en este último caso, la misma terminología utilizada en documentos turísticos tales como el Plan Director de Marketing Turístico de Andalucía, 2006-2008, entre otros.

Describir los diferentes procesos y marcos legislativos en referencia a la materia turística en general, y a un posible establecimiento de una PTC en particular.

.. Describir el tratamiento estadístico del turismo en la UE.

.. Diagnosticar la situación turística actual y establecer posibles acciones en materia turística para el ámbito Mediterráneo europeo.

.. Formular una estrategia de marketing que promueva el fomento de la competitividad en turismo así como la extensión e incremento del efecto multiplicador e impacto en el desarrollo local del turismo de los países del Mediterráneo europeo.

Una vez definidos los objetivos marcados, se formulan las dos hipótesis expresadas en el presente trabajo de investigación, que persiguen un incremento de la competitividad turística referente a dos niveles territoriales, y originadas sobre ideas diferentes: 1) La primera de ellas, referida al tratamiento de esta materia por parte de la UE y adscrita a una línea de pensamiento defensora de las ventajas y beneficios de la puesta en práctica de una Política Turística a nivel comunitario.

2) La segunda, referida a una política de comercialización y marketing turístico de carácter innovador para los países del Mediterráneo de la UE, ya que defiende la adecuación de una estrategia novedosa de la que se expone en este estudio su diseño y principales líneas definitorias y surgida a partir de la conjunción de planes y estrategias de marketing recientes.

De esta manera, la formulación de las dos hipótesis mencionadas se expresa de la siguiente manera:
Capítulo I. Planteamiento de la Investigación - 11 - H1: Se considera adecuado el establecimiento de una Política Turística Común (PTC).

H2: Se apuesta por el establecimiento de una estrategia de Co-Country-branding (CCB) en los países del Mediterráneo europeo.

Se tratan, por tanto, dos entidades territoriales, UE y Mediterráneo europeo, a las que se asocian planteamientos diferentes y con distinto grado de innovación en la materia. No obstante, existen otros trabajos y opiniones, artículos, comunicaciones, etc.

sobre el sujeto general tratado en esta investigación y los entes territoriales mencionados, aunque con otras perspectivas y orientaciones. En este sentido, tal y como menciona J.F. Valls (2005), existen programas comunitarios que, centrados en temas agrícolas, pesqueros, de innovación tecnológica, etc., también afectan al turismo ya sea directa o indirectamente. No obstante, la ausencia de una política turística europea ha impedido, hasta el momento, el tratamiento del Mediterráneo como espacio turístico integral en el marco comunitario.

A lo largo de los subsiguientes capítulos y epígrafes que componen este trabajo de investigación, se pretende dar respuesta a estos planteamientos mediante el contraste de hipótesis.