2.4. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA: SITUACIÓN ACTUAL DEL MEDITERRÁNEO EUROPEO Y ESTABLECIMIENTO DE LÍNEAS DE ACTUACIÓN FUTURAS

Según la opinión mayoritaria del grupo de expertos entrevistados, los principales competidores de los países del Mediterráneo de la Unión objeto de estudio (España, Francia, Italia y Grecia) son:482

* La Europa del Este y otros países emergentes tales como Turquía, Chipre, Croacia, Rumanía o Bulgaria.

* El Magreb (fundamentalmente Marruecos y Túnez) junto con Egipto.

* El Caribe.

Los países del sudeste asiático y el Pacífico, con destinos exóticos como China o Tailandia, son citados por un menor número de expertos y percibidos, en algunos casos, como competidores más a largo plazo que los anteriormente citados.

Respecto a las perspectivas y tendencias futuras del turismo a nivel mundial, los expertos coinciden en que el futuro del turismo se dirige hacia destinos como:483

* Países del Este europeo: se configurarán como un gran destino turístico a medida que vayan mejorando su organización, modernizando su oferta y formando a su población trabajadora en turismo y hostelería.

* Países del Sudeste asiático: poseedores de buenos precios y buena calidad de servicio, también se configuran como destinos atrayentes por un cierto "efecto de moda". En algún caso se pone como ejemplo el que esos países, como Vietnam, son ya competidores de destinos como Centroamérica, cada vez más caros e inseguros. Otros expertos citan las previsiones mencionadas por la OMT para 2020 que sitúa a China como primer destino turístico mundial.

En cuanto al papel y posicionamiento del Mediterráneo europeo -España, Grecia, Italia y Francia- dentro de este marco previsible de importantes destinos turísticos emergentes, en general los expertos opinan que estos países son "destinos clásicos" o tradicionales, que siempre tendrán fuerte atractivo turístico. A continuación se recogen algunas de las reflexiones a este respecto:

* Son destinos "obligados" en cuanto a sus recursos culturales, únicos y muy diferenciados.

* No son destinos en decadencia pero sí consolidados y maduros que aún tienen un papel fuerte en el turismo mundial a pesar del incremento de la competencia, ya que llevan más tiempo en el mercado y ofrecen más calidad de producto y variedad de consumo, que es lo que busca el cliente de clase media.

* Estos países siempre tendrán una importante cuota de mercado, tanto por su clientela fiel como por el "Brand recognition" del Mar Mediterráneo.

* Los mercados se desarrollan, el atractivo de estos destinos en valor absoluto no va a disminuir, en cambio, por un fenómeno estadístico, su participación relativa se va a ver reducida.

* Las fortalezas de estos destinos frente a otros países, que les permite mantener su preponderancia turística, es su amplia riqueza ya que reúnen patrimonio, naturaleza, clima, infraestructuras, paz social, historia...

* Son "destinos refugio" ya que aportan una estabilidad política y social.

* Estos cuatro países son números uno en el mundo en materia de turismo en múltiples aspectos: calidad y variedad del producto, alojamiento hotelero, profesionalidad del personal, etc., todo ello hace que, a pesar de que en un momento determinado el fenómeno novedad o precio de los nuevos destinos emergentes les reste un poco de cuota de mercado, la variedad, calidad y profesionalidad de estos países Mediterráneos va a ser muy difícil de desbancar.

Sin embargo, junto a estas apreciaciones positivas del Mediterráneo europeo, los expertos también matizan determinados aspectos a tener en cuenta, y sobre los que se debe actuar, para seguir conservando su buen posicionamiento presente frente a las proyecciones anteriormente realizadas de competidores futuros. Aunque esos destinos se sigan considerando "clásicos" es necesario que se adapten a los emergentes cambios y sepan enfrentarlos con la política adecuada para no perder parte de su mercado en beneficio de otros destinos. Tal y como señala uno de los expertos consultados:484

"El número de visitantes de Europa del Mediterráneo sigue creciendo a un ritmo en torno al 5 por ciento anual, lo que indica que no queda en decadencia, aunque la zona de Centroamérica crece a ritmos superiores al 10 por ciento y Asia-Pacífico al 9 por ciento, lo que indica que los turistas ya no son tan fieles a los destinos tradicionales."

En este sentido, se citan algunas de las recomendaciones realizadas por los expertos:

* El sol y playa del Mediterráneo europeo está parcialmente en decadencia en determinadas zonas que no se han modernizado, por lo que si no se realizan mejoras y actuaciones concretas a este respecto, las playas de países como Croacia, Turquía o Túnez, pueden llegar a constituir una seria competencia; en definitiva, es necesario emprender la renovación de los destinos maduros de litoral.

* El declive de los destinos turísticos de la Europa Mediterránea no es inminente a corto plazo pero para mantener su avance en términos de calidad, de desarrollo del turismo de lujo, de innovación y de accesibilidad, es necesario que actúen ante el desarrollo del panorama turístico actual. Para aumentar la competitividad turística de estos cuatro países frente a las fuertes potencias que están surgiendo, se deberían armonizar las políticas de turismo y crear una marca homogénea.

* A pesar de catalogarse como "destinos clásicos," los países del Mediterráneo de la UE deben reforzar sus fortalezas como tales, manteniendo y cuidando su atractivo (cultura y arte, costas y naturaleza impolutas, etc.), apostando por la autenticidad, por la defensa de un modo de vida, por el mantenimiento de unas ciudades compactas y cohesionadas y por la calidad medioambiental, tanto natural como cultural. Además de añadir, dentro de lo posible, las actuales carencias de estos mercados y que ofrecen los posibles competidores (bajos precios, nuevas instalaciones,...).

* Para evitar la pérdida de cuota de mercado a expensas de los nuevos destinos turísticos emergentes, estos países Mediterráneos deben hacer un esfuerzo en diferenciación a través del incremento de la calidad ofrecida, no vía precio.

* Para que el Mediterráneo mantenga su posición como líder debe reaccionar frente al nacimiento de nuevos destinos más competitivos llevando a cabo políticas de renovación y teniendo en cuenta que, si bien hay más destinos, también es cierto que hay más turistas. Éstas podrían consistir en unir la tradición del patrimonio natural y cultural con estrategias innovadoras de cooperación y alianza entre estos países Mediterráneos.

* Desde el punto de vista turístico, cada vez se trabaja con planificaciones más a largo plazo que amplifiquen y complementen la visión del corto y medio plazo, véase por ejemplo el caso de España, que ha establecido un horizonte de programación para 2020. Operando de esta manera, estos destinos Mediterráneos podrán mantener una cuota de mercado importante y no se verán tan afectados por la entrada de nuevos competidores como los países de Europa central y oriental.

* Actualmente, los turistas no sólo basan su decisión de compra del producto turístico en su precio relativo, ya que aunque la relación precio-renta siga siendo importante, también influyen otros aspectos como los gustos, las preferencias, las sensaciones, etc. de los consumidores, además de primar aspectos de calidad del viaje. Es en la satisfacción de estas exigencias de la demanda donde el Mediterráneo europeo debe reforzar y centrar su política de promoción y comercio para hacer frente a la competencia de los países emergentes.

* Es importante realizar una redistribución de las oportunidades turísticas, alejándolas de las costas y orientándolas hacia otras tipologías de turismo.

* Para conservar su cuota de mercado estos países deben ser dinámicos e innovadores. Los reducidos precios y la ausencia de masificación o invasión turística de los países emergentes de Europa del Este, su riqueza en turismo de naturaleza y cultural, la evolución de los medios de transporte y el auge de las compañías low-cost, entre otros aspectos, benefician las tendencias turísticas hacia estos destinos. Es necesario, por tanto, que los destinos tradicionalmente "clásicos" lleven a cabo una estrategia activa para mantener el nivel, diversificar la oferta y aumentar y garantizar la calidad del turismo.

* Mejorar el poder de atracción de los países estudiados significa llevar a la práctica medidas diferentes para cada uno de ellos, buscando el núcleo de su oferta y mejorándola.

* Una solución para alcanzar una mejora de la competitividad es abandonar el turismo masivo de sol y playa y optar por una oferta de calidad adaptada a segmentos muy concretos.

* Es necesario que los cuatro países del Mediterráneo europeo colaboren, manteniendo sus propias culturas, para responder a las exigencias futuras de los turistas (que proceden fundamentalmente de los países ricos y en un 80 por ciento de las ciudades):

o Calidad de las aguas de baño y del medioambiente.

o Seguridad de los turistas (delincuencia, transportes terrestres y aéreos).

o Libertad y facilidad de circulación.

o Diversidad de productos turísticos ofrecidos: balneario, cultural, urbano, rural...

o Respeto al derecho del trabajo.

3. LAS EMPRESAS DEL SECTOR TURÍSTICO. RESPUESTAS

3. 1. RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS A AGENCIAS DE VIAJE

Siguiendo la metodología anteriormente expuesta, se ha obtenido gran cantidad de información del conjunto de agencias de viaje entrevistadas. Un sistemático análisis de la misma conduce a su estructuración en cinco bloques diferenciados:

3.1.1. Caracterización estructural y/u organizativa de las agencias según la información suministrada por los propios entrevistados.485

3.1.2. Análisis de la información necesaria para el contraste de la H1, referente tanto a la validación o refutación de esta hipótesis junto con la exposición de ventajas e inconvenientes de la Política Turística Común, como a la relación de la misma con la normalización del sistema de clasificación hotelero comunitario.

3.1.3. Análisis de la información necesaria para el contraste de la H2, referente a la adecuación de la puesta en práctica de una política de Co-Country-branding en los cuatro países del Mediterráneo europeo objeto de este estudio, así como de los posibles beneficios de la misma u obstáculos a su consecución.

3.1.4. Breve síntesis de las principales conclusiones obtenidas tanto de cada hipótesis de forma individual como de las opiniones de estos agentes del sector en la aceptación o rechazo de ambos planteamientos de forma conjunta.

3.1.5. Análisis de información complementaria referente a la situación actual de los países del Mediterráneo en el panorama turístico mundial, determinando sus principales destinos competidores, tendencias del turismo y posibles líneas de actuación a seguir. 3.1.1 BREVE CARACTERIZACIÓN Y RASGOS GENERALES DE LAS AGENCIAS DE VIAJE

En este epígrafe se exponen algunos de los principales rasgos de las diferentes agencias entrevistadas, con el objeto de profundizar en el conocimiento de la organización, tipología, principales funciones o actividades desempeñadas, estructura, etc. de los entes que conforman una de las tres fuentes de información primaria centrales en las que se sustenta el contraste de las hipótesis planteadas en la presente investigación (turistas, expertos y agencias de viaje).

Tal y como se expuso anteriormente, se han realizado un total de 20 entrevistas a representantes de varias agencias de viaje españolas distribuidas por diferentes puntos de la geografía nacional. No obstante, sólo a efectos de la configuración de este subepígrafe, y por requerimientos de la investigación para evitar redundancias, se han agrupado las opiniones e informaciones obtenidas referentes al funcionamiento del sector y caracterización de las agencias según la razón social de las mismas, dando lugar, en definitiva, a 14 entidades de diferente denominación (Anexo III):

1) Agencia 1

Esta agencia pertenece a una gran empresa multinacional. Según las personas entrevistadas,486 entre las principales ventajas de pertenecer a ese grupo se encuentran:

- La mayor capacidad de negociación con proveedores.

- La cobertura internacional a través de las oficinas propias, o a través de corresponsales en todo el mundo (intermediario dedicado a recibir al turismo receptor).

- Sistemas propios de gestión adaptados a las necesidades de las agencias de viaje y de sus clientes. - La posesión de una cadena hotelera propia.

- La unificación en cuanto a imagen de marca, producto propio, campañas de marketing, etc.

Además, de las dedicadas a viajes vacacionales, el grupo también está integrado por otro tipo de agencias destinadas a viajes de empresas (congresos, conferencias, convenciones, incentivos, etc.),487 una cadena hotelera propia y un mayorista. Aunque carece de vuelos, al ser una agencia mixta (mayorista-minorista), confecciona su propio producto para la venta en su red de oficinas.

A pesar de que posea carácter internacional gracias, fundamentalmente, a sus hoteles, mucho más conocidos en el extranjero que en España, las agencias pertenecientes a este grupo tienen carácter exclusivamente nacional -400 oficinas repartidas por toda España, disponiendo de agencias de viaje prácticamente en todas las provincias españolas- contando, no obstante, con corresponsales en países de los cinco continentes. La red posee tanto oficinas propias como franquiciadas y, aunque también dispone de área receptiva,488 la actividad principal de la empresa es la de emisora.

En cuanto a la competencia, los entrevistados consideran que compiten a nivel nacional con el resto de agencias "grandes" de España, y entre los principales factores de competitividad entre agencias, éstos identifican: los precios, la publicidad y las campañas promocionales.

2) Agencia 2

Es una agencia propia de carácter mayorista-minorista, ya que vende directamente al cliente final y también actúa como tour-operador en la organización de viajes. Además de esta función, colabora con las agencias de viaje de otros países de turismo receptivo, lo que se denomina corresponsales. Es una gran empresa familiar integrada en un grupo compuesto por agencias de viaje minoristas, una compañía aérea, agencias de viaje mayoristas, una compañía de alquiler de coches y grupos hoteleros, entre otros.

Actualmente, existen 900 puntos de venta propios, no asociados, dispersos por toda la península, disponiendo de oficinas tanto en España como en Portugal.

El director de oficina entrevistado identifica como sus principales competidores a las grandes empresas y grupos destinados a su mismo mercado objetivo.

3) Agencia 3

Agencia independiente, emisora, de carácter mayorista-minorista y con ventas en todo el territorio nacional. Esta agencia no posee acuerdos de cooperación con otras agencias o corresponsales, y su director, a quien se le ha realizado la entrevista, considera que no tiene competidores ya que "por el tipo de producto que proponemos y nuestra manera de trabajar, (...) no creemos que nadie ofrezca lo que ofrecemos nosotros."

El principal destino turístico vendido en esta agencia es Europa, y en particular:489

* Italia (fundamentalmente en circuito y los destinos de Roma, Florencia y Toscana, Venecia, Nápoles y sus alrededores) * Francia (París-Disney) * Inglaterra * Holanda (Ámsterdam) * Centroeuropa (Praga-Viena-Budapest) * España (islas y costa) * Cruceros por el Mediterráneo Como destinos no europeos, vende, fundamentalmente, Marruecos y El Caribe mientras que zonas más "exóticas" se demandan menos (China, Egipto, Asia o Tailandia, por ejemplo).

4) Agencia 4

Es una agencia de viaje propia perteneciente a un grupo de agencias de viaje independientes españolas formado por agencias asociadas y puntos de venta, aunque no posee mayorista propio.

Se trata de una empresa de carácter familiar y de reciente creación (constituida en el año 2000).

5) Agencia 5

Agencia de viajes franquiciada,490 de carácter minorista y emisora, perteneciente a un grupo que posee mayorista propio y hoteles.

La agencia entrevistada no posee acuerdos de colaboración con otras oficinas e identifica como sus principales competidores a las agencias de viaje de su zona, es decir, sus competidores locales, fundamentalmente a través de las políticas de precios.

6) Agencia 6

Es una agencia de viajes propia, minorista y emisora, que además, posee acuerdos de colaboración con agencias de viaje de otros países. Pertenece a un grupo nacional con mayorista propio. La persona entrevistada enumera entre las ventajas de su pertenencia al mismo la negociación conjunta de contratos así como la unidad y sinergias en sus acciones. Entre sus principales competidores, considera a los grupos verticales, a la vez que hace referencia a la "publicidad engañosa y poco ética de algunas agencias verticales" como el principal factor de competitividad entre agencias.

7) Agencia 7

Se trata de una empresa diversificada, dedicada a otras actividades, que ha constituido una nueva sección destinada a viajes, vendiendo estos tanto a sus clientes de otras secciones como a otras personas. No posee mayorista, hoteles ni compañía de vuelos propios sino que, en su lugar, trabaja con mayoristas externos y contrata hoteles y vuelos.

8) Agencia 8

Es una agencia de viaje minorista independiente asociada a un grupo de gestión a nivel nacional.

Existen determinados acuerdos de colaboración o cooperación con agencias de viaje de otros países, aunque no parecen ser de gran interés para la agencia. Como principal factor de competitividad, la persona entrevistada identifica los precios.

9) Agencia 9

Es una empresa independiente caracterizada por realizar funciones de mayorista-minorista y ser una agencia emisora.

El grupo al que pertenece esta agencia posee mayorista propio y, a pesar de que no dispone de hoteles ni compañías aéreas propias, sí posee acciones en cadenas hoteleras y en una compañía aérea, además de oficinas minoristas en España, Méjico, Chile, París, Roma, Nueva York, Miami, Argentina, Bélgica, etc.

Por lo que respecta a la estructura organizativa de las agencias, éstas se encuentran muy diversificadas y separadas físicamente en función de dicha diversificación: unas son agencias de viaje destinadas a empresas, otras a los clientes vacacionales y otras dedicadas a grupos.

10) Agencia 10

Esta agencia tiene carácter emisor y pertenece a una entidad bancaria (Caja de Ahorros). La agencia de viajes entrevistada se encuentra especializada en grupos, congresos, incentivos y empresas (un 75 por ciento de sus ventas, aproximadamente), aunque, de forma minoritaria, también se dirige al cliente individual.

Forma parte de un grupo que no posee ni vuelos ni hoteles en propiedad, sin embargo, sí cuenta con su propio mayorista, sin que ello sea óbice para que la agencia de viaje trabaje también con otros tour-operadores del mercado.

11) Agencia 11

Esta agencia de viaje pertenece a un grupo vertical presente en los diferentes sectores del mercado de viajes ya que se encuentra integrado, además de por más de 600 minoristas, por tour-operadores, compañía de cruceros, hoteles y compañías aéreas propias.

Algunas de las principales ventajas de pertenecer a este grupo, identificadas por los entrevistados, son:

- Una mayor disponibilidad de productos de cara al mercado turístico, ya que el grupo al que se pertenece dispone prácticamente de todos los productos.

- El respaldo de un gran grupo a la hora de negociar con los mayoristas y compañías aéreas temas tales como: comisiones, cupos...

Sin embargo, también enumeran ciertos inconvenientes tales como:

- El escaso trato personalizado hacia cada agencia integrante del grupo: "Tu agencia de viajes sólo es un nº más." - El deber de seguir las directrices marcadas por el grupo: "La agencia debe hacer y vender lo que el grupo te marca."

Esta empresa posee oficinas vacacionales por todo el territorio nacional, principalmente en capitales de provincia y pueblos cercanos, además de en Portugal, contando también con una división especializada en viajes de empresa que desarrolla su actividad a través de oficinas de "Business Travel" e "Implants" (agencias situadas en grandes empresas que realizan gran cantidad de viajes corporativos).

Entre las actividades realizadas destaca su función como agencia receptiva para agencias británicas y alemanas, además, ella también posee corresponsales por todo el mundo, que atienden a los clientes en su nombre, disponiendo de oficinas propias cuando el volumen de ventas es elevado.

Respecto a sus principales competidores, las personas entrevistadas coinciden en que son los grandes grupos como el suyo, con los que compiten, normalmente, a nivel local y nacional.

Entre los principales factores de competitividad entre agencias, se destacan: los precios, la disponibilidad de plazas y la diferenciación, ya que, en opinión de los entrevistados, en el mercado actual todas las agencias de viaje ofrecen los mismos productos, y por ello es necesario diferenciarse en la atención-servicio que se da al cliente.

12) Agencia 12

Es una agencia de viaje propia, tanto emisora como receptora. Fue la primera agencia de viaje que hubo en España (fundada en 1910) y ha sido certificada con la 'Q' de Calidad Turística concedida por el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE).

Actualmente, el grupo491 al que pertenece esta agencia dispone de más de 650 oficinas por toda España, cuenta con mayorista propio, posee su propia compañía aérea (además de tener participaciones en otra aerolínea), es dueño de una flota de autobuses y, finalmente, en lo que a alojamiento se refiere, también es propietario de una cadena hotelera.

Esta agencia dispone de oficinas en toda España, parte de América y también en Portugal e Italia, aunque en estos últimos funcionan bajo otra razón social. Además, existen oficinas asociadas y algunas franquiciadas. En el sector del business travel, posee gran importancia, trabajando en su Business Travel Center con casi todas las empresas que forman parte del IBEX-35 como Repsol, CAMPSA o Gas Natural, entre otras.

13) Agencia 13

Es una agencia de viajes asociada perteneciente a un grupo surgido recientemente, que no posee ni compañías aéreas ni hoteles, aunque está compuesto por más de 600 agencias de viajes españolas.

En particular, la agencia entrevistada mantiene una razón social propia, por lo que no se asocia su agencia al grupo del que forma parte.492

Entre las ventajas de pertenencia a este grupo, el director de la agencia entrevistado expone:

- En la negociación con un mayorista se obtendrán mejores condiciones ya que, citando literalmente: "No es lo mismo decir ante un mayorista: "soy una agencia de viajes" a decir "somos 600"."

- El grupo ofrece cursos de formación, ayuda a nivel jurídico, programas con los que trabajar, etc.

- En este grupo sólo se paga el canon de entrada y una cuota mensual de asociado (esta agencia, en concreto, paga 120 €/mes por pertenecer a dicho grupo).

14) Agencia 14

Es una agencia de viaje propia (fundada en 1970), con carácter mayorista-minorista, emisora y receptiva. Pertenece a un grupo que posee mayorista y cuenta con 91 agencias y 272 oficinas repartidas por el territorio español, además de 42 corresponsales en 44 países.

La persona entrevistada cita como ventajas de pertenencia al grupo: la solvencia, exclusividad y negociación con los proveedores. Esta oficina considera que compite fundamentalmente a nivel local, utilizando como principal factor de competitividad la publicidad.