O. POLÍTICAS DE PROMOCIÓN

P143 Publicidad. En líneas generales, la PYME si ha utilizado la publicidad, contratando espacios medios como los periódicos, revistas de alcance nacional, la televisión, la guía industrial, vallas. La evaluación de la inversión de publicidad no es ponderada mediante análisis alguno, sino por observación directa, tomando la respuesta que hay en cuanto a la recepción de pedidos por parte de los clientes.

(…) se invirtió nuevamente porque este ultimo trimestre del año [2004] (…) a través de revistas con cierta importancia que llegan a nivel nacional (…) la parte regional la reforzamos con un comercial televisivo que estamos preparando que sale pronto al aire (…) y por supuesto con todo el material que desplegamos a nivel nacional que ese si le llega directamente a los instaladores y a los fabricantes que son los catálogos. (…) la única forma de percibir es cuando se nos presenta con más frecuencia la demanda del producto… (P143:E01:I01CHA).

La experiencia aportada por E03 indica que a pesar de que invirtieron en varios medios, no fue efectiva, y se tomo la decisión rotunda de no volver a contratar publicidad sino que esa partida iba a ser trasladada como descuento a los clientes. Ellos observaron que la procedencia de sus clientes eran por recomendación de otras personas y no por haber sidos expuestos a un determinado mensaje publicitario.

(…) el Sr. “T” no es muy amante de la publicidad. (…) En una oportunidad en el periódico… sistema de vallas… Se evaluó en su oportunidad y no es efectiva (…) porque conducto viene a comprar aquí generalmente era por la recomendación (…) nunca por el periódico, la radio ni la prensa, eso se evaluó y se concluyo que esa partida de publicidad era preferible realizarla en descuentos en una mejor atención al cliente… (P143:E03:I04FCC).

La gerente de E04 si ha podido evaluar la efectividad de las publicaciones en la guía industrial porque los compradores manifiestan, ante la pregunta de donde se enteró de la existencia de la fábrica. Ellos, al igual que E01 tienen presencia en Internet pero no han sido contactados.

Si tenemos la publicidad de la guía industrial. Esto es lo único que hemos mantenido toda la vida y ahí esta. Salimos por Internet.. Cuando se meten por Internet y buscan con la palabra resortes ahí aparece vira. Ahí hay un correo electrónico. Si se han recibido correos, yo no he chequeado nada, cartas no hemos recibido, o e-mail, no sé. … la guía industrial si es efectiva porque mucha gente nos llama (P143:E04:I05ANN).

Teóricamente, las empresas preparan sus programas publicitarios, tomando como base los objetivos que la misma persigue. Los objetivos se fundamentaran en cuanto a las decisiones que se hayan tomado en lo referido al mercado meta, la posición en el mercado y la mezcla de la mercadotecnia. El objetivo de la publicidad es una tarea especifica de la comunicación, que se debe dirigir hacia una audiencia meta especifica, en un lapso determinado. Este tipo de planificación no se observo en la PYME Tachirense. Pareciera que la este tipo de empresas no tiene objetivos muy concretos al contratar la publicidad. Los objetivos de la publicidad pueden ser informar (ejemplo para introducir una categoría nueva de producto), persuadir (crear demanda selectiva, también cuando Sony introdujo los tocadiscos compactos, ellos persuadieron diciendo que esa marca ofrece la mejor calidad posible por su precio) o recordar (por ejemplo, recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo o donde comprar el producto).