1.4.1 Del mundo del trabajo al mercado de consumo

Tanto la producción como la reproducción de la fuerza de trabajo se encuentran indisolublemente unidas, entre ellas y con otros procesos históricos más amplios y complejos vinculados al capitalismo, la separación que hacemos de ellas obedece más a un intento por comprender la manera en que se imbrican una y otra. Por tanto es de interés para el presente trabajo mencionar grosso modo cómo los sistemas de producción han estado ligados a la distribución y comercialización de las mercancías, considerando que los trabajadores no son pasivos en este proceso sino activos frente a él. En este orden de ideas el consumo ha estado relacionado con los procesos de producción, que trasladan el mundo del trabajo como espacio de identidad al mercado de consumo, en cuyas estrategias el marketing y la publicidad han sido sus aliadas, creando así un vínculo funcional al capital.

El trabajo al estilo taylorista-fordista de producción en grandes volúmenes, con mercancías estandarizadas y rutinas de trabajo precisas, le permitió al trabajador prever sus gastos en función de sus ingresos, su jubilación y su retiro. Al mismo tiempo el fordismo quería incrementar el ingreso a los obreros y darles más tiempo libre para consumir sus productos, como una forma de vincular producción y mercado. Taylor en la primera década del siglo XX y Ford años más tarde con su cadena de montaje, como dijimos antes, establecieron como sistema de trabajo la denominada “organización científica del trabajo”, en cuyas bases se encontraba la producción en masa, en consecuencia el consumo también se preveía en masa.

En el apartado anterior veíamos cómo en el análisis de Fromm (1971), sobre el trabajo enajenado, considera al consumo como una actividad también enajenada.

En nuestra cultura… consumir es esencialmente satisfacer fantasías artificialmente estimuladas, una creación de la fantasía ajena a nuestro ser real y concreto… nuestra ansia de consumo ha perdido toda relación con las necesidades reales del hombre… La actitud enajenada hacia el consumo no existe únicamente en nuestro modo de adquirir y consumir mercancía, sino que, además de eso, determina el empleo del tiempo libre... no es libre de gozar “su” tiempo disponible, su consumo de tiempo disponible está determinado por la industria, lo mismo que las mercancías que compra…” (Fromm, 1971: 116-117).

El autor reconoce en este proceso el papel de la propaganda en la creación de necesidades artificiales, por eso el consumo pasó de ser un medio, para convertirse en un fin en sí mismo. En este análisis se crean otras necesidades con el objeto de someter a los trabajadores a una nueva dependencia, a otra forma de placer que no le da el trabajo. La radio y la televisión son otro elemento que insita al placer de comprar. Me parece que el análisis de la sociedad contemporánea que Fromm (1971) realiza en los años cincuenta, sobre todo en Estados Unidos, es vigente, pues se mantiene una fuerte relación entre producción, consumo y tiempo libre bajo las nuevas condiciones de acumulación capitalista.

Ya veíamos con el fordismo-taylorismo que la producción en masa implicaba consumo en masa. ¿Pero que significa “en masa”?. La tecnología impuesta en este innovador proceso no permite el error o la equivocación, cada pieza se fabrica con las mismas características, de ahí que se hable de “estandarización”. “Las piezas tienen que ajustarse perfectamente a la finalidad para la cual han sido creadas” (Neffa 1990: 142). Bajo este criterio la producción de mercancías es homogénea, cientos o miles de productos iguales, lo que le da su carácter de masivo, que implica a su vez rigidez en el proceso productivo. De igual manera los artículos producidos cambian su presentación para ser una mercancía simple y estandarizada. “El objeto de consumo toma, a partir de ahora, una forma geométrica e impersonal, el diseño industrial se realiza según las exigencias del nuevo sistema de ensamblaje, desaparecen todos los ornamentos… es el tiempo de las enormes series de fabricación, de un modelo único por marca…” (Alonso 1990: 60-61).

Este movimiento de racionalidad se expande por todos los niveles hasta su límite en los años treinta, cuando la industria se encuentra atrapada entre mantener bajos costos y sostener el interés del comprador, así nace el styling, “el proceso de introducir cambios frecuentes en el estilo exterior del objeto de consumo, principalmente en su aspecto estético…”. Después de la Segunda Guerra Mundial la vieja orientación al consumo va quedando suprimida. “El diseño industrial evoluciona de una fase escuetamente racionalista a una fase abiertamente consumista” (Alonso 1990: 66-67; cursivas en el original).

Como señala Luis Enrique Alonso (1990), las innovaciones tecnológicas en el proceso de producción y el famoso pacto keynesiano, dieron paso a la producción económica y a la reproducción social que se articularan mediante la intervención del Estado, que a su vez lleva a la vinculación entre normas de producción y consumo. “Esta es la lógica combinada de la sustitución y la diferenciación que hace pasar del modelo único a la gama de supuestas elecciones posibles del consumidor de los años cincuenta en adelante”. La producción en serie al estilo fordista llegó a sus límites, se requiería entonces de flexibilizar para renovar los productos. Las características de funcionalidad y utilidad se sustituyen por factores simbólicos en la imagen publicitada (Alonso 1990: 71; cursivas en el original).

En los años 1947-1949 Japón inicia un innovador concepto de industrialización, con diferencias sustanciales de la producción estadounidense, “pensar, no en la producción de gran volumen sino de pequeño; no en la estandarización y la uniformidad del producto, sino en su diferencia, su variedad, éste es el espíritu Toyota” (Coriat 1991: 22), lo que da paso a la “fábrica mínima” y a la flexibilidad del trabajo, que se difunde rápidamente a otros lados del planeta. Producir pocos productos, diferentes y variados implicaba modificar el diseño original, diversificar la mercancía y comercializarla, por lo que se estableció el nexo diseño-producción. En consecuencia cambiaron las vías de promocionar no uno, sino varios objetos de consumo, resaltando las características particulares del producto por sobre su utilidad. Pasamos así a la difusión de imágenes, el tamaño, el color, la forma, priorizar la estética de la mercancía frente a su uso. El mercado de consumo también es terreno del capital y en su forma de expresión se auxilia del marketing y la publicidad.

La tercera revolución tecnológica caracterizada por la informática, la robótica y la microelectrónica, también ha impactado en la transformación y el diseño de los productos, lo que permitió diversificarlos y atender nuevos segmentos del mercado como el hogar. “A la innegable presencia de grupos de interés organizados más o menos formalmente le corresponden también grupos adquisitivos segmentados también claramente; al discurso del final de lo social le corresponde un individualismo hedonista centrado fundamentalmente en los objetos de consumo” (Alonso 1990: 77; cursivas en el original). Este hedonismo cobra forma en la figura de la persona y del individuo, que retoma el discurso publicitario para vender valores en constante cambio.

Como vimos antes, si el ocio tiene que ver con las actividades y el tiempo libre es tiempo de no trabajo, ambos, ocio y tiempo libre, coinciden en un mercado de múltiples opciones y alternativas de consumo. Este mercado innegablemente se estructura de acuerdo a distintos niveles de ingresos, con salarios diversificados que van de la opulencia a la pobreza extrema, lo que lleva al consumo de productos también distintos para cada segmento. Es decir, el consumo como producto de las relaciones sociales de un momento histórico determinado, reproduce varios modelos de hombre y de sociedad, para diversos niveles de ingreso y gasto, en suma para diferentes clases sociales. Con la producción diversificada bajo condiciones de flexibilización de la producción, la publicidad se perfila para ser una herramienta fundamental para que el capitalismo incremente sus ganancias con innovadoras técnicas que resalten el hedonismo del consumo. Los mismos diseñadores del marketing reconocen la intención de sus técnicas y estrategias. La mercadotecnia y la publicidad de acuerdo con León Schiffman y Leslie Lazar (1997), surgieron bajo ciertas condiciones.

El concepto de mercadotecnia surgió a fines de los cincuenta. Cuando terminó la Segunda Guerra Mundial, los mercadólogos encontraron que podían vender a los consumidores casi cualquier artículo que pudieran producir, y de los que se habían visto privados cuando todas las instalaciones de producción del país se dedicaban a la fabricación de material de guerra (Schiffman y Lazar 1997: 11).

El concepto de mercadotecnia en cambio, está ligado al nombre de General Electric, en cuya base se asienta asegurar el éxito de las ventas frente a un competidor potencial, por ello el consumidor se convierte en la clave de varios estudios, sobre todo lo relacionado con su conducta. Realizar este tipo de investigación requería del apoyo de una ciencia adecuada a los objetivos del mercado. “Desde un punto de vista amplio, los positivistas tienden a ser objetivos y empíricos, a buscar causas para el comportamiento, y a realizar estudios de investigación que pueden generalizarse a poblaciones más grandes” (Schiffman y Lazar 1997: 13).

La publicidad, según Eric Clark (1989) forma cada día más una parte importante de nuestra vida cotidiana e incluso ha adquirido calidad de natural. “Como decía The Times: la publicidad actúa sin que seamos conscientes de que está actuando sobre nosotros. Cuando se trata de buena publicidad, el sigilo con que se trabaja es aún mayor” (Clark 1989: 11). Clark reconoce que entre más aparece la publicidad ante nuestros ojos, menos nos damos cuenta, pero con seguridad existe un mayor efecto. Lograr este objetivo ha llevado a los publicitas a incorporar los resultados de otras disciplinas como la antropología cultural o la semiótica y el uso de técnicas de investigación como las entrevistas a profundidad, sobre todo con la intención de conocer el comportamiento del consumidor.

La publicidad abarca todos los ámbitos, incluso en la política o para las instituciones de gobierno, o no gubernamentales, en cuyo caso se denomina propaganda y se prevé que exista un incremento año con año. También es cierto que hoy la publicidad llega casi a cualquier parte del mundo, por muy alejado que nos parezca, desde Tokio a Nueva York, desde París hasta Tlaxcala en México. “El anunciante actual cuenta por encima de todo con su capacidad para invadirlo todo” (Clark 1989: 14). Esta expansión sin límite y sus múltiples aplicaciones dificultan la definición de publicidad, por ello Clark extrae algunas opiniones de las mejores técnicas de venta:

Nicholas Samstag antiguo director de promoción de la revista Time, ha dicho; “la media verdad es la esencia de la publicidad”, Truman Eustis III, consejero delegado del New York Times expresó la misma idea de una forma ligeramente distinta: “Toda la publicidad es en sí misma engañosa. Así es como se venden las cosas” H. G. Wells consideraba que era el arte de enseñar a la gente a necesitar cosas (Clark 1989: 14; cursivas en el original).

Para el caso que nos ocupa, la publicidad es importante no solo porque hoy casi todos los productos dependen de ella, sino que aparte de que sirve para informar, es útil para persuadir. “Vende mercaderías y servicios por el procedimiento de convertirlos en imágenes y sueños” (Clark, 1989: 14). Esta característica de ensoñación o de expectativa resulta ser dramática para países menos desarrollados, como el mismo Clark reconcoe “en los países pobres, la dicotomía entre la realidad de la vida y los sueños que evocan los anuncios es bastante cruda. Los paneles luminosos que anuncian deseos y tentaciones irreales iluminan unos escenarios urbanos desolados” (Clark 1989: 17).

El marketing y la publicidad, sin embargo, se han perfeccionado sobre las características del consumidor (incluso yo diría las más débiles), haciendo uso de otras disciplinas como la psicología conductista para inducir la necesidad de comprar y garantizar el éxito de las compras. Aplican la teoría de las necesidades y de los deseos para modificar la conducta, pues si se basaran en las necesidades primarias, el consumidor elegiría solo lo que le hace falta, entonces hay que estimularlo para que compre (casi cualquier cosa) antes de que la necesite. “Si aceptamos la imagen de vida preferida o incluso un estilo de vida encuentra su expresión en muchas formas igualmente aceptables, resulta que a menudo muchas necesidades son sustituibles sin que se produzca un sentido de privación” (O´Shaughnessy 1989: 14). La publicidad y sus técnicas entonces, funcionan como un estímulo desencadenador que lleva al consumidor hasta el producto.

En definitiva la publicidad, la mercadotecnia y la propaganda promocionan, por un lado un cierto estilo de vida que coincide con los diferentes grupos a los que se destina la publicidad y por el otro sueños de vida que puede o no coincidir con la realidad. “Pero los deseos que actualmente son irrealizables pueden seguir activos y provocar un acto que remedie la situación” (O´Shaughnessy 1989: 15). En todo caso ahí estará el recurso publicitario recordando que se tiene una compra pendiente. Para el publicista entonces es de capital importancia conocer los objetivos, deseos, necesidades y creencias del potencial consumidor en un afán de manipular la creencia de que se es libre cuando se compra.

Por su parte Zygmunt Bauman (2000), analiza el paso de lo que denomina “la ética del trabajo” que fue impuesta por la religión católica y la educación como “la única forma decente y moralmente aceptable de ganarse el derecho a la vida”. Hacia otra etapa, la de la “estética del consumo” que implica ver el trabajo como un medio, más que como una vocación, para ganar dinero y adquirir objetos (Bauman 2000: 26). El trabajo con la sociedad industrial se convirtió en el eje de la vida individual y del orden social, lugar central en la construcción de su identidad y una actividad desarrollada a lo largo de su vida. Sin embargo, en opinión de Bauman, fue el espíritu de la empresa y la posibilidad de ascenso social, lo que transformó esa ética del trabajo, “la tendencia a despreciar y dejar de lado la ética del trabajo se profundizó en Estados Unidos y alcanzó nuevo vigor al comenzar el siglo XX…” sobre todo con la intervención de un nuevo modelo de gestión empresarial iniciado con Taylor.

El trabajo entonces se convirtió en un medio para ganar más dinero, fincado en los incentivos materiales del trabajo. “Y fueron las diferencias salariales –no la presencia o la ausencia de la dedicación al trabajo, real o simulada- la vara que determinó el prestigio y la posición social de los productores”. Este tránsito de un valor a otro según Bauman, fue determinante para ir de la sociedad de productores a la comunidad de consumidores, en el sentido de que el trabajo dejó de medir el valor y la dignidad, para cambiarlo por las recompensas económicas.

La razón para llamar “comunidad de productores” a la primera forma de la sociedad moderna se basa en el hecho de que sus miembros se dedicaron principalmente a la producción; el modo como tal sociedad formaba a sus integrantes estaba determinado por la necesidad de desempeñar el papel de productores, y la norma impuesta a sus miembros era la de adquirir la capacidad y la voluntad de producir… [Ahora] la sociedad humana impone a sus miembros (otra vez, principalmente) la obligación de ser consumidores (Bauman 2000: 44; cursivas en el original).

El paso de una a otra sociedad no fue de un momento a otro, significó múltiples y profundos cambios en los que la iglesia, la educación y las instituciones sociales como promotoras de valores sociales, fueron reemplazadas por los progresos en la tecnología (que llevaron al desempleo a miles de trabajadores), por un mercado libre y por la flexibilidad en la contratación “la ausencia de rutinas y un estado de elección permanente, sin embargo, constituyen las virtudes esenciales y requisitos indispensables para convertirse en auténtico consumidor” (Bauman 2000: 45).

No es que la sociedad deje de producir en sentido estricto. En la sociedad basada en el trabajo, según Bauman sus integrantes se forman y educan con base en la industria, se identifican y se relacionan en función al lugar de trabajo, y hoy supongo con Bauman que el mercado de consumo y el tiempo libre, sustituyen ese espacio de relación y ofrece una nueva fuente de identidad y nuevas formas de relación social. Esta transición introduce diferencias enormes en todos los sentidos, en la sociedad, en la cultura y en la vida de los trabajadores. El requisito para mantener a los consumidores en el mercado es no darles descanso, mantenerlos activos, seducirlos y convencerlos.

El lugar que ocupaban los trabajadores en el proceso social de producción, permitía construir una carrera personal a lo largo de la vida, hoy los empleos ni están garantizados, ni son permanentes, el lema es flexibilidad y como apuntábamos líneas arriba, también una sociedad de productos efímeros y volátiles, es decir, un mercado de bienes en constante movimiento, “jamás se espera que estos bienes… duren siempre; ya no hay similitud con “carreras para toda la vida” o trabajos de por vida” (Bauman 2000: 51). No olvidemos que en este proceso de consolidación del mercado de consumo, la publicidad y el marketing han jugado un papel importante, pero también las instituciones sociales, el poder político y el capital, en suma solo ha sido posible articulando la producción y la reproducción de la fuerza de trabajo (en el consumo).

En la plaga de la sociedad de consumo solo cuenta la volatilidad, la temporalidad intrínseca de todos los compromisos, en la cultura del consumo lo importante no es el aprendizaje sino el olvido. “La regla del juego consumista no es la avidez de obtener y poseer, ni la de acumular riqueza en el sentido material y tangible, sino la emoción de una sensación nueva e inédita” (Bauman 1999: 110). En la idea de que es el propio consumidor el que elige de manera libre lo que el mercado le ofrece, sobreponiendo la estética a la ética.

La estratagema ya no consiste en limitar el período de trabajo al mínimo posible dejando tiempo libre para el ocio, por el contrario, ahora se borra totalmente la línea que divide la vocación de la ausencia de vocación, el trabajo del hobby, las tareas productivas de la actividad de recreación, para elevar el trabajo mismo a la categoría de entretenimiento supremo… (Bauman 2000: 59).

Bauman reconoce la existencia de los nuevos pobres generados en estas condiciones flexibles de producción, que los excluye y margina de una sociedad que promueve la “vida feliz”, con consecuencias de resentimiento y malestar. Excluidos del mercado de trabajo y marginados en el mercado de consumo, desempleados y subempleados se enfrentan a “la aparición de un tiempo libre que no parece tener fin, unida a la imposibilidad de aprovecharlo”. Si esto sucede en los países desarrollados, en los países en desarrollo como América Latina, las desigualdades se manifiestan –me parece- con exageradas consecuencias y polaridades pues “entre más pobres son los pobres, más altos y caprichosos son los modelos puestos ante sus ojos: hay que adorarlos, envidiarlos, aspirar a imitarlos” (Bauman 2000: 65, 69).

En otro orden de ideas Loonie Golden y Deborah Figart (2000) en su introducción indican que David Georges hace referencia a las razones por la que el ocio se esta rechazando, sobre todo en los Estados Unidos. La primera es una explicación minimalista basada en la teoría de la economía neoclásica , en la que los individuos prefieren un ingreso adicional que incrementar el ocio. La segunda con dos explicaciones relacionadas más con el contexto social que a formas individuales de preferencias. A) la explicación del ciclo “trabajar y gastar”, los trabajadores presionan por trabajar más horas porque están acostumbrados a ascender en sus expectativas materiales y B) la hipótesis “gastar y trabajar” sugiere que el moderno marketing y publicidad inicialmente cambian las preferencias de los trabajadores. La tercera, utilizando el concepto de meta-preferencias argumenta que (si fueran trabajadores compulsivos) no siempre realizan sus preferencias, se espera que ellos quieran más ocio pero en realidad son adictos a trabajar y a consumir .

En los países desarrollados, como es el caso de los autores anteriores, el aumento en las cargas de trabajo se justifica para consumir más, en el ideal de que los trabajadores tuvieran asegurado el acceso al trabajo, estable y constante, como sucede para algunos sectores sociales. Para otros, quienes cuentan con un trabajo de tiempo parcial, por temporadas o en condiciones de flexibilidad, no pueden planear de la misma manera su tiempo libre y menos su consumo, como sucede con los migrantes, con algunas minorías y la mayor parte de la clase obrera. Aunado a lo anterior, en los países latinos el desempleo es un tiempo libre impuesto, bajo estas condiciones el ciclo “trabajar para gastar” podría cambiarse por trabajar para sobrevivir.

Por otro lado Juliet Schor (1992) señala que un aspecto importante para considerar el estudio del ocio, fue el incremento en la participación de la mujer en la fuerza de trabajo. Los sociólogos empezaron a escribir sobre el “rol de sobrepeso” y las responsabilidades duales de casa y familia, lo que llevó a cuestionar la existencia de tiempo libre y ocio. Además analiza el ciclo de “trabajar y gastar” porque sostiene que vivimos en la sociedad más orientada al consumo que ninguna otra en la historia (se refiere a la sociedad estadounidense). Según esta autora ir a los malls o centros comerciales es una actividad común para un viernes o en las noches de entretenimiento los sábados, no solo para los adolescentes quienes viven ahí, sino también para los adultos. Las compras son las tardes más populares de fin de semana, es el entretenimiento fuera de casa. Hay centros comerciales por todas partes.

Aunado a ello Schor (1992) señala, que el consumo se incentiva a través de las compras por teléfono, por televisión, por catálogo, por correo electrónico. Se puede comprar durante el almuerzo desde la oficina, viajando en auto, incluso en el aeropuerto a través de los monitores instalados para ello. El hecho es que las compras (shopping) es la principal actividad cultural de los Estados Unidos. El crédito también es una parte importante del consumo, pues comprar es más fácil si no se requiere pagar de inmediato, las tarjetas de crédito seducen a la gente. Para algunos las compras han empezado a convertirse en una adicción, como el alcohol o las drogas .

Por su parte Enrique de la Garza (1989) en su intento por analizar la clase obrera señala que hablar de la reproducción de la relación social de producción es un asunto entre el capital y el trabajo. El autor ve como campo de lucha (de clases) el de la reproducción social en el que se vinculan el poder y la dominación, primero en el mercado capitalista o ámbito de circulación de mercancías, donde el obrero aparece como consumidor y en segundo en las acciones del Estado Benefactor que crea una red de relaciones en las que el obrero se ve inevitablemente inmerso en la reproducción de su fuerza de trabajo (De la Garza 1989). En esta situación en la que la clase obrera aparece como consumidor potencial entre el mercado y el Estado precisa que:

En este primer vector, la lógica del capital extiende sus tentáculos más allá de la producción, incidiendo en el seno mismo de la reproducción de la fuerza de trabajo. En esta extensión de la lógica de la fábrica a la sociedad, el capital, directamente, sin necesitar de la mediación estatal, impone pautas de comportamiento, valores, aspiraciones a la población; en esta medida, el acto de consumo no es un simple acto económico sino una acción de poder del capital sobre la sociedad y en particular sobre la clase obrera” (De la Garza 1989: 122; cursivas en el original).

En los países de América Latina el consumo se ha intensificado a partir de lo que algunos autores denominan la cultura del mall, en donde podemos ver las mas sofisticadas estrategias de marketing que mantienen al visitante en una permanente búsqueda de la novedad, lo que indudablemente ha modificado el tiempo de trabajo y de vida, aspecto que trataremos en otro apartado.

En este apartado resumimos la vinculación que tiene los modos de producción con el mercado de consumo, primero con el fordismo-taylorismo y luego bajo condiciones de flexibilidad. Vimos con Fromm que si el trabajo está enajenado en el capitalismo, también lo está el consumo, en el que participan activamente el marketing y la publicidad, creando necesidades. Señalamos con Bauman el paso de la sociedad de productores a la comunidad de consumidores, para terminar con el análisis del ciclo “trabajar para gastar” propio de las sociedades desarrolladas. Adelantemos aquí, un poco del nuevo contexto de acumulación flexible de capital que veremos en el siguiente capítulo.