2.4.2.3 Recolección de datos

La clave de esta etapa está en dirigir todos los esfuerzos de recolección hacia los objetivos de la tarea de inteligencia. Las fuentes de información a ser utilizadas en una tarea de inteligencia, van a depender tanto de la tarea en sí misma como de las limitaciones organizacionales (básicamente tiempo y dinero). Los métodos para la recolección de información pueden ser agrupados según la fuente: bibliotecas y campo. Por biblioteca se refiere a aquellos sitios, públicos o privados, en los cuales material impreso, cintas de video o cintas de audio pueden ser accedidas. Si la información requerida para la tarea de inteligencia no ha sido documentada, el especialista debe entonces recurrir a los métodos de campo que involucran la realización de entrevistas y cuestionarios.

Las fuentes de información también pueden ser clasificadas en fuentes internas y fuentes externas. Las fuentes internas son aquellas que han sido generadas por el personal de la empresa o comisionadas a terceros, entre éstas se pueden señalar:

• Documentos producto de las operaciones internas: Estas fuentes vitales de información están asociadas a las operaciones cotidianas de la empresa. Ellas pueden ser generadas en una base diaria, semanal, mensual, trimestral, etc.; se incluyen aquí informes de producción, informes de ventas, de control de calidad, informes financieros, informes de control y seguimiento de materias primas y suministros, etc.

• Informes analíticos: Estas fuentes de información pueden ser definidas como aquellas que contienen un análisis de las actividades de la empresa o de su entorno. Comparadas con los documentos de operaciones, los informes analíticos son preparados y distribuidos para los ejecutivos. Se incluyen en esta categoría, informes de mercadeo, informes de ventas, estudios de planificación, etc.

• Estudios adquiridos a terceros: Con frecuencia las empresas contratan externamente la elaboración de estudios específicos, por ejemplo estudios de mercado, y aunque son generados externamente son utilizados internamente.

• Manuales: De organización, de procedimientos, de productos, normas técnicas internas, etc.

Las fuentes externas son aquellas que proveen información o inteligencia generada fuera de la empresa. Los gerentes y técnicos en su intento por mantenerse al tanto de las operaciones y del desempeño interno de la empresa, consumen (y generan) una gran cantidad de información; sin embargo, con frecuencia dejan de lado un volumen sustancial de literatura externa que incide directamente sobre el funcionamiento de la organización, a pesar que una porción importante de su toma de decisiones se basa en este tipo de información.

Ante la inmensa cantidad de fuentes, la empresa debe desarrollar un conjunto de criterios que le permita racionalizar la adquisición y el procesamiento de la información generada extramuros; entre estos criterios podemos mencionar:

• Nivel técnico de las publicaciones: divulgativas, informativas o altamente especializadas.

• Cobertura geográfica: si la publicación sólo incluye información sobre mercados y competidores locales o si por el contrario, su cobertura es internacional.

• Cobertura temática: si la publicación suministra información sobre otras industrias o sectores con los cuales está vinculada nuestra empresa.

• Otros criterios a considerar son el idioma en el cual aparece la publicación, la periodicidad (quincenal, mensual, trimestral, etc.) y el costo de suscripción.

2.4.2.4 Análisis e interpretación

Una vez finalizada la recolección de la información, se inicia el proceso de análisis e interpretación de los datos. Esta etapa requiere una gran coordinación pues en ella se integran tanto la información interna como la generada externamente. El primer paso consiste en evaluar la información obtenida, para lo cual deben considerarse aspectos tales como: confiabilidad de la fuente, confiabilidad y relevancia de la información, su actualidad o vigencia y si ésta es o no suficiente. El análisis involucra la prueba de hipótesis, el tratamiento de la información divergente así como el reconocimiento de patrones en la información por medio del uso de métodos estadísticos.

A partir de la información, los especialistas deben realizar sus predicciones, lo cual es una actividad bastante compleja debido a la variedad de factores interrelacionados que influyen en ella. Se entienden como predicciones a las presunciones cultas sobre tendencias y eventos futuros. La mayoría de las empresas tiene cierta experiencia con las técnicas utilizadas, ya que han estimado o realizado proyecciones sobre sus ingresos y utilidades anuales, porcentaje de participación en el mercado, etc.

2.4.2.5 Diseminación

Una vez que la información ha sido digerida y analizada, es indispensable contar con los mecanismos que permitan que la inteligencia generada llegue en forma expedita a todos los usuarios que la requieran. Un sistema de distribución de inteligencia debe considerar el uso de informes (de inteligencia crítica, situacionales y los solicitados por el usuario), de carteleras, salas de demostración, boletines y reuniones. Si la empresa cuenta con los recursos suficientes, es conveniente contar con una base de datos y una red local de computadoras.

• La frecuencia, el contenido y el formato de los informes variará según la inteligencia a diseminar, así tenemos:

• Los informes de inteligencia crítica son altamente específicos en contenido y descriptivos. Deben ser diseminados rápidamente ya que requieren acción inmediata; su frecuencia es ad hoc. Deben ser comunicados vía teléfono, correo electrónico o por otro medio expedito.

• Los informes de situación son por lo general descriptivos, de cobertura limitada y tienen como propósito informar sobre actividades de los competidores y sobre cambios en el ambiente (interno y externo).

• Los informes solicitados por los usuarios pueden ser amplios o muy precisos, según la solicitud de los mismos; deben ser entregados en la fecha establecida y su frecuencia y formato dependerán de las necesidades del usuario.