4. DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES

Aunque el panel de hogares con metodología escáner proporciona una gran cantidad de variables y criterios de análisis, a continuación únicamente se definen aquellas que se han utilizado en el presente trabajo para dar respuesta al objetivo y los interrogantes de esta parte la investigación.

o Participación de mercado (cuota de mercado, porcentaje de mercado): proporción (expresada en porcentaje) que representan las compras realizadas de una marca (en volumen o en valor) sobre las compras efectuadas de todas las marcas de un mercado (producto, clase de producto).

Compras marca X

Compras total clase de producto

También se pueden determinar participaciones para fabricantes (suma de todas sus marcas), para tipos de envase (suma de todas las marcas en un envase determinado), variedades (por ejemplo: aromas, sabores,…), formatos, segmentos, etc.

o Penetración absoluta (extensión de consumo, extensión de la clientela, porcentaje de hogares de compradores): es el número de hogares compradores de la clase de producto, marca, variedad,… (expresado en porcentaje), sobre el total de la población estudiada, para el periodo analizado.

Hogares compradores del producto, marca,… en un periodo x 100

Universo de hogares

Por hogar comprador se entiende aquel que ha realizado al menos una compra durante el periodo de estudio.

o Penetración relativa: proporción de hogares compradores (expresada en porcentaje) que compran una marca, variedad, formato,... en relación al total de hogares compradores de la clase de producto.

Nº hogares compradores de la marca X durante el periodo

Nº de hogares compradores de la clase de producto durante el periodo

o Compra media (consumo medio, intensidad de compra, intensidad de consumo): cantidad media comprada por cada hogar comprador del producto, marca, variedad… durante el periodo de estudio. Es el promedio resultante de dividir el volumen de mercado entre el número total de hogares compradores.

Cantidad comprada total en volumen del producto, marca,…

Número total de hogares compradores

o Índice de compra media (índice de consumo): compra media de una marca, variedad, formato… en relación (indexado) a la compra media de la clase de producto (equivalencia 100).

Compra media de la marca, variedad, formato,…

Compra media del producto

o Precio medio (precio pagado, P.V.P.): precio promedio al que los hogares han comprado la clase de producto, marca, variedad,… durante el periodo de estudio. Es un valor medio resultante del mix de marcas, formatos, etc. adquiridos. Suele expresarse en euros/unidad, euros/litro, euros/kilogramo, etc.

o Índice de precio medio: precio medio de una marca, segmento, variedad, formato,… en relación (indexado) al precio medio de mercado o producto (equivalencia 100).

Precio medio de la marca, variedad, formato,…

Precio medio del producto

o Distribución del consumo/gasto por criterios (concentración en volumen/valor por criterios): volumen/valor del producto, marca, variedad,… en cada canal, cadena de distribución, criterio sociodemográfico,…sobre el total España.

Volumen/valor del producto, marca… en el criterio

Volumen/valor del producto, marca en el total España

o Aportación a la parte de mercado en volumen/valor (contribución a la participación en volumen/valor): indica los puntos de participación en volumen/valor que aporta cada desglose de mercado a la cuota de dicho mercado.

Además de estas variables también se utilizan otras obtenidas por la transformación de las hasta ahora definidas, las cuales se comentan en el momento en el que se presentan los resultados de cada análisis en particular.