4.2. PROPUESTA DE TIPOLOG�A

La tipolog�a de las marcas que a continuaci�n se presenta corresponde a las MGD que existen o han existido a lo largo del desarrollo de �stas. En consecuencia es posible que algunas de ellas est�n en desuso o tengan muy poca implantaci�n, pues la evoluci�n de la distribuci�n minorista y las diferentes estrategias que los distribuidores deciden al implantar dichas marcas en sus cadenas, ha dado lugar al abandono de unas y a la aparici�n de otras. Del mismo modo algunas de ellas conviven actualmente incluso dentro de un mismo punto de venta.

La clasificaci�n (figura 2.1) se ha realizado atendiendo a dos criterios de manera sucesiva:

1�. Propiedad de la marca

2�. Nombre de marca

La elecci�n de los mismos se ha hecho porque se considera que son dos rasgos objetivos y de f�cil delimitaci�n. De acuerdo con esta consideraci�n, para establecer esta tipolog�a no se han tenido en cuenta las posibles estrategias y objetivos perseguidos por el distribuidor ni la forma que adoptan las diferentes variables para su implantaci�n. La variedad de enfoques que pueden adoptarse y la continua evoluci�n del sector de la distribuci�n complican, m�s que aclaran, esta tarea.

El significado de las distintas denominaciones que se han utilizado en esta clasificaci�n se corresponde con los siguientes:

o Marcas gestionadas por la distribuci�n (MGD) o marcas de la distribuci�n: marcas cuya gesti�n de marketing es responsabilidad del distribuidor.

o Marcas de (del) distribuidor (MD o MDD): marcas cuya gesti�n de marketing es responsabilidad del distribuidor, quien es adem�s el propietario registral de la marca.

o Marcas exclusivas: marcas cuya gesti�n de marketing es responsabilidad del distribuidor, que no es el propietario de la marca.

o Productos gen�ricos: marcas de distribuidor que no van identificadas con ninguna marca, pues en el envase s�lo constan las especificaciones del producto.

o Marcas propias (marcas privadas): marcas de distribuidor en las que el nombre de marca es diferente al de la ense�a de la organizaci�n del distribuidor.

o Marca cadena (ense�a, logo, emblema): marcas de distribuidor en las que el nombre de marca coincide con el de la ense�a de la organizaci�n del distribuidor.

Algunas de las otras denominaciones que existen y que la bibliograf�a analizada recoge, se pueden considerar tambi�n como otros tipos de marcas gestionadas por la distribuci�n, pero clasificadas con otros criterios que normalmente tiene en consideraci�n la estrategia de los distribuidores y sus variables de implementaci�n. Por ejemplo:

- Marcas primeros precios: son un tipo de marca propia con las que se pretende disponer de un elemento competitivo basado en el precio.

- Marcas blancas: son un tipo de marca de distribuidor, envasadas en un solo color, con las que se pretende transmitir al consumidor la ausencia de gastos superfluos de comercializaci�n. Pueden ser marcas cadena o productos gen�ricos, dependiendo de si incluyen en su envase en nombre del distribuidor o solamente la informaci�n b�sica sobre el producto.

- Submarcas o contramarcas: son un tipo de marca propia, espec�fica para cada producto, con la que se pretende competir con las marcas de fabricantes como si de una marca m�s se tratara.

Estas tipolog�as, recogidas por muchos autores, resultan m�s complejas que la anteriormente descrita, la cual se considera como base suficiente para el desarrollo de la investigaci�n de la presente tesis doctoral.

En resumen, a lo largo de la presente tesis doctoral se utilizar� la siguiente terminolog�a:

1. Marcas gestionadas por la distribuci�n (MGD) o marcas de la distribuci�n:

- cuando se haga referencia a la totalidad de los productos gestionados por la distribuci�n minorista.

- cuando se cite a otros autores que no indiquen claramente el tipo de marcas al que se refieren sus aportaciones.

2. Marcas exclusivas, productos gen�ricos, marcas propias o marcas cadena, para hacer referencia a alg�n tipo de marca, de acuerdo con las definiciones de la tipolog�a anteriormente aportada.