4.2. PROPUESTA DE TIPOLOGÍA

La tipología de las marcas que a continuación se presenta corresponde a las MGD que existen o han existido a lo largo del desarrollo de éstas. En consecuencia es posible que algunas de ellas estén en desuso o tengan muy poca implantación, pues la evolución de la distribución minorista y las diferentes estrategias que los distribuidores deciden al implantar dichas marcas en sus cadenas, ha dado lugar al abandono de unas y a la aparición de otras. Del mismo modo algunas de ellas conviven actualmente incluso dentro de un mismo punto de venta.

La clasificación (figura 2.1) se ha realizado atendiendo a dos criterios de manera sucesiva:

1º. Propiedad de la marca

2º. Nombre de marca

La elección de los mismos se ha hecho porque se considera que son dos rasgos objetivos y de fácil delimitación. De acuerdo con esta consideración, para establecer esta tipología no se han tenido en cuenta las posibles estrategias y objetivos perseguidos por el distribuidor ni la forma que adoptan las diferentes variables para su implantación. La variedad de enfoques que pueden adoptarse y la continua evolución del sector de la distribución complican, más que aclaran, esta tarea.

El significado de las distintas denominaciones que se han utilizado en esta clasificación se corresponde con los siguientes:

o Marcas gestionadas por la distribución (MGD) o marcas de la distribución: marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor.

o Marcas de (del) distribuidor (MD o MDD): marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor, quien es además el propietario registral de la marca.

o Marcas exclusivas: marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor, que no es el propietario de la marca.

o Productos genéricos: marcas de distribuidor que no van identificadas con ninguna marca, pues en el envase sólo constan las especificaciones del producto.

o Marcas propias (marcas privadas): marcas de distribuidor en las que el nombre de marca es diferente al de la enseña de la organización del distribuidor.

o Marca cadena (enseña, logo, emblema): marcas de distribuidor en las que el nombre de marca coincide con el de la enseña de la organización del distribuidor.

Algunas de las otras denominaciones que existen y que la bibliografía analizada recoge, se pueden considerar también como otros tipos de marcas gestionadas por la distribución, pero clasificadas con otros criterios que normalmente tiene en consideración la estrategia de los distribuidores y sus variables de implementación. Por ejemplo:

- Marcas primeros precios: son un tipo de marca propia con las que se pretende disponer de un elemento competitivo basado en el precio.

- Marcas blancas: son un tipo de marca de distribuidor, envasadas en un solo color, con las que se pretende transmitir al consumidor la ausencia de gastos superfluos de comercialización. Pueden ser marcas cadena o productos genéricos, dependiendo de si incluyen en su envase en nombre del distribuidor o solamente la información básica sobre el producto.

- Submarcas o contramarcas: son un tipo de marca propia, específica para cada producto, con la que se pretende competir con las marcas de fabricantes como si de una marca más se tratara.

Estas tipologías, recogidas por muchos autores, resultan más complejas que la anteriormente descrita, la cual se considera como base suficiente para el desarrollo de la investigación de la presente tesis doctoral.

En resumen, a lo largo de la presente tesis doctoral se utilizará la siguiente terminología:

1. Marcas gestionadas por la distribución (MGD) o marcas de la distribución:

- cuando se haga referencia a la totalidad de los productos gestionados por la distribución minorista.

- cuando se cite a otros autores que no indiquen claramente el tipo de marcas al que se refieren sus aportaciones.

2. Marcas exclusivas, productos genéricos, marcas propias o marcas cadena, para hacer referencia a algún tipo de marca, de acuerdo con las definiciones de la tipología anteriormente aportada.