Capítulo I. OPORTUNIDAD DEL TEMA Y PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo de esta tesis es profundizar en el conocimiento de las marcas gestionadas por la distribución desde una doble perspectiva: bajo un punto de vista teórico, mediante la recopilación y análisis de las aportaciones realizadas hasta la fecha sobre el tema objeto de estudio y desde un punto de vista práctico, analizando datos reales de las variables relevantes de estas marcas. Esta finalidad general de ampliar el conocimiento sobre las marcas que la distribución gestiona, se concreta en tres objetivos específicos:

1. Delimitación del concepto de marcas gestionadas por la distribución y establecimiento de su tipología.

2. Análisis del consumidor de marcas gestionadas por la distribución y de los factores que influyen en su decisión de compra.

3. Análisis del desarrollo alcanzado por las marcas gestionadas por la distribución en los primeros años del siglo XXI en el mercado español de productos de alimentación, droguería y perfumería familiar mediante el estudio de las principales variables disponibles en el panel de consumidores.

Para alcanzar cada uno de estos objetivos son necesarios dos niveles de análisis sucesivos y complementarios:

o La recopilación, análisis y comparación de la literatura existente sobre las marcas gestionadas por la distribución que haga referencia a los dos primeros objetivos planteados.

Con la revisión de la bibliografía en la que se establecen la definición, características y tipos de marcas gestionadas por la distribución se trata de abordar el primer objetivo y establecer una terminología precisa para denominar este tipo de marcas.

En cuanto al segundo objetivo planteado, se revisa la bibliografía que analiza al consumidor de marcas gestionadas por la distribución cuya finalidad es determinar si existe un segmento diferenciado de consumidores de este tipo de marcas y cuáles son los factores claves relacionados con su decisión de compra.

o El análisis de los datos de un panel de consumidores de España referidos a los primeros años del presente siglo (2001 a 2003) con el fin de abordar el tercer objetivo, cuyo propósito general es identificar los productos, tipos de tienda y cadenas de distribución en los que las marcas gestionadas por la distribución se han desarrollado más y analizar la relación entre el grado de desarrollo alcanzado y determinadas variables.

El poder disponer la información de un panel de consumidores, normalmente inasequible, es un enorme privilegio que ha sido posible gracias a la colaboración de la empresa Taylor Nelson Sofres, a la que manifiesto un profundo agradecimiento. La disponibilidad de la base de datos del panel de consumidores permite abordar esta investigación con datos reales desde una perspectiva poco habitual por la envergadura de la información en ella contenida. La base facilitada incluye datos de diferentes variables para:

- La totalidad de los mercados de alimentación, droguería y perfumería familiar en los que Taylor Nelson Sofres tiene separadas las marcas que gestiona la distribución de las marcas de los fabricantes líderes y de las marcas de los fabricantes de segundo orden.

- Las 156 semanas de los años 2001, 2002 y 2003, agrupadas por trimestres.

- El total España y los desgloses por formatos comerciales de distribución e incluso por cadenas distribuidoras específicas.