4.1.1. Índice de compra media de las MGD respecto al producto

Empezando por la comparación de índice de compra media de las MGD entre las tres cadenas, en la tabla 5.21 se puede comprobar que son pocos los productos en cada cadena que son adquiridos por hogares compradores de grandes volúmenes de estas marcas y/o que compran dichas marcas con exclusividad, pues sus índices de compra media no superan la base 100. Y también son escasas las clases de producto cuyas compras medias son más de un 30% inferiores a la del producto (índice de compra media < 70), lo que significa que son adquiridas por hogares que consumen poco volumen de dicha clase de producto y/o que dichos hogares compran otras marcas además de la de los distribuidores. Ejemplos concretos de MGD con grandes o bajos volúmenes de compra por parte de los hogares en relación a la media del producto son:

o En Carrefour: un 10% por encima la compra media del producto: café tostado envasado (109) y cervezas (118); un 30% por debajo de la compra media del producto: leche líquida (62), yogurt + leche fermentada (67), queso natural (59), refrescos sin gas (63), cacao (55) y refrescos con gas (62).

o En Mercadona: Un 10% por encima de la compra media del producto: cervezas (110) y aguas (122); un 30% por debajo de la compra media del producto: queso fundido (65) y queso natural (54).

o En Día: un 10% por encima de la compra media del producto: cervezas (112), cacao (118) y aguas (112); un 30% por debajo de la compra media del producto: refrescos sin gas (66).

Para resumir y comparar las desviaciones del índice de compra media de las MGD respecto al valor del índice 100 entre las tres cadenas, se ha categorizado esta variable en cuatro intervalos: en los dos primeros las compras medias de las MGD son un 10% o más inferiores a la del producto; en los dos segundos la compra media de las MGD está en torno a la del producto o es mayor que ésta. La tabulación simple del cuadro 5.6 recoge las frecuencias de estos cuatro grupos, sobre un total de setenta productos disponibles para cada una de las tres enseñas.

Los resultados indican que en Día, en el 80% (44,29 + 35,71) de los mercados, las MGD tienen una compra media similar o superior a la del producto, en Mercadona en el 65% (42,86 + 22,86) de los productos y en Carrefour el porcentaje de productos en los que sus marcas tienen índices de compra media elevados baja hasta el 55% (22,86 + 32,86%). Por lo tanto Día es el distribuidor en el que el comportamiento del consumidor hacia sus marcas es más homogéneo en el que con más frecuencia sus marcas son adquiridas por hogares que consumen mucho volumen de dicha clase de producto y/o que compran dichas marcas con exclusividad. En Carrefour las MGD presentan un comportamiento más heterogéneo respecto a esta variable, pues las frecuencias se reparten entre todos los grupos. Mercadona queda en una posición intermedia entre las otras dos cadenas en lo que a intensidad de consumo de sus marcas se refiere.